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莲(lian)花中国认了：泰文豪的神(shen)韵，朴师傅的深沉(chen)，都没能(neng)让莲(lian)花跑车的用户们爱上“夏花”这个名字。
新(xin)款运动豪华SUV莲(lian)花Eletre上市的第四天，莲(lian)花中国发布《致车主的一封信(xin)》，宣布停用Eletre的中文名称“夏花”。
从沟通的形式来看，莲(lian)花中国的致歉是认真的。单是“莲(lian)花中国总裁·毛京波”的署名，体现出的诚意就远远高于那(na)些以“XX公司”甚至“XX公关(guan)部”名义发出的通告。
其实，用户在意的并不是“Xia Hua”的谐音，而是新(xin)款莲(lian)花Eletre名义上近20万元的降价幅度。
2月(yue)14日(ri)，新(xin)款莲(lian)花Eletre开售，价格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前款72.8万到102.8万元的售价区间，下(xia)探了近20万元。若(ruo)是和2022年(nian)初次上市的定价比，降幅更大。
于是有自(zi)称为Eletre用户的网友留言(yan)称，自(zi)己(ji)先(xian)前买(mai)的是一款“100万的车”，结果现在变成了“50万的车”。
客观的说，对于这样的意见，莲(lian)花品牌(pai)是有些“冤枉”的。所(suo)谓“一分钱一分货”，54.8万元的新(xin)款Eletre在配置上远低于前款，特别是高性能(neng)配置有大幅精(jing)简，单从价格/价值(zhi)比上来看，老用户并不亏。
用户的情(qing)绪也(ye)可以理(li)解(jie)。毕竟百万元的配置单也(ye)不能(neng)贴在车身上，而对于上市不到3年(nian)的Eletre来说，从100万到70万再到50万定价区间的多次下(xia)探，多少会影响到公众(zhong)对其价值(zhi)定位(wei)的认知。
所(suo)以毛京波在信(xin)中坦(tan)承，与用户的前置沟通不到位(wei)，新(xin)车型的推出给用户带来了困扰。信(xin)中进一步解(jie)释说，拓宽价格带、降低起售价格门(men)槛是为了应对竞争，让更多用户体验莲(lian)花品牌(pai)。
与“Xia Hua”的谐音梗相比，“应对竞争”才揭示出了莲(lian)花身上的压力(li)。
2024年(nian)，莲(lian)花/路特斯在华销量约1.2万辆，与年(nian)初制定的2.6万辆的目标差距(ju)明(ming)显。销量不达(da)预期，遑论(lun)收入与利润率。因此，莲(lian)花亟需在2025年(nian)全力(li)提振销量。而从以往市场表现来看，Eletre正是莲(lian)花销量最好的产品，因此也(ye)注定要承担更多的走量任务(wu)。新(xin)款车型在配置与价格上的调整(zheng)清晰的体现出莲(lian)花的这一思路。
降价促销，天经地义，豪华品牌(pai)也(ye)不例外。但如何在降价促销的同时维持价格体系的相对稳定，保护好品牌(pai)调性，莲(lian)花还有改进之处。
同为全球知名跑车品牌(pai)的保时捷(jie)的经验便(bian)值(zhi)得莲(lian)花借鉴。彼(bi)时，豪华车市场盛行价格下(xia)探，保时捷(jie)也(ye)有意趁机扩张。其做法是在主力(li)SUV车型Cayenne定位(wei)之下(xia)推出全新(xin)的、与之神(shen)似的Macan车型，售价下(xia)探至50万元级，同时保持了Cayenne的价格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的分工让保时捷(jie)实现了销量与品牌(pai)的双丰收。
当然，身处紧张激烈(lie)的市场竞争中，莲(lian)花或许难(nan)以在短时间内拿出一款全新(xin)车型来分担走量任务(wu)，Eletre“能(neng)者多劳”也(ye)是不得已之举。
若(ruo)是如此，不如再借鉴宝马的经验。宝马去年(nian)对纯电动MINI车型采取了大手笔的官降措施(shi)，以降幅计，与莲(lian)花这次降价不相上下(xia)。但是宝马的官降有着(zhe)全面的客户支持——已购车用户直(zhi)接发钱，已订车用户按新(xin)价格付款。其结果是，新(xin)车销量上涨，用户口碑没跌。
“世间安(an)得双全法，不负如来不负卿”。面临着(zhe)短时间内提振销量的压力(li)，莲(lian)花只能(neng)冒(mao)着(zhe)得罪用户和模糊定位(wei)的风(feng)险让Eletre的定价继(ji)续下(xia)探。所(suo)幸，莲(lian)花中国的管理(li)层已经对此举的副作用有了切身体会，毛京波的致歉更让人们看到了这家公司的诚意，接下(xia)来，莲(lian)花至少还有机会拿出一些优惠政策来安(an)抚Eletre的用户们，毕竟，他们才是莲(lian)花跑车重返中国市场以来，最坚(jian)定、最忠实、最慷慨的支持者。
文/杨铮(zheng)
编辑/杨铮(zheng)