剥离董宇辉之后，东方(fang)甄选终于回归了自己的真实价值？又或者是(shi)，利空出尽，全(quan)是(shi)利好？

01

2022年，董宇辉的突(tu)然爆火，让从教培转型的东方(fang)甄选起死回生，但也让东方(fang)甄选的价值陷入了争议。

对于东方(fang)甄选来说，董宇辉这(zhe)样的超级大IP可谓可遇不可求。

在董宇辉之前，哪怕(pa)是(shi)俞敏洪亲自出马，新东方(fang)也没能彻底(di)迈入直播电商头部甚至腰(yao)部的门槛(kan)，在董宇辉之后，东方(fang)甄选也再也没有打造出同等量级的头部主播。

但与此同时，拥(yong)有这(zhe)样一个(ge)超级大IP的东方(fang)甄选，价值似乎也停留在了董宇辉个(ge)人IP的公司。

董宇辉和东方(fang)甄选体(ti)面分手之后，东方(fang)甄选账号持续掉粉。

董宇辉彻底(di)单飞已经过去半(ban)年，但灰豚(dun)数据显示，近一个(ge)月内(nei)东方(fang)甄选仍旧掉粉超10万人，近三个(ge)月内(nei)掉粉近40万人，总粉丝数已快不足2900万。

从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方(fang)甄选已经算得上成功。

根据最(zui)新财报，如果剔除(chu)出售(shou)与辉同行的财务影响(xiang)，也即是(shi)与辉同行独立产(chan)生的一次性开支及盈利，东方(fang)甄选持续经营(ying)业务的净利润为(wei)3270万元，并没有亏损(sun)。

这(zhe)和东方(fang)甄选的定位有着相当大的关系。

在“与辉同行”单飞之后，俞敏洪曾经表示，将在自营(ying)产(chan)品(pin)方(fang)面发力，对标山姆会员店。

在财报中，东方(fang)甄选也表示，目前市场上仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方(fang)甄选将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮(liang)食等基础且高品(pin)质的家庭必需品(pin)的投入，服务家庭场景下的消费(fei)需求。

从财报中也可以(yi)看出，去年年底(di)“小作文”风波之后，东方(fang)甄选正(zheng)在逐渐加大对于自营(ying)产(chan)品(pin)的投入。

财报显示，截至2024年11月30日，东方(fang)甄选的自营(ying)产(chan)品(pin)数量已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长(chang)近100%。

如今，自营(ying)产(chan)品(pin)在东方(fang)甄选总GMV的占比为(wei)37%，贡献营(ying)收17亿元，同比下滑10.53%，但营(ying)收贡献占比从上年同期的67.98%提升至77.27%。

那么，东方(fang)甄选真的能够借助自营(ying)打出自己的一片(pian)天(tian)吗？或许很难(nan)。

近一年来，伴随(sui)着董宇辉的争议，东方(fang)甄选直播间的选品(pin)也在被不断打假。

从五常大米，到(dao)厄瓜(gua)多尔南美(mei)白虾，东方(fang)甄选选品(pin)上的问题近一年来频频陷入争议，和打假人王海的争端，也让“甄选”这(zhe)两个(ge)字陷入阴影。

从根本上讲，东方(fang)甄选直播间的崛(jue)起刚好抓住了罗永浩离开后带来的流量空缺，但是(shi)本身的货(huo)盘优势并不大。

哪怕(pa)靠着“谷贱伤农”的典故，一举完(wan)成了品(pin)牌溢价，但从根本上来看，观众愿意接受商品(pin)溢价并非是(shi)出于商品(pin)的品(pin)质，而(er)是(shi)由于东方(fang)甄选，特别是(shi)董宇辉的个(ge)人IP，以(yi)及卖(mai)货(huo)时的“小作文”。

因此，对于东方(fang)甄选而(er)言，尽管(guan)名义上公司想要培植公司品(pin)牌，加大选品(pin)优势，但从根本上来说，东方(fang)甄选仍旧是(shi)在依靠董宇辉等主播带货(huo)拉动业绩增长(chang)。

