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每经记(ji)者 黄博文 每经编辑 魏官红
“我看过最好看的广告”“我居然不排斥广告了”⋯⋯
随着《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房持续走高，“年仅3岁”的“百(bai)亿元(yuan)票房影(ying)帝”哪吒，一时间成为各大品牌炙手可热(re)的代言人及合(he)作对象，与电影(ying)相关的广告短片也在社交平台上收获好评。
选择动漫人物进行代言有哪些利弊？与传统(tong)明星代言相比有何(he)区别？中国动漫IP在运营和商业化方面应如何(he)提升？对此，每经品牌价值(zhi)研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰和厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合(he)水(shui)，并采访了蒙牛乳业相关人士。
在景奉杰看来，动漫形象设计成本相对较低(di)，且可长期稳定使用，避免了明星代言可能(neng)带来的合(he)约(yue)、负面新闻等风(feng)险。同时，动漫形象可延伸至周边产品，形成多元(yuan)化的商业拓展，如公仔(zai)、联名商品等。但他也提醒，动漫形象在信任度、创意应用及文化局限性方面存在不足，特别是在高端市场和国际化推广中可能(neng)面临挑战。
黄合(he)水(shui)则表(biao)示，一个成功的动漫形象需要具备鲜明个性和独(du)特魅力，这是当(dang)前国内(nei)IP普遍欠缺的。动漫形象的塑造需要通过持续的故事创作来丰富其内(nei)涵，使其形象更加饱(bao)满。
图片来源：豆瓣
《哪吒2》相关话题内(nei)容传播已超(chao)1181亿人次
随着《哪吒2》票房持续攀升，其在国内(nei)社交平台的热(re)度依然高涨。据猫眼专业版数据，截(jie)至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手、小红书、视频号(hao)等平台上的相关话题内(nei)容总传播人次已超(chao)过1181亿。
数据来源：猫眼专业版
影(ying)片的热(re)映也带动了与其合(he)作的品牌方的流量。以蒙牛乳业官方抖音平台为例，较日常内(nei)容，与《哪吒》系列(lie)相关的作品点赞、收藏量明显更高，其置顶的“《哪吒2》幕后(hou)花絮曝光”视频的点赞量超(chao)过55万。此外，麦当(dang)劳等品牌几年前与《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》）合(he)作的广告短视频也再次来到(dao)公众视野。
值(zhi)得注意的是，《哪吒》系列(lie)推出的广告短片收获了不少正面评价，有网友留言“我居然不排斥广告了”。
蒙牛相关人士向记(ji)者介绍，之所以选择“哪吒”作为合(he)作伙伴，主要基于三点考虑：首(shou)先(xian)，哪吒“我命由我不由天”的坚韧精(jing)神(shen)与蒙牛“天生要强(qiang)”的品牌理念高度契合(he)，能(neng)够引发情感共鸣；其次，哪吒这一传统(tong)IP角色鲜活(huo)、故事丰富，符合(he)当(dang)下消费者的审美偏好；最后(hou)，蒙牛坚持长期主义，自(zi)与《哪吒1》合(he)作以来，便看好这一未被过度开发的潜力IP，此次与《哪吒2》的合(he)作也是双方长期合(he)作的延续。
“目前《哪吒2》对春节动销(xiao)的拉(la)动作用很大，销(xiao)售已达成预期。”蒙牛方面表(biao)示。
动漫形象代言更注重情感共鸣和文化沉淀
