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界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼(lou)婍沁
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼(lou)婍沁
一个(ge)叫“Rituals怡式”的荷兰香氛个(ge)护品牌正在中国(guo)及亚洲市场扩大影响力。
该品牌自2023年在上海国(guo)金中心开出中国(guo)内地首(shou)店(dian)，据Rituals向界面新闻提供的信息，到目前已在上海、深圳(chou)、南京开出8家精品店(dian)。店(dian)铺(pu)均选址在高端商场，如上海前滩太(tai)古里、南京国(guo)金中心、深圳(chou)万(wan)象天(tian)地等。Rituals近日还在深圳(chou)的重奢商场罗湖(hu)万(wan)象城围(wei)挡(dang)了一家新店(dian)。
线上，Rituals也已在天(tian)猫等多个(ge)主流电商和社交平台上开设了店(dian)铺(pu)。
Rituals向界面新闻表示，目前Rituals在中国(guo)重点深耕两大区(qu)域(yu)，分别是以上海为(wei)核心辐射的长(chang)三角地区(qu)，以及粤港澳大湾区(qu)；并计划在2025年持续加大市场拓(tuo)展力度，向更多城市布局。
图片来源：Rituals官方(fang)小(xiao)红书
不(bu)仅是中国(guo)市场，Rituals近几年加大了对整个(ge)亚洲市场的开拓(tuo)力度。
Rituals最早(zao)在2019年就于香港开出首(shou)家门店(dian)，并在香港设立了办公点和仓储设施(shi)，以支持亚洲地区(qu)的业务扩张。2020年，Rituals签约了第一位大中华区(qu)品牌大使王(wang)霏霏，并率先在香港和澳门开出多家门店(dian)。2021年下半(ban)年，Rituals在海南开出三家免税店(dian)。未(wei)进入(ru)中国(guo)内地市场之前，Rituals也已经通过跨境电商进驻天(tian)猫。
除(chu)了大中华区(qu)，Rituals也在2019年进入(ru)韩国(guo)，2023年进入(ru)马来西亚和新加坡等其他亚洲市场。
在亚洲市场加速开拓(tuo)新渠道，直接推动了Rituals过去两年的业绩猛增。Rituals更早(zao)之前就布局的欧洲、中东和美洲市场对此也有(you)贡献。
该公司此前公布，2023年Rituals在全球新开近200家门店(dian)，销售额超过17亿欧元，同比增长(chang)22%，其中线上销售增长(chang)近20%。2024年，Rituals在全球新开241家门店(dian)——基本上每个(ge)工作日新开一家；全年销售额突(tu)破(po)21亿欧元（约合人民币159亿元），在42个(ge)国(guo)家的所有(you)渠道实现21%的增长(chang)。
作为(wei)对比，Rituals品牌创(chuang)始人、首(shou)席执行(xing)官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒体《穆迪达维特免税报告(gao)》采访时曾表示，Rituals用了20年时间(jian)才(cai)迈过了10亿欧元大关。
图片来源：Rituals官方(fang)小(xiao)红书
Rituals是2000年创(chuang)立于荷兰的品牌，创(chuang)始人Raymond Cloosterman曾供职于联合利华。根据Rituals向界面新闻提供的品牌资料，Raymond Cloosterman认为(wei)自我和家庭这两个(ge)概念是相(xiang)通的，都(dou)关乎保护自己、抵(di)御压力，因此Rituals号称是“世界上第一个(ge)结合身体护理和家居香氛的品牌”，一个(ge)香味可以贯穿身体护理、家居和车载(zai)香氛等不(bu)同场景的产品。
同时，Rituals强调身心灵疗愈和可持续发展，其产品主张配方(fang)洁净和环保，并为(wei)每个(ge)系列推出补充装。
Rituals产品的另一大特点是从不(bu)同文化中汲取灵感(gan)。例如，该品牌的经典系列之一“樱花仪式”的灵感(gan)来自⽇本花⻅传统，“静仪式”的灵感(gan)则(ze)来自中国(guo)传统文化中对“静”的感(gan)悟。据Raymond Cloosterman在前述采访中透露，Rituals每年推出约200个(ge)新品，占所有(you)产品组合的四分之一。
这些具有(you)文化内涵的品牌理念和产品故事，也是Rituals塑造高端品牌形象的一种方(fang)式。除(chu)此之外，Rituals的渠道策略对品牌形象的塑造也起到了不(bu)可忽视的作用。
