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幸亏奔驰(chi)还有段建军。
不知从(cong)何时(shi)起，中国(guo)汽车(che)市场品牌发布会的对标从(cong)“暗牌”走向“明(ming)牌”。在过去一段时(shi)间内，保时(shi)捷(jie)是在中国(guo)品牌发布会上出现最多的对标对象(xiang)，根据不同的细分市场，也不乏(fa)奔驰(chi)、宝马、埃尔法出镜对比。
就在不久前的一场关注(zhu)度非常高的某品牌发布会上，迈巴(ba)赫(he)被作为竞品，从(cong)爬坡、过坑等多个纬度被全方位对标。这或许是段建军在上周末亚布力论坛上措辞激烈，罕见展现态(tai)度的导火索(suo)。
2月22日，#奔驰(chi)高管怒怼(dui)恶意竞争(zheng)#短暂登上热搜。根据新浪科技的微博记载，北京梅赛德斯-奔驰(chi)销售服务有限公司总(zong)裁兼首席执行官段建军在亚布力中国(guo)企(qi)业家论坛第25届年会上，直指“部分品牌为了吸引眼球、收割流(liu)量，不惜采用(yong)虚(xu)假宣传、操控(kong)水军、抹黑竞品等恶意竞争(zheng)手段。”
段建军更加明(ming)确(que)地说出：“近年来，有很多品牌在新车(che)发布会上，将奔驰(chi)的车(che)型作为对标和对比的对象(xiang)。对此，我(wo)们的态(tai)度是：不排斥也不畏(wei)惧被对标和被对比。因为，每一次对标对于我(wo)们来说都强化了奔驰(chi)的豪华认知和江湖地位”，他说，无论是在产品技术上还是服务上，合理的对标，其实是用(yong)奔驰(chi)的标准推(tui)动行业的进步，为整个行业带来正向的促进。
段建军同时(shi)强调，对不合理的错误的对标，奔驰(chi)不会放弃(qi)做出严正交涉，甚至是使用(yong)法律武器来捍(han)卫品牌的权益(yi)。
在“对标”已经成为习惯(guan)的汽车(che)品牌发布会上，往往外资品牌都选择了忍(ren)气吞声，这其中的复杂原因也是有苦说不出。可是沉(chen)默的后果是，在发布会的后续传播中，“对标”经过信息的二次编辑(ji)就成了“拉(la)踩”，“灌水”更是形成了一种舆(yu)论氛围，歪曲了真实情况。
这一次，明(ming)知“水军”可能(neng)会给自己的正常生活带来影响，还是决定发声。作为奔驰(chi)中国(guo)的第一位中国(guo)籍(ji)一把手，段建军选择站在了品牌的前面。
中国(guo)及全球业绩下滑，高管怒怼(dui)恶意竞争(zheng)
近年来，借(jie)势新能(neng)源和智能(neng)化的快速发展，自主品牌“换道超车(che)”并推(tui)动高端化发展，向奔驰(chi)等引领的豪华车(che)市场发起冲击。但与(yu)此同时(shi)，市场竞争(zheng)也日益(yi)激烈，“价(jia)格战”愈演愈烈，各种竞争(zheng)手段层出不穷(qiong)。在此背景下，奔驰(chi)在中国(guo)市场受(shou)到较大影响。2024年，奔驰(chi)在华销量同比下降7%至68.36万辆，并直接导致其全球业绩呈现下滑。
2月20日奔驰(chi)发布的2024年财务报告显示，奔驰(chi)集团在2024财年营(ying)业收入为1455.94亿欧元，同比下滑4.5%；息税前利(li)润135.99亿欧元，同比下滑30.8%；息税前利(li)润率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2个百分点；净利(li)润104.09亿欧元，同比下滑28.4%；工业业务的自由现金流(liu)91.52亿欧元，同比下滑19.1%。
其中，奔驰(chi)乘用(yong)车(che)2024年在全球共(gong)交付新车(che)198.3万辆，同比下滑3%；营(ying)业收入也同比下滑4.4%至1077.61亿欧元；其调整后的息税前利(li)润为86.77亿欧元，同比下滑39.1%；调整后的息税前利(li)润率8.1%，比2023年下降4.5个百分点。奔驰(chi)在财报中指出，乘用(yong)车(che)利(li)润的下滑主要原因是销量的降低（尤其是在中国(guo)市场）、降价(jia)和产品组合不被市场所认可。
甚至于，在梅赛德斯-奔驰(chi)集团股份公司董事会成员及首席技术官、负责研发和采购的薛夫铭（Markus Schafer），财报发布会现场的PPT上都出现了中文“卷”字。“描(miao)述当前中国(guo)竞争(zheng)的一个词是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某种东西无论多么努力都无法再进化。资源是有限的，令本地友商(shang)做出非理性决策，但这些努力几(ji)乎没(mei)有回报，我(wo)们不打算卷入这种往下走的循环中。”薛夫铭表(biao)示。
