值得(de)注意的是，这场增长战役的核心逻(luo)辑，不再(zai)是平台单方面的资源倾斜，而是一场“商家投入(ru)多少(shao)、平台就投入(ru)更多”的共生实验(yan)。从新品流(liu)量扶持到站外联合投放，从会员(yuan)私域深耕到佣(yong)金现金激励，淘(tao)宝天猫试图(tu)通过系(xi)统(tong)性改革，打破内(nei)卷(juan)僵(jiang)局，与商家共同把蛋糕做(zuo)大。

01｜一场生态改善的“共谋”

很多商家都(dou)在抱怨生意没那么好做(zuo)了(le)，这背后是互联网红利期结束后，引发的电商行(xing)业系(xi)统(tong)性问题。

在传统(tong)的竞价主导的流(liu)量分配机制之下(xia)，线上的流(liu)量成本日涨。随着流(liu)量红利的见顶(ding)，平台又采取低价策略争夺市场份(fen)额，大量的中小商家无法同时应对低价竞争和电商运营成本，如何改善商家的生存环境也(ye)在过去一年成为电商行(xing)业的高频话题。

界面新闻了(le)解(jie)到，淘(tao)天在开年的一次商家沟通会中提到，当电商不再(zai)是一片大蓝(lan)海，平台的工作将是如何通过精细化运营帮助商家重新获得(de)新的增长曲线，这在2025年仍然会是平台的重点。

在2024年，淘(tao)天在电商行(xing)业率先(xian)松(song)绑“仅(jin)退款”规则，并且(qie)上线店铺(pu)体验(yan)分体系(xi)、推(tui)出退货宝等举措(cuo)，来为商家减负。在营商环境转好的大前提下(xia)，淘(tao)天开始“问诊”商家经营问题——缺(que)流(liu)量、缺(que)复购、缺(que)利润，这难以靠(kao)单一政策破局，必须(xu)通过系(xi)统(tong)性生态调理激发增长动能。

在经历2024年“营商环境优(you)化元年”后，淘(tao)宝天猫于2025年开年启动的这场“增长战役”，标志着平台战略正式转向进攻性增长。

相对于以往的商家扶持计划，此次增长战役更加强(qiang)调平台与商家的共同投入(ru)。淘(tao)宝天猫的核心思路(lu)是，商家投入(ru)多少(shao)、平台就投入(ru)更多，站外拉流(liu)量、站内(nei)做(zuo)复购，尽可能扶持优(you)质商家把蛋糕做(zuo)大，最终系(xi)统(tong)性解(jie)决商家缺(que)流(liu)量、缺(que)复购、缺(que)利润等难题。

从淘(tao)宝选择与商家共同投入(ru)中，能窥见淘(tao)天此次坚定促增长的决心——有消(xiao)息称淘(tao)天内(nei)部对投入(ru)“不设上限(xian)”，目的是与商家一起把蛋糕做(zuo)大。与此同时，平台的投入(ru)更能激励并帮助优(you)质商家实现更高效率的增长，激励更多商家加入(ru)这场战役。

从这个角度来看，淘(tao)天正在转换和商家之间的关系(xi)。在过去的电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流(liu)量分配方与投流(liu)方、监(jian)管者与经营者这样相对泾渭分明的博弈关系(xi)，但通过强(qiang)调共同投入(ru)，从而强(qiang)调了(le)平台与商家的利益(yi)共同体，也(ye)让这些政策从单向的扶持与被扶持，转化为一场生态改善的“共谋”。

具体来看，扶持将会围绕新品激励、站外流(liu)量扩充、会员(yuan)私域、佣(yong)金激励、新商家扶持、营商环境优(you)化等六大方面。据界面新闻了(le)解(jie)，这次扶持商家的六个方向都(dou)是长期、系(xi)统(tong)性的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等重要。