事实上，凭借与年轻消费群(qun)体更为紧密的连接，动漫作品正展现出显著的商业潜力。据中国人民大学创意产业技术研究院编制的《中国文化产业IP影(ying)响力报(bao)告（2024）》，当(dang)下国产IP处于爆发式(shi)增长。此外，“谷(gu)子经济”相关股票指数在去年12月的大幅上涨也是一大例证。
相较于传统(tong)的明星代言模(mo)式(shi)，选择动漫人物进行品牌推广究竟有哪些不同？
黄合(he)水(shui)表(biao)示，动漫人物代言的优势在于形象可塑性强(qiang)，能(neng)够根(gen)据品牌方需求进行设计，但消费者可能(neng)对虚拟形象的真实性存疑，且线下推广受限。相比之下，明星代言具有真实人物的社会影(ying)响力，能(neng)够通过线上线下多渠道(dao)推广品牌，但明星的个人形象风(feng)险也不容忽视。
景奉杰则从成本、商业拓展、信任度等方面分析了动漫人物代言的利弊。他认为，动漫形象设计成本相对较低(di)，且可长期稳定使用，避免了明星代言可能(neng)带来的合(he)约(yue)、负面新闻等风(feng)险。同时，动漫形象可延伸至周边产品，形成多元(yuan)化的商业拓展，如公仔(zai)、联名商品等。
同时，景奉杰提醒称，动漫形象在信任度、创意应用及文化局限性方面存在不足，特别是在高端市场和国际化推广中可能(neng)面临挑战。相比之下，明星代言更侧重于粉丝经济和短期流量爆发，适合(he)快速打开市场；而动漫代言则更注重情感共鸣和品牌文化的长期沉淀。
从品牌方的视角来看，蒙牛相关人士也向记(ji)者分享了其选择动漫IP代言的实践(jian)经验。他表(biao)示，卡通动漫形象具有稳定性与可拓展性，能(neng)够承载(zai)丰富的文化内(nei)涵，传递品牌价值(zhi)观，引发消费者情感共鸣。此外，卡通IP灵活(huo)性强(qiang)，适配多种产品和营销(xiao)渠道(dao)。“我们(men)将哪吒形象广泛应用于纯牛奶、酸奶、奶粉等全品类产品包装，推出了限定红包、表(biao)情包等社交物料以及创意周边产品。”
当(dang)前国内(nei)动漫IP存在两大发展瓶颈
事实上，动漫人物代言作为一种营销(xiao)手段，在国内(nei)外已有广泛应用。
从早期的《蓝猫淘气3000问》《喜(xi)羊羊与灰太(tai)狼》等，到(dao)当(dang)下流行的《熊出没》等，这一形式(shi)已得到(dao)国内(nei)市场验证。
然而，从全球范(fan)围(wei)来看，对比宝可梦(meng)、小黄人等海外知名IP，中国动漫IP运营和商业化方面仍(reng)存在较大提升空间。
在景奉杰看来，当(dang)前国内(nei)动漫IP存在两大发展瓶颈：一是生命周期管理不足，现有IP多集中于儿童市场，缺乏全年龄段吸引力；二是商业化程度不高，衍生品开发仍(reng)停留在低(di)附加值(zhi)产品层(ceng)面。
对此，他建议(yi)，在AI技术快速发展的背景下，应着力开发具有全年龄段吸引力的动漫IP。同时，要注重IP文化内(nei)涵的深度挖掘，避免同质化现象。“以哪吒形象的现代改编为例，既要传承传统(tong)文化精(jing)髓，又要注入符合(he)当(dang)代价值(zhi)观的精(jing)神(shen)内(nei)核。”
黄合(he)水(shui)则从形象塑造角度提出建议(yi)：“一个成功的动漫形象需要具备鲜明个性和独(du)特魅力，这是当(dang)前国内(nei)IP普遍欠缺的。动漫形象的塑造需要通过持续的故事创作来丰富其内(nei)涵，使其形象更加饱(bao)满。”
“卡通形象与品牌的结合(he)应该是自(zi)然而然的，关键在于形象契合(he)度。”黄合(he)水(shui)强(qiang)调，“卡通形象的核心价值(zhi)在于帮助品牌塑造形象，而非简单的产品销(xiao)售工具。只有当(dang)形象塑造成功，商业价值(zhi)才(cai)会自(zi)然显现。”