随着社交媒体的(de)普(pu)及以(yi)及人们对个性化体验的(de)追求，旅(lu)拍市(shi)场呈现爆发式增长(chang)。企查查数据显示(shi)，国内已有5933家旅(lu)拍相关企业，今年(nian)以(yi)来还在持续增长(chang)。

旅(lu)拍的(de)火热，为人们留下了美好的(de)回(hui)忆，形成消费(fei)新潮流。

旅(lu)拍行业势头迅猛

“就是为了‘出片’才来这里旅(lu)游(you)的(de)。”春节(jie)期间，宁夏(xia)姑娘王银和三位(wei)好友自驾(jia)前往云南迪庆，“打卡”网红(hong)民宿(xiu)。“我们是在抖音上(shang)刷到(dao)这家民宿(xiu)的(de)，环境好，超大落地窗外面就是悬崖峭壁，非常‘出片’。区别于传统的(de)热门(men)景区，这里人少，也更有特色和意境。”王银展示(shi)了她拍出的(de)照片，“我们没有请摄影师，只是朋友间相互拍。本来觉(jue)得来民宿(xiu)拍照就够了，没想到(dao)周(zhou)边景色更美，几个人又(you)在附近玩了一圈。”

从繁华都市(shi)的(de)特色街区，到(dao)偏远地区的(de)小众景点；从在景区一时兴起(qi)的(de)“打卡”拍照，到(dao)为了美美“出片”而专门(men)前往一个景区；从万年(nian)不变的(de)比“耶”，到(dao)有专业摄影师指(zhi)导拍照姿势甚至专门(men)设(she)计情节(jie)意境……旅(lu)拍这一新兴消费(fei)业态正改变着人们的(de)旅(lu)游(you)方式和消费(fei)习惯，也为休闲经(jing)济注入(ru)了强大动力(li)。

“今年(nian)以(yi)来，‘旅(lu)拍’的(de)相关搜索量同比进一步增长(chang)。不论(lun)在跟团游(you)还是自由行中，越(yue)来越(yue)多的(de)游(you)客青睐将旅(lu)拍作(zuo)为旅(lu)途中的(de)必备(bei)选择，其中年(nian)轻人和银发族的(de)需求更为旺盛。”同程旅(lu)行国内度假产品经(jing)理徐宏飞(fei)介绍(shao)，同程旅(lu)行根据消费(fei)者需求，专门(men)推出了独立旅(lu)拍的(de)旅(lu)游(you)体验服务，旅(lu)行旅(lu)拍套餐型产品基(ji)本覆盖了游(you)客全(quan)国热门(men)旅(lu)游(you)目的(de)地的(de)旅(lu)拍需求。

对接消费(fei)者“出片”需求，不少景区也在创新业态。

春节(jie)假期，海南三亚(ya)天(tian)涯海角游(you)览区处处“红(hong)妆(zhuang)”渲染出浓浓年(nian)味，不少妆(zhuang)发精致的(de)游(you)客身(shen)后跟着专业摄影师，在各地拍照。“春节(jie)假期我们共(gong)接待游(you)客23万人次。”景区相关负责人介绍(shao)，其中有不少“拖家带口”来旅(lu)拍的(de)游(you)客，周(zhou)边旅(lu)拍工作(zuo)室的(de)数量也大幅(fu)提升。“我们景区通(tong)过(guo)持续上(shang)新业态，兼顾游(you)客在意的(de)情绪(xu)价值和‘打卡’需求，将消费(fei)体验场景化，还推出游(you)客在线上(shang)平台购‘0元’门(men)票(piao)等优(you)惠举措，不仅推动了老牌景区实(shi)力(li)出圈，还极大带动了相关消费(fei)。”

从市(shi)场规模来看，旅(lu)拍行业发展势头迅猛。企查查数据显示(shi)，国内已有5933家旅(lu)拍相关企业。近两年(nian)伴(ban)随文旅(lu)热度飙升，旅(lu)拍作(zuo)为一种消费(fei)新业态，相关企业注册量迅猛增长(chang)，2023年(nian)增长(chang)最为明(ming)显，达2117家，同比增长(chang)272.06%；2024年(nian)同比增长(chang)22.2%，至2587家。超七成相关企业成立年(nian)限在3年(nian)内，其中成立年(nian)限在1年(nian)内的(de)相关企业占比最大。

融入(ru)出游(you)消费(fei)全(quan)链条

在社交平台上(shang)，约拍、跟拍等广告和接单信(xin)息铺天(tian)盖地；在各个景区，时常能看到(dao)多支摄像团队(dui)扎堆拍摄；一些景点的(de)门(men)店纷纷转型，成为妆(zhuang)造旅(lu)拍一条龙服务点……种种现象表明(ming)，旅(lu)拍已不再仅是部分消费(fei)者喜好的(de)个人行为，而是融入(ru)旅(lu)游(you)消费(fei)的(de)各个环节(jie)，成为拉动景区消费(fei)的(de)重(zhong)要力(li)量。

