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本文转自【新民晚报】；
近日，开云集团旗下(xia)核心奢(she)侈品牌古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上海芮欧百货和新世(shi)界大丸百货的两家门店。至此，其在中国最重要的市场上海，仅余7家门店。
奢(she)侈品门店落地时间(jian)长、投入(ru)大，因此每一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门店收缩，也(ye)是品牌业(ye)绩低迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团最新财报更将这场危机具象化：Gucci全年(nian)销售额同比下(xia)滑(hua)23%，直接拖累集团整体利润暴跌62%，昔日贡献集团三分之二利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年(nian)来(lai)最危险的时刻。
销售低迷拖累集团业(ye)绩
Gucci迎来(lai)至暗时刻
作为全球头部的奢(she)侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰(lan)（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世(shi)家（Balenciaga）、宝(bao)诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝(bao)品牌。
其中，核心品牌Gucci的业(ye)绩表现尤为低迷，全年(nian)营(ying)收同比下(xia)降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业(ye)绩的主要因素。开云集团表示，古驰业(ye)绩下(xia)滑(hua)的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求(qiu)变化。
事实上，古驰的业(ye)绩疲软早已(yi)显现，其在2023年(nian)营(ying)收98.73亿欧元，同比下(xia)降6%。2023年(nian)第三季度(du)，Gucci经典(dian)款手袋复购率同比下(xia)降15%（摩根士丹利数据）。当(dang)年(nian)，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比下(xia)滑(hua)4%。
这一现象背后，是多方面因素的叠加。
时尚行业(ye)专家Sara分析(xi)认为，品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核心症结。近年(nian)来(lai)，Gucci在产品设计和品牌传播上未能精准捕捉消费者的新需求(qiu)，过度(du)依赖视觉刺激导致的审美疲劳(lao)开始显现，品牌吸(xi)引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意(yi)总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美学”转型并没能复刻前创意(yi)总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌，主推的“安可(ke)拉红”系列也(ye)反响平平。这也(ye)反映出Gucci在创意(yi)方向上的不稳定性，以及在产品创新上的乏力。
难怪有消费者认为，Gucci在产品风格上180度(du)的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市场环境的变化也(ye)对Gucci造成了巨大冲击。换句话说，2024年(nian)奢(she)侈品巨头们的日子都不太(tai)好过——LVMH总体收入(ru)同比下(xia)滑(hua)2%，爱马仕业(ye)绩增速亦放缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年(nian)中国奢(she)侈品市场》报告显示，2024年(nian)中国内地个人奢(she)侈品市场下(xia)降18%至20%，预计2025年(nian)中国内地奢(she)侈品市场表现将与2024年(nian)持平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高价值(zhi)客(ke)户)客(ke)户变得更保守；同时，奢(she)侈品消费外(wai)流现象进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同样值(zhi)得反思——将Gucci门店从(cong)2015年(nian)的498家扩张至2022年(nian)的799家，在稀释品牌稀缺性的同时，也(ye)造成渠道(dao)成本激增。“这相当(dang)于(yu)用大众品的渠道(dao)逻(luo)辑经营(ying)顶级奢(she)侈品牌。当(dang)Gucci门店比星巴克还密集时，VIP客(ke)户的专属感就消失了。”奢(she)侈品零售专家张明宇分析(xi)。
更关键的是，当(dang)品牌每季推出超过200个SKU时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机构报告显示，Gucci中国区退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从(cong)2019年(nian)的8%攀升至2023年(nian)的23%。
花一个月工资买包不如去旅游
当(dang)年(nian)轻人从(cong)“符号(hao)消费”转向“价值(zhi)消费”
Gucci的困境并非孤立现象，而(er)是整个奢(she)侈品行业(ye)转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变，正在促(cu)使品牌们重新评估零售策略。当(dang)消费者开始用放大镜审视奢(she)侈品的真(zhen)实价值(zhi)，当(dang)社(she)交媒体瓦解了品牌神秘感，整个行业(ye)都在经历从(cong)“符号(hao)消费”到“价值(zhi)消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢(she)侈品市场监测》报告极具启(qi)示：虽然整体市场规(gui)模增长停滞在3%，但高端(duan)定制业(ye)务增长18%，二手奢(she)侈品交易(yi)量激增25%，修复保养服务需求(qiu)上涨30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根本转变——从(cong)追逐“显性符号(hao)”转向追求(qiu)“内在价值(zhi)”。
“花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看(kan)动物迁徙。”一位95后网友的说法代表了很大一批(pi)年(nian)轻人的新消费观。他们并非不愿(yuan)花钱，而(er)是将预算重新分配，花在更有体验感的消费上。
在“符号(hao)消费”时代，消费者购买奢(she)侈品更多是为了品牌标识(shi)带(dai)来(lai)的身(shen)份(fen)象征和社(she)会(hui)认同。然而(er)，随(sui)着消费者观念的转变，尤其是年(nian)轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转变，使得奢(she)侈品品牌必须(xu)重新审视自身(shen)的定位和发展(zhan)策略。对于(yu)Gucci来(lai)说，其曾(ceng)经凭借独(du)特的设计风格和品牌故事吸(xi)引了大量消费者，但如今(jin)，消费者对品牌的期待(dai)已(yi)经发生了变化。他们不再(zai)满足于(yu)单一的品牌符号(hao)，而(er)是希望获得更具价值(zhi)的产品和体验。
毕竟，如今(jin)已(yi)然不是曾(ceng)经那个红绿条纹配上双G标志就能大卖特卖的年(nian)代了。
至于(yu)如何改善开云集团的业(ye)绩走向，奢(she)侈品行业(ye)专家周婷(ting)认为集团需要花更多力气进行产品创新，让核心品牌Gucci焕发新的生机，努力重振品牌形象，重回奢(she)侈品牌第一阵营(ying)，并减少低单价产品推出、大众品牌联名等大众化策略的应用。
此外(wai)，“还应升级高客(ke)服务模式，特别是用数字化手段建立针对高端(duan)客(ke)户的创新型推广和服务模式，留住并吸(xi)引更多高端(duan)客(ke)户。重视时装业(ye)务，努力让时装业(ye)务发挥(hui)更大价值(zhi)”。
在全球奢(she)侈品市场整体波动的背景下(xia)，Gucci的危机，恰是行业(ye)觉醒的契机。当(dang)泡沫退去，真(zhen)正的奢(she)侈品从(cong)来(lai)不是标价牌上的数字，而(er)是人类对美好事物永恒追求(qiu)的价值(zhi)投射。
来(lai)源：潮新闻(wen)