而(er)这(zhe)样的模式，注定难(nan)以(yi)实现品(pin)牌成长(chang)。

对于东方(fang)甄选而(er)言，如果继续扶持董宇辉，势必会将公司资源进一步向(xiang)个(ge)人倾斜，不利于公司整体(ti)的发展。

因此，与董宇辉的“分手”对于东方(fang)甄选并非是(shi)坏事，只(zhi)不过“小作文”事件加速了这(zhe)一过程，也让这(zhe)一“分手”更为(wei)“不体(ti)面”。

但从长(chang)远的角度看，真正(zheng)摆脱“董宇辉”，东方(fang)甄选才能不再“与辉同行”，成就“东方(fang)甄选”。

02

放(fang)眼现在的直播电商公司，靠着一个(ge)超头主播打天(tian)下的不计其数。

曾经靠着罗永浩起家的交(jiao)个(ge)朋友，靠着一个(ge)李(li)佳琦成为(wei)MCN头部的美(mei)腕，因为(wei)薇娅跌入深渊的谦寻，甚至三只(zhi)羊、辛巴(ba)等的运(yun)营(ying)模式其实也基本类似。

但不论最(zui)终如何，无一例外的是(shi)，在和头部主播彻底(di)剥离的节(jie)点之前，几乎所有公司都在启动“去X化”。

罗永浩成功还(hai)债之后就逐渐淡出交(jiao)个(ge)朋友，22年年底(di)，美(mei)ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱(chu)”相继开播，疯狂小杨哥和辛巴(ba)，早(zao)就开始培养自己的“家族”，甚至在薇娅“塌房”之前，谦寻早(zao)已开始扶持其他主播。

对于拥(yong)有大IP的直播电商公司而(er)言，不断扶持新主播、新直播间，以(yi)抵御“超头”主播塌陷的风险几乎是(shi)家常便饭，只(zhi)不过失败的多，成功的少。

近年来，直播公司过度依赖“超头”主播带来的风险已经逐渐显现。

2021年，薇娅因偷(tou)逃(tao)税被罚13.41亿元，直播间、社交(jiao)账号被封(feng)禁，不仅让谦寻一时间陷入低谷，更是(shi)给淘宝直播带来不小打击。

2022年，李(li)佳琦曾长(chang)时间停播，一度错过618大促，甚至影响(xiang)到(dao)了这(zhe)一年淘宝618的流量，后来，又接连因为(wei)言论争议，导致(zhi)口(kou)碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥陷入一系列争议，一度影响(xiang)整个(ge)家族和旗下所有主播的直播生意。

超头主播带来的无可比拟的收益，也与风险同时到(dao)来。

过去几年，没有任(ren)何MCN能够原样复刻出一个(ge)同类型的头部主播，甚至连超头自己，都无法复制自己。

薇娅倾力打造的“蜜蜂惊喜(xi)社”极力模仿薇娅几年，但是(shi)仍旧没有达到(dao)曾经薇娅的体(ti)量。

美(mei)ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱(chu)”，至今粉丝数不到(dao)李(li)佳琦的十分之一。

对于直播公司而(er)言，头部主播可遇不可求，我们很难(nan)说出这(zhe)些主播到(dao)底(di)有何不可复制的过人之处，但最(zui)终结果就是(shi)，超头依旧无可替代。

董宇辉之于东方(fang)甄选，没能成为(wei)罗永浩之于交(jiao)个(ge)朋友体(ti)面收场，但也不像(xiang)李(li)佳琦之于美(mei)腕一家独大。

曾经人们认为(wei)，教学和带货(huo)讲解有着一定相似性，新东方(fang)完(wan)善的人才培养体(ti)系能够成为(wei)东方(fang)甄选源源不断的主播人才储备。

然而(er)哪怕(pa)按照同样的标准和风格，东方(fang)甄选仍旧没有培养出下一个(ge)董宇辉。

但相比其他公司，东方(fang)甄选或许也算得上幸运(yun)。

东方(fang)甄选标准化的培养体(ti)系为(wei)公司带来了不少风格类似的腰(yao)部主播，他们不能取(qu)代董宇辉，却帮助东方(fang)甄选顶住了这(zhe)一波压力。