去年，国(guo)家曾两次点名“内卷式”竞争(zheng)。今(jin)年1月，国(guo)家市场监管总(zong)局对“努力营(ying)造公平(ping)公正市场环境”作出明(ming)确(que)表(biao)态(tai)，将强化对企(qi)业间过度竞争(zheng)的合规引导和监管规范，严厉打击恶意比价(jia)、虚(xu)假宣传、互黑互踩等市场乱象(xiang)。在段建军看来，这些都为后续市场竞争(zheng)规范定下了明(ming)确(que)的基调。
持续降本增效，开启史上最大产品、科技攻势
为了改善当下中国(guo)及全球市场颓势，奔驰(chi)一方面将进一步降本增效，另一方面则将开启史上最大产品和科技攻势。“为了确(que)保公司的竞争(zheng)力，我(wo)们正在采取措施，使公司更快、更精简、更强大。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰(chi)集团股份公司董事会主席康林松(song)（Ola Kallenius）表(biao)示。
早在2020年，奔驰(chi)就启动了一项持续性的降本计(ji)划，目标是从(cong)2019年到2025年削(xue)减20%的成本。“其中15%～16%已经实现。”奔驰(chi)在本次发布会上透露，并提出到2027年将生产成本降低10%。未来三年，奔驰(chi)计(ji)划将全球产能(neng)保持在200万~250万辆的水平(ping)。
事实上，自2月12日起，一项名为“Next Level Performance”的节约计(ji)划已陆续被外媒曝出。根据该计(ji)划，奔驰(chi)将通(tong)过裁员、优化、产线调整等措施，到2027年永(yong)久性节约50亿欧元，到2025年节约大概25亿欧元。
与(yu)此同时(shi)，奔驰(chi)还将发起集团“史上最强大的产品和科技攻势”，并推(tui)出全面提升企(qi)业运营(ying)的举措。据悉，从(cong)今(jin)年的全新CLA开始，到2026年的全新改款(kuan)S级轿车(che)以及一系列AMG车(che)型，再到2027年，奔驰(chi)将发起一场多达36款(kuan)新车(che)型的产品攻势；同时(shi)将在其整个产品序列中引入全新的家族设计(ji)语言，以及AI等一系列新科技。
“我(wo)们即将为客户推(tui)出一系列科技赋(fu)能(neng)的全新车(che)型，应用(yong)全集成技术堆栈、最新的AI技术，以及最新的智能(neng)驾驶辅助(zhu)系统、线控(kong)转向系统等创新科技。”薛夫铭表(biao)示，“全新CLA是我(wo)们首款(kuan)软件定义(yi)的车(che)型，由我(wo)们自研的MB.OS架构(gou)驱动。之后，我(wo)们还会给大家带来全新纯电GLC SUV。这将是我(wo)们中型细分市场的一个转折点。”
尤其在电动化转型方面，奔驰(chi)将继续遵循市场条件、相(xiang)关基础设施及客户需求，陆续推(tui)出电动化车(che)型。奔驰(chi)集团希望在2027年实现全球新能(neng)源汽车(che)销量份额超过30%。
作为全球产品攻势的一部分，奔驰(chi)未来三年里将有7款(kuan)专属车(che)型在中国(guo)市场推(tui)出，覆盖不同的细分市场和驱动形式。2025年，奔驰(chi)将持续在“奔驰(chi)标准”下拓(tuo)展“油电同智”的多元化产品矩阵，为中国(guo)客户带来超过10款(kuan)全新和改款(kuan)产品。
值得注(zhu)意的是，奔驰(chi)还将采取一系列措施全面提升其企(qi)业运营(ying)。生产方面，奔驰(chi)将更广泛地应用(yong)数字化和人工智能(neng)，借(jie)助(zhu)数字孪生技术在工厂之间规划生产不同车(che)型。奔驰(chi)计(ji)划在美国(guo)新增一款(kuan)核心豪华细分市场车(che)型；在中国(guo)，长轴(zhou)距GLE SUV将于2026年年中投产。同时(shi)，奔驰(chi)正携手供应商(shang)，通(tong)过优化产品规格和零部件设计(ji)的方式降低材(cai)料成本，以确(que)定可以通(tong)过标准化和技术改进来降低成本的部分。
梅赛德斯-奔驰(chi)集团股份公司负责财务控(kong)制及出行的董事会成员哈拉(la)德·威廉(lian)（Harald Wilhelm）表(biao)示：“依靠强大的产品力和产品攻势，梅赛德斯-奔驰(chi)已经为校准运营(ying)平(ping)衡点、并在不久将来恢复到两位数盈利(li)水平(ping)做好了充(chong)分准备。”（中国(guo)经济网记者 郭涛）