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图片(pian)来源：美力(li)城品牌微博
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼(lou)婍沁
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼(lou)婍沁
2024年冬天高举高打闯入羽绒(rong)服(fu)市场的新品牌美力(li)城有了新动作。该品牌近日在上海滨港商业中心落地了首家快闪店(dian)，这是美力(li)城第一次进入线下渠道。
然而(er)从店(dian)铺的选址、装修和宣传力(li)度来看，美力(li)城这次试水线下并不如此前的营销举措阵仗大，甚至显得有些草率，很难说能为品牌形(xing)象加分或者扩大影响力(li)。
上海滨港商业中心位于虹口，是刚(gang)开业一个多月的新商场，招商还没完全到位，场内大量空铺，客(ke)流(liu)量并不大。美力(li)城在店(dian)内设置了与代言(yan)人檀健次相关的打卡装置来吸引客(ke)流(liu)，但店(dian)内的装修和陈列都相对简单，不少顾客(ke)主要(yao)是冲着拿(na)代言(yan)人周边的赠品前去打卡。另外，眼下羽绒(rong)服(fu)销售旺季已过，而(er)美力(li)城在店(dian)内主要(yao)展(zhan)出(chu)的仍是羽绒(rong)服(fu)，并未重点营销其春(chun)夏新品。
界面新闻多次通(tong)过公开渠道联系(xi)美力(li)城品牌，截至发稿未能取(qu)得联系(xi)。
用户在社交平台上打卡美力(li)城快闪店(dian)
界面新闻在此前报(bao)道中提到，美力(li)城自创立以来主要(yao)靠营销驱动，尤其依赖明星代言(yan)。
美力(li)城是内衣品牌猫(mao)人在2023年下半年推出(chu)的新品牌。创立至今，美力(li)城合(he)作的明星基本没断过，且都是在年轻人中有影响力(li)的当红艺人，现(xian)任的两(liang)位品牌代言(yan)人是檀健次和赵露(lu)思。2024年冬天，美力(li)城加大推广力(li)度，投放了不少电梯广告和地面广告，打出(chu)的广告语是“高科技鹅绒(rong)，就选美力(li)城”。
这种高举高打的路子的确有助于品牌快速打响名声，进而(er)刺激销售。
但在造出(chu)一定声势之后，美力(li)城要(yao)想在市场站(zhan)稳脚跟、谋求长远发展(zhan)，必然需要(yao)突破粉丝(si)圈层(ceng)，扩大在大众消费(fei)者中的影响力(li)，不能仅仅满足于明星流(liu)量带来的生意。“明星的流(liu)量不等于品牌和产品。”时尚产业独立分析(xi)师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
程伟雄认为，美力(li)城当下最显著的问(wen)题是还没找到明确的品牌定位。“品牌到底对标哪一个消费(fei)群体？到底做什么(me)品类，羽绒(rong)服(fu)、时尚羽绒(rong)服(fu)还是时尚服(fu)装？目(mu)前来看，美力(li)城还没有捋清楚品牌的方向和调性。”
美力(li)城创立至今，更多还是在循着业内头部品牌的老路走，在商业策略上缺乏差异化的创新，例如创造出(chu)新的产品概念，或是填补现(xian)有市场里相对空白的地带。
借鉴(jian)前人经验并没有问(wen)题，但忌讳的是左右摇摆。
美力(li)城最初创立时曾要(yao)对标优衣库，走全品类和性价比路线；2024年又宣布品牌升级，“专注于高端鹅绒(rong)服(fu)”，开卖1000元到2000元价格带的鹅绒(rong)服(fu)，改走中高端路线——这个定位与只做鹅绒(rong)服(fu)的高梵类似。而(er)美力(li)城在此前的夏季也销售防晒衣和凉(liang)感T恤，最近上架的25春(chun)夏新品还包括薄款冲锋衣和防晒帽等，这又和波司登做四季化功能性服(fu)装的策略相似。
进一步地，找不到清晰准确的定位使美力(li)城更容易陷(xian)入同质化竞(jing)争。程伟雄表示，美力(li)城目(mu)前采取(qu)的举措，如请明星代言(yan)、投放广告等，大多是同质化的营销套路，未能形(xing)成真正的品牌壁垒。
在这种情况下，美力(li)城高举高打的风(feng)险也就更大。
一方面是投入产出(chu)比的不确定性。就开拓线下渠道这方面，程伟雄指出(chu)，美力(li)城背靠的猫(mao)人集团总部在武汉(han)，美力(li)城未必非(fei)要(yao)到上海开快闪店(dian)，也可(ke)以先从武汉(han)和华中地区做起。“北上广深不仅是国内的一线市场，也是国际品牌的竞(jing)争高地，各(ge)方面的投入成本不会低，这里的客(ke)群对时尚品牌的要(yao)求也会更高。”
另一方面，在缺乏充分准备时高调，后续又再调改，也会影响消费(fei)者对品牌的观感。“关于品牌的想法没有捋清楚，各(ge)方面没有经过充分的磨合(he)，很草率地去做市场动作，未来要(yao)再去调整或修复品牌是比较艰难的。”程伟雄表示。
美力(li)城在天猫(mao)热销的两(liang)款羽绒(rong)服(fu)
美力(li)城尚有资(zi)本高举高打。
猫(mao)人集团董事长游林曾多次在公开场合(he)表示，计划投资(zi)10亿元打造美力(li)城。目(mu)前，美力(li)城主要(yao)由游林的儿子游博文负责，看上去这更像是一个扶持和考验接班人的项目(mu)。程伟雄告诉(su)界面新闻，10亿元对于做一个新品牌来说是很充足的，主要(yao)看创业者是否有这个能力(li)。
不过在资(zi)金之外，猫(mao)人集团能给美力(li)城提供(gong)的资(zi)源较为有限。
猫(mao)人主要(yao)面向大众市场做内衣品类，且是采用商标授权模式，以电商为主，线下店(dian)多分布在下沉市场的街边。也就是说，猫(mao)人集团并没有做中高端品牌的经验，也缺乏其他品类供(gong)应链和优质线下渠道的资(zi)源，做大众生意的猫(mao)人内衣也无法和瞄(miao)准年轻人的美力(li)城共享客(ke)群。
而(er)美力(li)城在羽绒(rong)服(fu)市场里的竞(jing)争对手们或多或少都有各(ge)自的优势。仅看也是在近几年通(tong)过直播电商火(huo)起来的高梵和坦博尔，这两(liang)个品牌实际上都在羽绒(rong)服(fu)行业有多年经验，在供(gong)应链上不乏积(ji)累。
如今整个服(fu)装行业愈发注重功能性，在此趋势下，羽绒(rong)服(fu)市场未来的竞(jing)争大概率只会更激烈。服(fu)装市场的更迭速度本就快，留给美力(li)城在市场上站(zhan)稳脚跟的时间也将更紧迫。“一个品牌能不能成，基本上三五年时间就能见分晓。”程伟雄表示。
而(er)美力(li)城一定程度上也是整个猫(mao)人集团的转型尝试。10亿元并非(fei)小数目(mu)，美力(li)城的命运也将影响猫(mao)人集团还有多少资(zi)源能用于现(xian)有业务的发展(zhan)，以及能否在内衣之外开拓多品类，打造新的增长点。