财报显示，尽管(guan)东方(fang)甄选抖音账号矩阵的抖音上关注人数较2024年5月31日减少1900万至4600万人。但东方(fang)甄选App正(zheng)在逐渐建立自己的品(pin)牌效(xiao)应，来自东方(fang)甄选App的GMV占比为(wei)13.6%， App付费(fei)会员订阅数量同比增长(chang)84.41%至22.83万人。

从结果来看，东方(fang)甄选已经在逐渐消化董宇辉出走(zou)带来的负面影响(xiang)，接下来更重要的战争，或许在供应链上。

对于直播电商而(er)言，上半(ban)场的比拼在于人，头部主播如何为(wei)账号带来流量，下半(ban)场的比拼则在于货(huo)，公司选品(pin)如何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正(zheng)影响(xiang)到(dao)消费(fei)者决策的，仍旧是(shi)商品(pin)的质量、价格和物流效(xiao)率，特别是(shi)对于东方(fang)甄选相对中高端的定位来说。

以(yi)李(li)佳琦和董宇辉为(wei)例，2022年夏天(tian)，东方(fang)甄选最(zui)为(wei)火热的时候，共开了96场直播，场均观看2058.3万，场均销售(shou)额2010.8万。

同年9月，李(li)佳琦回归首日，观看人次6000万，销售(shou)额高达1.2亿，双十一预售(shou)首日，李(li)佳琦直播间销售(shou)额甚至达到(dao)147亿。

从根本上来说，所谓直播电商，直播只(zhi)是(shi)形式，电商，才是(shi)本质。

也是(shi)因此，“东方(fang)小孙”曾经表示说，东方(fang)甄选的目标是(shi)打通农产(chan)品(pin)供应链，成为(wei)一家“强大的，中国人自己的农业高科(ke)技公司”。

但目前为(wei)止，东方(fang)甄选的自营(ying)，还(hai)大多都是(shi)选品(pin)-代工(gong)厂(chang)模式，仓(cang)配物流也是(shi)由京东、顺丰代劳(lao)，对于东方(fang)甄选来说，自己的供应链还(hai)远远未能全(quan)面建立。

加上东方(fang)甄选所有产(chan)品(pin)都是(shi)用的同一个(ge)品(pin)牌，如果继续采用选品(pin)加上代工(gong)厂(chang)的模式进行自营(ying)，东方(fang)甄选这(zhe)块金字招牌的含金量无疑将被一次次的舆情而(er)渐渐销毁，最(zui)终影响(xiang)整体(ti)的价值。

放(fang)眼曾经靠着农产(chan)品(pin)打出声量的拼多多，花费(fei)了百亿资金和大量时间，才终于打通农业供应链。

现如今的东方(fang)甄选，距离这(zhe)个(ge)目标或许还(hai)差得很远。

但从另一个(ge)角度看，一旦东方(fang)甄选能够对于供应链进行强化，只(zhi)要拥(yong)有近乎山姆的供应链，再加上现有的粉丝数和用户粘性，东方(fang)甄选的成绩或许也将不止于此。

03

曾几何时，遭遇双减危机，新东方(fang)先后关闭全(quan)国K9服务。

同年，新东方(fang)成立电商公司“东方(fang)甄选”，几乎没人觉得新东方(fang)能够成功，然而(er)，现如今的东方(fang)甄选也成为(wei)了市值过百亿的上市公司。

现如今的东方(fang)甄选，无疑也面临了当初(chu)做电商之初(chu)的困(kun)境，是(shi)继续按部就班收缩求生，还(hai)是(shi)继续开拓寻找新机遇？

目前来看，东方(fang)甄选选择的是(shi)后者。

对于这(zhe)半(ban)年的业绩，俞敏洪也表示：“这(zhe)份业绩在大部分股东的预料之中，甚至比个(ge)人预想的数据还(hai)要好一点。经历了巨大不确定性后，东方(fang)甄选需要有一个(ge)恢复期。”