“旅(lu)拍对景区消费(fei)的(de)带动作(zuo)用是多方面的(de)。除了旅(lu)拍服务本身(shen)的(de)消费(fei)，还能带动景区周(zhou)边的(de)餐饮、住宿(xiu)、购物等相关产业的(de)发展。例如，在一些热门(men)旅(lu)拍地，游(you)客为了拍摄满意的(de)照片，会选择在当地多停留几日，这就直接增加了住宿(xiu)和餐饮的(de)消费(fei)。同时，为了搭配拍摄服装，游(you)客可能会购买特色饰品或纪念(nian)品，进一步刺激了景区的(de)购物消费(fei)。”中央文化和旅(lu)游(you)管理干部学院副研究员(yuan)孙(sun)佳山(shan)对记(ji)者表示(shi)。

徐宏飞(fei)认为，旅(lu)拍对景区消费(fei)的(de)直接拉动作(zuo)用显著，也能借助旅(lu)拍以(yi)及旅(lu)游(you)全(quan)产业链各个环节(jie)，提升游(you)客对景区的(de)总体体验感和好感度。“很多旅(lu)拍达人或者店铺也会将优(you)质(zhi)的(de)旅(lu)拍作(zuo)品投放到(dao)各类平台，吸引游(you)客下单预订，间接带动了游(you)客对固定景区的(de)需求。例如西双版纳网红(hong)告庄夜市(shi)旅(lu)拍，既让游(you)客体验了东(dong)南亚(ya)风(feng)情的(de)旅(lu)拍美照，也为当地特色景区带去了大量游(you)客。”徐宏飞(fei)说。

旅(lu)拍市(shi)场火热，吸引了更多消费(fei)者“入(ru)圈”。

有被现场吸引的(de)新手“小白”——“原本觉(jue)得找专业摄影师太刻意，但走在延吉民俗(su)园的(de)街上(shang)，满眼都是妆(zhuang)发精致的(de)‘在逃公主(zhu)’，到(dao)底还是没忍住。”来自北京的(de)00后学生(sheng)晓彤笑着回(hui)忆道。经(jing)过(guo)三家工作(zuo)室比价，晓彤最终(zhong)选择了某家旅(lu)拍工作(zuo)室599元的(de)网红(hong)定制套餐。“摄影师拎着反光板、补光灯等拍摄道具，穿行在宫墙转角等冷门(men)取景位(wei)，连指(zhi)尖该搭在裙(qun)摆什么位(wei)置都会手把手教。果然自己拍半天(tian)躲不开游(you)客人头，他们却能‘无(wu)中生(sheng)有’整出氛围感。”晓彤说。

也有经(jing)验丰富(fu)的(de)深度旅(lu)拍爱好者——95后自由职(zhi)业者佳怡专程前往广西桂林(lin)阳朔拍摄漓江“渔(yu)舟(zhou)唱早”的(de)画面，三天(tian)内拍摄了三套写真，体验了壮族银饰、苗疆少女、水墨古风(feng)等多种风(feng)格。谈及旅(lu)拍工作(zuo)室的(de)筛选门(men)道，这位(wei)经(jing)验丰富(fu)的(de)姑娘如数家珍：“我一般(ban)会先在大众点评筛选口碑商(shang)家，再逐一查看其工作(zuo)室官网或社交媒体账号，通(tong)过(guo)他们发布(bu)的(de)客片和作(zuo)品集，判断拍摄风(feng)格和技术水平是否符(fu)合我的(de)审美。另外，我还会直接在小红(hong)书搜索‘xx地点旅(lu)拍’关键词，浏览博(bo)主(zhu)们的(de)实(shi)拍分享(xiang)。遇(yu)到(dao)特别惊(jing)艳的(de)样片，就反向追踪博(bo)主(zhu)推荐的(de)摄影师，这样既能参考素人实(shi)拍效果，又(you)能直接联(lian)系到(dao)拍摄团队(dui)。”

佳怡选择的(de)旅(lu)拍套餐价格为1499元，包含航拍、服装、造型、化妆(zhuang)、道具以(yi)及竹筏体验门(men)票(piao)等服务。“拍摄效果、后期审美和价格透明(ming)才是核心。”佳怡分享(xiang)了自己选择旅(lu)拍工作(zuo)室的(de)核心要素。

更有为了补上(shang)“仪式感”带上(shang)家人体验的(de)消费(fei)者——今年(nian)春节(jie)假期，来自江苏扬州的(de)杨女士带着母亲郑女士来到(dao)新疆喀什，体验了当地特色的(de)维吾尔族服饰写真。“工作(zuo)之(zhi)后就很少在家了，跟母亲的(de)合照也是越(yue)来越(yue)少，希望能通(tong)过(guo)这种特别的(de)方式记(ji)录下珍贵的(de)旅(lu)行回(hui)忆。”杨女士说。