拆(chai)解(jie)来看，新品激励是品牌撬动站内(nei)流(liu)量的手段，和站外流(liu)量扩充一起解(jie)决的是“用户引入(ru)”的问题；会员(yuan)私域则解(jie)决“复购”问题；佣(yong)金激励直接帮助商家改善利润与现金流(liu)；新商家扶持政策构建完善的商家成长路(lu)径；营商环境则是商家增长大前提。

这场战役的本质是构建“平台——商家——消(xiao)费(fei)者”价值共生体：通过六大核心策略的协同发力，共同形成了(le)一个复杂而又完善的支持计划，既解(jie)决商家经营痛点，又重塑平台竞争优(you)势，最终落实到“增长”上。

这种差异化策略在服饰、美妆、运动户外三大核心行(xing)业的试点中已(yi)初见端(duan)倪(ni)。以服饰行(xing)业为例(li)，商家只需发布新品即可获得(de)免费(fei)流(liu)量扶持，0成交要求、0商业化投入(ru)、0运营成本的“三零政策”，让中小商家能够(gou)更快地冷启动，并且(qie)孵化新品。

而美妆赛道则通过“快消(xiao)新品种草站内(nei)激励3倍系(xi)数膨(peng)胀”的玩(wan)法，吸引国际(ji)大牌将年度新品首发阵地锁定天猫。这种分层施策的思路(lu)，打破了(le)过往“一刀切”的扶持模(mo)式，相比过去平台资源向头(tou)部集中，现在中小商家也(ye)有了(le)专属成长通道。

02｜从流(liu)量分配到增量创造

分析淘(tao)天这场增长战役，其(qi)实是平台对流(liu)量生态的重构，从而促进平台内(nei)的流(liu)量分配向增量创造转型。

在电商发展初期，为促进品牌的入(ru)驻和新品牌的孵化，电商平台倾向于为商家提供丰富的流(liu)量支持，鼓励商家提高平台交易量。这一时期进入(ru)电商平台的商家通过开设店铺(pu)、上架商品，就能获取大量的流(liu)量，并迅速取得(de)经营成果。但随着平台的成长，入(ru)驻商家迅速膨(peng)胀，平台目标也(ye)从增长转变(bian)为盈利，商家对流(liu)量的获取也(ye)变(bian)得(de)越来越困难。

随着问题的凸(tu)显，各平台都(dou)在寻找流(liu)量内(nei)卷(juan)的破局之道。在过去一年，淘(tao)天已(yi)经在采取各种手段来降低商家的流(liu)量获取成本，并且(qie)进行(xing)更加合理与普(pu)惠的流(liu)量分配。而在最新的扶持政策中，平台的思路(lu)显然希望(wang)将流(liu)量分配与增长并举，从而一起和商家将蛋糕作大。

站外营销(xiao)正在从传统(tong)的引流(liu)角色逐步发展为全链(lian)路(lu)用户运营的关键环节，成为品牌认知、需求激发和购买转化的关键一环，但过去商家的站外投流(liu)往往存在低效分散的情况。这次和站外流(liu)量的打通循环，以及淘(tao)天对这种循环的投入(ru)与加持，让品牌能够(gou)获得(de)投放价值最大化。

具体而言，在2025年，在美妆快销(xiao)领(ling)域，淘(tao)天将全面扩大平台补贴商品规模(mo)，平台直接对UV出资补贴，同时加码外投资源采买助力商家实现用户增长。服饰商家站外投放回(hui)流(liu)站内(nei)，符合对应门槛最高有1：1对投。阿(a)里妈妈则提高投放返还比例(li)2%至4.5%，单商家最多50万。

在全域流(liu)量运营中，与站外生态深度打通后，品牌广(guang)告投放的ROI能有效提升(sheng)，配合淘(tao)天的投放返点，形成流(liu)量获取的正循环。

除了(le)形成更广(guang)阔的流(liu)量运营池，平台也(ye)在降低门槛，拉高激励的收(shou)入(ru)杠杆，希望(wang)能够(gou)让品牌在这场增长战役的收(shou)获最大化。

