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中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把扩大(da)国(guo)内需求摆在首(shou)位，强调“大(da)力提振消费、提高(gao)投(tou)资效益，全方位扩大(da)国(guo)内需求”。
大(da)力提振消费，要(yao)重视农(nong)村这(zhe)个潜在的巨大(da)市场。农(nong)文(wen)旅融合作为一种现代乡村产业发(fa)展新模式，为激活农(nong)村消费潜力、提振农(nong)村消费市场开辟(pi)了广阔空间。近年来，浙江省杭州市余杭区持续深入推进(jin)“千万工程”“和美(mei)乡村”建设，加快构建农(nong)文(wen)旅深度(du)融合发(fa)展新格局，为助力乡村全面振兴和城乡融合带(dai)来强劲动力。
发(fa)展新业态
习近平总书记指(zhi)出：“全面推进(jin)乡村振兴，要(yao)立足特色资源，坚持科技兴农(nong)，因地(di)制宜发(fa)展乡村旅游、休闲农(nong)业等新产业新业态，贯(guan)通产加销，融合农(nong)文(wen)旅，推动乡村产业发(fa)展壮大(da)，让农(nong)民更多分享产业增值收(shou)益。”
农(nong)文(wen)旅深度(du)融合是农(nong)业、农(nong)村、文(wen)化、旅游等元(yuan)素的协(xie)同发(fa)展，也是促(cu)进(jin)城乡要(yao)素互动的纽带(dai)。这(zhe)些年，通过打造“农(nong)业+旅游”“农(nong)业+文(wen)创”“农(nong)业+健康”“农(nong)业+深加工”“农(nong)业+物流”等融合发(fa)展新形式，余杭区加快探(tan)索“区属(shu)国(guo)企+强村公司+市场”联(lian)动发(fa)展模式，大(da)力发(fa)展乡村旅游、观光农(nong)业、民宿经济、电商直(zhi)播和“低空+文(wen)旅”等消费新业态，推动和美(mei)乡村、农(nong)业园区等一体(ti)发(fa)展。这(zhe)不仅带(dai)动了村民就业，让老百(bai)姓的生活变得更加富(fu)足、村容村貌得到提升，也充分发(fa)挥出产业协(xie)同的放大(da)效应，实(shi)现了“乡村产业+城乡空间+多元(yuan)主体(ti)”的深度(du)融合，成(cheng)为促(cu)消费、扩内需、拉动经济增长和乡村全面振兴的重要(yao)力量。
培育(yu)新产品
作为经济增长的重要(yao)引擎，消费应该满足消费者需求，增进(jin)消费者福(fu)祉。从消费供给侧来看，市场只有(you)推出“质高(gao)价(jia)优(you)”的产品，才(cai)能真正(zheng)满足消费者的需求，也才(cai)能充分挖掘消费潜力。农(nong)文(wen)旅深度(du)融合不断推动农(nong)业生产专业化，逐渐形成(cheng)品牌(pai)化、集(ji)成(cheng)化、专业化的生产和销售，涌现出一系列承载地(di)域风情、地(di)理标志和文(wen)化韵味的特色农(nong)产品。这(zhe)些特色农(nong)产品，一方面融入乡村文(wen)旅发(fa)展，有(you)效带(dai)动农(nong)业强、农(nong)村美(mei)、农(nong)民富(fu)；另一方面也融入了人们对美(mei)好生活的向往，激发(fa)了广大(da)游客(ke)的消费需求。
余杭区立足乡村资源禀赋，深入挖掘乡村的红色文(wen)化、农(nong)耕(geng)文(wen)化、民俗文(wen)化、饮食文(wen)化等资源，突出规模化、品质化、品牌(pai)化，持续打造农(nong)文(wen)旅特色IP。一些带(dai)有(you)浓厚乡土(tu)气息和自然特征的新产品，获(huo)得了越(yue)来越(yue)多游客(ke)的青睐。例如，围绕(rao)稻子、茶叶、梨子、桃子、竹(zhu)子等传统产业，推动径(jing)山(shan)茶、“小热昏(hun)”等文(wen)化品牌(pai)与旅游深度(du)融合，培育(yu)一批具有(you)地(di)方辨识度(du)的农(nong)特产品，品牌(pai)知名(ming)度(du)、美(mei)誉(yu)度(du)和影响力不断提升，把农(nong)文(wen)旅产品打造成(cheng)富(fu)民增收(shou)、提振消费的特色产品。