“年(nian)轻时没条件拍写真，女儿说这次要补上(shang)这份仪式感。”对于首次旅(lu)拍，郑女士坦言自己做了很长(chang)时间的(de)心理准备(bei)，“年(nian)纪大了，总担心自己不如年(nian)轻姑娘上(shang)镜(jing)。”从化妆(zhuang)环节(jie)开始(shi)，郑女士就不停跟化妆(zhuang)师强调，希望妆(zhuang)容能自然，贴合自己的(de)年(nian)龄。“那里的(de)化妆(zhuang)师很贴心地安(an)慰我，说现在很多中老年(nian)人都会来拍写真，他们甚至有专门(men)为中老年(nian)人设(she)计的(de)妆(zhuang)造选项。”郑女士说。

多方合力(li)推动规范(fan)前行

旅(lu)拍热能不能持续？不少消费(fei)者评价不一，目前行业存在服务水平参差不齐、鱼龙混杂的(de)现象，需要进一步规范(fan)。

熊女士是一位(wei)来自山(shan)东(dong)济南的(de)老师，她已经(jing)尝试(shi)了五(wu)六次旅(lu)拍。“价格高高低低，拍摄水平也是‘开盲盒’。”熊女士感叹。她回(hui)忆，在贵州千户苗寨的(de)一次旅(lu)拍体验，就踩了雷。“我选的(de)是基(ji)础套餐，开拍就遇(yu)连环坑(keng)。”熊女士有些无(wu)奈地表示(shi)，“妆(zhuang)发完毕后先是硬生(sheng)生(sheng)等了近一个小时，原因是摄影师说必须(xu)凑够4个人才能开拍。紧接着到(dao)了场地之(zhi)后，一个天(tian)台的(de)网红(hong)打卡机位(wei)需要再交20元才能上(shang)去拍摄。”

多名消费(fei)者表示(shi)，等待时间长(chang)、流水线作(zuo)业、隐性消费(fei)、拍摄效果参差不齐等，都是在旅(lu)拍过(guo)程中遇(yu)到(dao)的(de)常见问题。这些问题不仅影响了消费(fei)者的(de)体验，也对旅(lu)拍市(shi)场的(de)口碑和长(chang)远发展造成了一定冲击。

旅(lu)拍行业入(ru)行门(men)槛较低，导致市(shi)场上(shang)从业者水平参差不齐。一个人、一架相机，再加上(shang)一个广告牌就能营业，这使得大量非专业人员(yuan)涌入(ru)行业。

“在这种情况下，游(you)客要找到(dao)公正客观的(de)参考系来选择合适的(de)旅(lu)拍服务存在一定困难。大型机构或影楼可能有一定的(de)考核标(biao)准，但对于众多小型商(shang)家和个人从业者，游(you)客只能依靠广告、评分和以(yi)往客片来衡(heng)量摄影水平，而广告的(de)真实(shi)性和评分的(de)可靠性都有待商(shang)榷。”孙(sun)佳山(shan)说。

孙(sun)佳山(shan)表示(shi)，规范(fan)旅(lu)拍市(shi)场发展，需要从业者、监管方和社会的(de)共(gong)同努力(li)。从业者应严于律己，提升自身(shen)专业素养和服务质(zhi)量，树立良好的(de)行业口碑。监管方要加强对旅(lu)拍市(shi)场的(de)监管，明(ming)确准入(ru)门(men)槛，对从业者进行规范(fan)管理。例如，建(jian)立资(zi)质(zhi)审核制度，对不符(fu)合条件的(de)商(shang)家和个体予(yu)以(yi)取缔；加强对旅(lu)拍服务质(zhi)量的(de)监督检查，对违规行为进行严厉处罚。

徐宏飞(fei)介绍(shao)，同程旅(lu)行对所有旅(lu)拍合作(zuo)商(shang)家有服务质(zhi)量评定标(biao)准。游(you)客在平台预订了旅(lu)拍产品之(zhi)后，平台客服会对游(you)客使用后做体验回(hui)访，跟进旅(lu)拍商(shang)家在实(shi)际操作(zuo)中是否按照既定标(biao)准落实(shi)服务。

“只有通(tong)过(guo)各方共(gong)同努力(li)，加强规范(fan)管理，提升服务质(zhi)量，才能让旅(lu)拍市(shi)场在‘出片热’的(de)浪潮中持续健康发展，真正成为旅(lu)游(you)经(jing)济的(de)强大动力(li)。”孙(sun)佳山(shan)说。（孔德晨 王坤垚）

《人民日报海外版》（2025年(nian)02月19日 第 11 版）

责编：陈亚(ya)楠、张霓