在新品战略中，淘(tao)天针对服饰行(xing)业推(tui)出"0门槛新品橱(chu)窗"，能让新品最高获得(de)精准曝光。美妆领(ling)域实施的“3倍种草激励”则有助于提高品牌的新品上市周期，以及其(qi)站内(nei)搜索量。

整(zheng)体来看，这次淘(tao)天的“新品流(liu)量包+站外对投”组合，能让商家获客成本大大降低，并且(qie)通过“用户引入(ru)-留(liu)存-复购”闭环，将流(liu)量利用率进一步提升(sheng)。在这个过程(cheng)中，用户的价值得(de)到深挖。品牌的投入(ru)不是简单的流(liu)量收(shou)割(ge)，而是进入(ru)到更加长期主义的关系(xi)经营。

除了(le)降低流(liu)量成本，平台还在寻求减少(shao)平台的无效损耗。比如账号诚信体系(xi)降低异常(chang)退款和职业羊(yang)毛党的投诉量，也(ye)能减少(shao)商家的推(tui)广(guang)费(fei)损耗，终结行(xing)业的恶性竞争，配合"营商环境优(you)化-增长激励"的正向循环，实现健康增长。

和其(qi)他商家扶持政策不同，除了(le)流(liu)量政策的扶持，这次淘(tao)天对于商家现金流(liu)的改善，则是很大的亮点。

在这次的新政策中，淘(tao)天特别(bie)提出，返佣(yong)比例(li)提升(sheng)至历史最高，现金激励（而非流(liu)量券(quan)）更是史无前例(li)，部分行(xing)业中返佣(yong)激励范围覆盖了(le)全部商家。

“我们正在全力冲刺第(di)二档目标，返佣(yong)很诱人。”某美妆品牌电商运营负责人告诉界面新闻，翻倍现金激励，对于品牌商家来说，意味(wei)着拿到的返佣(yong)将更多、更直接、更有掌控(kong)权。

经营现金流(liu)、利润是商家做(zuo)生意最重要的部分。随着商家经营成本变(bian)高，现金流(liu)也(ye)持续承压，此时真金白银的佣(yong)金返能帮助商家有更多现金用于额外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投放等，带来生意增长的正循环。

由(you)此也(ye)能带来利润陷阱的破解(jie)公式。佣(yong)金激励与退货宝的组合拳，使商家净利率有效提升(sheng)，商家在获得(de)现金激励后，也(ye)能将资源投入(ru)生产(chan)或者其(qi)运营层面，来进一步提升(sheng)人效比和润率。平台则通过撬动商家增量投入(ru)，来形成了(le)新的增长飞轮。

这些变(bian)化都(dou)体现出，淘(tao)天这场增长战役的本质，是电商平台从“流(liu)量分配者”向“生态共建者”的范式转变(bian)。

这是生态建构以及环境维护的过程(cheng)。平台通过将平台技术能力（如AI选品、智能风控(kong)）、数据资产(chan)（消(xiao)费(fei)洞察、趋势预测）、资本杠杆（现金激励、流(liu)量补贴）等要素开放给(gei)商家，构建起可持续的增长共同体。

参与这一体系(xi)的商家群体，也(ye)将能够(gou)快速沉淀用户资产(chan)，提升(sheng)爆款生命周期，最终提升(sheng)净利润率。这种“先(xian)修内(nei)功(gong)，再(zai)拓疆土”的生态调理，或许正在重塑电商竞争的底层逻(luo)辑——从零和博弈的流(liu)量争夺，转向价值共创的能力竞争。

在数字经济进入(ru)“深水区”的当下(xia)，淘(tao)宝天猫的这场战役不仅(jin)关乎平台自身增长，更预示着电商行(xing)业从“内(nei)卷(juan)红海”向“价值蓝(lan)海”的进化方向。当商家不再(zai)困于生存焦虑，方能释放创新能量，这正是做(zuo)大行(xing)业蛋糕的关键所在。