Rituals主要与定位高端的渠道合作。
Rituals在全球设有(you)超1000家品牌专卖店(dian)和4000多家品牌专柜，合作的渠道商多是如丝(si)芙兰、老佛(fo)爷百货、梅(mei)西百货、SKP这类定位高端的百货和集合店(dian)。另外，Rituals也特别重视旅游零售——不(bu)仅是免税店(dian)，还包括机场、酒店(dian)和游轮等渠道。据Rituals官方(fang)数据，该品牌在110多个(ge)国(guo)家设有(you)旅游零售渠道。在这些渠道广泛布局，品牌能更精准地捕捉到高端客群。
以中国(guo)市场为(wei)例，Rituals已经与SKP集团、美妆集合店(dian)Harmay话梅(mei)达成(cheng)合作，目前已在北京SKP、武汉SKP开设专柜；同时已进驻香港丝(si)芙兰门店(dian)。旅游零售方(fang)面，Rituals在海南设有(you)免税专柜，还与豪华酒店(dian)和海南航空建立了合作关系。
此外，如同其他高端香氛个(ge)护品牌一样，Rituals也通过店(dian)铺(pu)体验来强化高端形象。
但不(bu)同于一些高端香氛个(ge)护品牌开大店(dian)、为(wei)每家店(dian)设计独特装潢等做法，Rituals提升线下体验感(gan)的心思更多放在服务而非(fei)店(dian)铺(pu)空间(jian)上。Rituals倡导“慢(man)购”理念，会在品牌专卖店(dian)内设置水岛体验台，提供⼿部按摩、冥想和其他体验。这与Rituals线下销售网络更密集有(you)一定关系，标准化能保证扩张的效率并控制成(cheng)本。
界面新闻记者在Rituals深圳(chou)万(wan)象天(tian)地的线下门店(dian)中看到，该店(dian)铺(pu)面积大约在一百平方(fang)米内，店(dian)内陈列相(xiang)对紧凑，产品按不(bu)同系列分区(qu)呈现，店(dian)铺(pu)中央设置了可体验洗护产品的洗手(shou)池。
图片来源：Rituals官方(fang)小(xiao)红书
不(bu)过，Rituals的店(dian)铺(pu)体验和产品策略都(dou)还不(bu)足以构成(cheng)品牌壁垒。
Rituals的水岛体验台并非(fei)其独有(you)，例如Aesop这样的高端个(ge)护品牌也有(you)类似的服务。Rituals虽然号称是结合身体护理和家居香氛的首(shou)创(chuang)者，但这样的做法也已经是同行(xing)们(men)的标配，不(bu)少品牌都(dou)在同时布局香氛和个(ge)护品类。
目前来看，Rituals真正的差(cha)异化优势一方(fang)面是前述分布广泛的高端渠道资源，另一方(fang)面则(ze)是相(xiang)较于其他高端品牌具有(you)更优的性价比。
举例来看，Rituals的热(re)销单品之一香氛蜡烛的价格(ge)是275元/290g，Aesop和观夏的同类产品价格(ge)分别是800元/300g和359元/240g。
Rituals无法像那些渠道更精简、价格(ge)更高的品牌一样，通过制造小(xiao)众格(ge)调和稀缺性来提升溢价能力；但它(ta)的价格(ge)定位相(xiang)对亲民，品牌形象不(bu)失高端，在送礼场景下具有(you)优势。
Rituals的宣(xuan)传话术之一就是将自身定位为(wei)“送礼佳品”，并推出细分的礼盒产品来满足送礼需求(qiu)。Rituals向界面新闻提供的资料显示，Rituals的几大经典系列各自都(dou)推出了至少五种礼盒，每种礼盒的产品组合和规格(ge)有(you)区(qu)分，能覆盖不(bu)同的送礼需求(qiu)。
作为(wei)中国(guo)市场里的新面孔，Rituals抓住送礼场景，也有(you)利于品牌影响力突(tu)破(po)圈层。由于此前在中国(guo)市场的营销较少，Rituals现阶段在中国(guo)市场的知(zhi)名度还不(bu)算高。Rituals也告(gao)诉(su)界面新闻，品牌在中国(guo)市场的很多客户“都(dou)是从欧洲开始了解我们(men)”。
Rituals表示，2025年品牌将在中国(guo)市场引进多个(ge)全新系列产品；还将与荷兰国(guo)立博物(wu)馆(guan)合作，在中国(guo)大陆地区(qu)落地营销活动；另外计划强化品牌的送礼心智，围(wei)绕礼赠主题展开营销。Rituals还透露，由于品牌拥有(you)在欧洲市场长(chang)期积累的品牌基础和口碑，目前已有(you)不(bu)少品牌主动联络Rituals寻求(qiu)跨界合作机会，Rituals正在推进相(xiang)关洽(qia)谈工作。