塑造新场景
习近平总书记指(zhi)出：“要(yao)增强消费能力，改善消费条(tiao)件，创新消费场景，使消费潜力充分释(shi)放出来。”消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集(ji)成(cheng)。聚焦(jiao)城乡居(ju)民多元(yuan)化、个性(xing)化、品质化的消费需求，因地(di)制宜塑造消费新场景，对促(cu)进(jin)消费提质升级(ji)、满足人民美(mei)好生活需要(yao)具有(you)重要(yao)意义(yi)。塑造消费新场景的目的，就在于通过培育(yu)沉(chen)浸式、体(ti)验(yan)式、互动式的消费空间，为消费者带(dai)来愉悦体(ti)验(yan)和审美(mei)体(ti)验(yan)。相(xiang)较于传统消费场景而言，消费新场景更加注重消费体(ti)验(yan)提升、满足消费者精(jing)神层面的需求。
农(nong)文(wen)旅深度(du)融合一方面为消费新场景的塑造带(dai)来了更多契机，另一方面也打开了消费新场景的空间。例如，余杭区永安稻香小镇依托永安村丰富(fu)的稻田资源和自然环(huan)境，逐渐发(fa)展成(cheng)为集(ji)观光、休闲、体(ti)验(yan)于一体(ti)的综合性(xing)旅游景区。该景区以农(nong)业生产为基(ji)础，围绕(rao)“以农(nong)业为本色、以文(wen)化为底色、以旅游为特色，形成(cheng)立体(ti)化产业生态”的目标，打造具有(you)特色的农(nong)耕(geng)文(wen)化体(ti)验(yan)、产品深加工体(ti)验(yan)、农(nong)业自然科普等沉(chen)浸式场景，探(tan)索一条(tiao)从“环(huan)境美(mei)”到“发(fa)展美(mei)”的美(mei)丽乡村建设之路。
引领新趋势
中央深改委第四次会议强调：“要(yao)抓住推动绿色转型的关键(jian)环(huan)节，推进(jin)全面节约，加快消费转型，强化绿色科技创新和先进(jin)绿色技术推广应用(yong)。”
农(nong)文(wen)旅深度(du)融合，是绿色发(fa)展之路，也是科技发(fa)展之路。当下，绿色消费、数字消费是我(wo)国(guo)消费发(fa)展的新趋势，这(zhe)与农(nong)文(wen)旅深度(du)融合具有(you)契合性(xing)。绿色消费注重人和自然生态的平衡协(xie)调，以崇(chong)尚自然、追求健康和保护生态等为主要(yao)特征，满足了人们对高(gao)品质现代化生活的需要(yao)。数字消费既包括(kuo)对数智化技术、产品和服务的消费，也包括(kuo)消费内容、消费方式、消费场景的数字化与智能化。
当前，余杭区已(yi)入选全国(guo)绿色食品（绿色优(you)质农(nong)产品）高(gao)质高(gao)效试点创建名(ming)单，同时依托省内数字经济的区位优(you)势，构建了数字消费新生态。以培育(yu)“农(nong)业+”“数字+”“低空+文(wen)旅”为基(ji)础的农(nong)文(wen)旅融合项(xiang)目，把绿色消费和数字消费的理念贯(guan)穿(chuan)到休闲农(nong)业、乡村旅游和文(wen)化建设的各方面和全过程，对城乡居(ju)民的消费新趋势起到了积极的引领作用(yong)。
（作者为浙江省习近平新时代中国(guo)特色社会主义(yi)思想研究中心浙江省委党校研究基(ji)地(di)研究员(yuan)林晓珊）
《人民日报》（2025年02月20日14版(ban)）
责(ze)编(bian)：秦雅楠、王瑞景