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每(mei)经记(ji)者 黄博文 每(mei)经编辑 魏官红
“我看过最好看的广告”“我居然不排(pai)斥广告了”⋯⋯
随着《哪吒之魔童闹海》（以下简(jian)称《哪吒2》）票房持续走高，“年仅3岁”的“百亿元票房影帝”哪吒，一(yi)时间成为各大品牌炙手(shou)可热(re)的代言人及合作对象(xiang)，与电影相关的广告短片(pian)也在社交平台上收获好评。
选择动漫人物(wu)进行代言有哪些(xie)利(li)弊？与传统明星代言相比有何区别？中国动漫IP在运营和(he)商业化方面应如(ru)何提升？对此，每(mei)经品牌价值研究院采访了华(hua)东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰和(he)厦门大学品牌与广告研究中心主(zhu)任黄合水，并采访了蒙牛乳业相关人士。
在景奉杰看来，动漫形象(xiang)设计成本相对较(jiao)低，且可长期稳定使(shi)用，避免了明星代言可能带来的合约、负面新闻等风险。同时，动漫形象(xiang)可延(yan)伸(shen)至周边产品，形成多元化的商业拓展，如(ru)公仔、联(lian)名商品等。但他也提醒(xing)，动漫形象(xiang)在信任度、创意(yi)应用及文化局(ju)限性方面存(cun)在不足，特(te)别是(shi)在高端市场和(he)国际化推广中可能面临挑战。
黄合水则表示，一(yi)个成功的动漫形象(xiang)需要具(ju)备鲜明个性和(he)独特(te)魅力，这是(shi)当前国内IP普(pu)遍(bian)欠缺的。动漫形象(xiang)的塑造需要通过持续的故事创作来丰富(fu)其内涵，使(shi)其形象(xiang)更(geng)加饱(bao)满。
图片(pian)来源：豆瓣
《哪吒2》相关话题内容传播已超1181亿人次
随着《哪吒2》票房持续攀升，其在国内社交平台的热(re)度依然高涨(zhang)。据猫眼专(zhuan)业版数据，截至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手(shou)、小红书(shu)、视(shi)频(pin)号等平台上的相关话题内容总传播人次已超过1181亿。
数据来源：猫眼专(zhuan)业版
影片(pian)的热(re)映也带动了与其合作的品牌方的流量。以蒙牛乳业官方抖音平台为例，较(jiao)日常内容，与《哪吒》系列相关的作品点赞、收藏(cang)量明显更(geng)高，其置顶(ding)的“《哪吒2》幕(mu)后花絮曝光”视(shi)频(pin)的点赞量超过55万。此外，麦当劳等品牌几年前与《哪吒之魔童降世》（以下简(jian)称《哪吒1》）合作的广告短视(shi)频(pin)也再次来到公众(zhong)视(shi)野。
值得注意(yi)的是(shi)，《哪吒》系列推出的广告短片(pian)收获了不少正(zheng)面评价，有网友留(liu)言“我居然不排(pai)斥广告了”。
蒙牛相关人士向(xiang)记(ji)者介(jie)绍，之所以选择“哪吒”作为合作伙伴，主(zhu)要基于三点考虑：首先，哪吒“我命由我不由天”的坚韧精神与蒙牛“天生要强(qiang)”的品牌理念高度契合，能够引发情(qing)感(gan)共鸣；其次，哪吒这一(yi)传统IP角色鲜活、故事丰富(fu)，符合当下消费者的审(shen)美偏好；最后，蒙牛坚持长期主(zhu)义(yi)，自与《哪吒1》合作以来，便看好这一(yi)未(wei)被(bei)过度开发的潜力IP，此次与《哪吒2》的合作也是(shi)双方长期合作的延(yan)续。
“目前《哪吒2》对春(chun)节动销的拉动作用很大，销售(shou)已达成预(yu)期。”蒙牛方面表示。
动漫形象(xiang)代言更(geng)注重情(qing)感(gan)共鸣和(he)文化沉淀
事实上，凭借与年轻消费群体更(geng)为紧密的连接(jie)，动漫作品正(zheng)展现出显著的商业潜力。据中国人民大学创意(yi)产业技术研究院编制的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》，当下国产IP处于爆发式增长。此外，“谷子经济”相关股票指(zhi)数在去(qu)年12月的大幅(fu)上涨(zhang)也是(shi)一(yi)大例证。
相较(jiao)于传统的明星代言模式，选择动漫人物(wu)进行品牌推广究竟有哪些(xie)不同？
黄合水表示，动漫人物(wu)代言的优势在于形象(xiang)可塑性强(qiang)，能够根据品牌方需求进行设计，但消费者可能对虚拟形象(xiang)的真实性存(cun)疑，且线下推广受限。相比之下，明星代言具(ju)有真实人物(wu)的社会影响力，能够通过线上线下多渠道推广品牌，但明星的个人形象(xiang)风险也不容忽视(shi)。
景奉杰则从成本、商业拓展、信任度等方面分析了动漫人物(wu)代言的利(li)弊。他认为，动漫形象(xiang)设计成本相对较(jiao)低，且可长期稳定使(shi)用，避免了明星代言可能带来的合约、负面新闻等风险。同时，动漫形象(xiang)可延(yan)伸(shen)至周边产品，形成多元化的商业拓展，如(ru)公仔、联(lian)名商品等。
同时，景奉杰提醒(xing)称，动漫形象(xiang)在信任度、创意(yi)应用及文化局(ju)限性方面存(cun)在不足，特(te)别是(shi)在高端市场和(he)国际化推广中可能面临挑战。相比之下，明星代言更(geng)侧重于粉(fen)丝经济和(he)短期流量爆发，适合快速(su)打开市场；而动漫代言则更(geng)注重情(qing)感(gan)共鸣和(he)品牌文化的长期沉淀。
从品牌方的视(shi)角来看，蒙牛相关人士也向(xiang)记(ji)者分享了其选择动漫IP代言的实践经验。他表示，卡通动漫形象(xiang)具(ju)有稳定性与可拓展性，能够承载丰富(fu)的文化内涵，传递品牌价值观，引发消费者情(qing)感(gan)共鸣。此外，卡通IP灵(ling)活性强(qiang)，适配多种(zhong)产品和(he)营销渠道。“我们将哪吒形象(xiang)广泛应用于纯牛奶、酸奶、奶粉(fen)等全品类产品包装，推出了限定红包、表情(qing)包等社交物(wu)料以及创意(yi)周边产品。”
当前国内动漫IP存(cun)在两大发展瓶颈
事实上，动漫人物(wu)代言作为一(yi)种(zhong)营销手(shou)段，在国内外已有广泛应用。
从早期的《蓝猫淘气3000问》《喜羊羊与灰太狼》等，到当下流行的《熊(xiong)出没》等，这一(yi)形式已得到国内市场验证。
然而，从全球范围来看，对比宝可梦、小黄人等海外知名IP，中国动漫IP运营和(he)商业化方面仍存(cun)在较(jiao)大提升空间。
在景奉杰看来，当前国内动漫IP存(cun)在两大发展瓶颈：一(yi)是(shi)生命周期管理不足，现有IP多集中于儿童市场，缺乏全年龄段吸引力；二是(shi)商业化程度不高，衍生品开发仍停留(liu)在低附加值产品层面。
对此，他建议，在AI技术快速(su)发展的背景下，应着力开发具(ju)有全年龄段吸引力的动漫IP。同时，要注重IP文化内涵的深度挖掘，避免同质化现象(xiang)。“以哪吒形象(xiang)的现代改(gai)编为例，既要传承传统文化精髓，又要注入符合当代价值观的精神内核。”
黄合水则从形象(xiang)塑造角度提出建议：“一(yi)个成功的动漫形象(xiang)需要具(ju)备鲜明个性和(he)独特(te)魅力，这是(shi)当前国内IP普(pu)遍(bian)欠缺的。动漫形象(xiang)的塑造需要通过持续的故事创作来丰富(fu)其内涵，使(shi)其形象(xiang)更(geng)加饱(bao)满。”
“卡通形象(xiang)与品牌的结合应该是(shi)自然而然的，关键在于形象(xiang)契合度。”黄合水强(qiang)调，“卡通形象(xiang)的核心价值在于帮助品牌塑造形象(xiang)，而非简(jian)单的产品销售(shou)工具(ju)。只有当形象(xiang)塑造成功，商业价值才会自然显现。”