创(chuang)立时间久，经(jing)营(ying)经(jing)验多、知名度高，这是老品牌的优势。但(dan)面对消费群体迭代(dai)、消费需求更新以及快速成长(chang)的新兴品牌，老品牌也需抖擞精(jing)神、守正创(chuang)新。

如今，“年轻(qing)态(tai)”成为不少老品牌应对市(shi)场变化的策略选择。“年轻(qing)态(tai)”意(yi)味(wei)着什么？老品牌如何转型？效果怎样？近(jin)日，记者对3家老品牌企业进行采访(fang)。

苏州(zhou)稻香村——

改口感，场景化，方(fang)寸之(zhi)间雕精(jing)品

下午4点，位于江苏苏州(zhou)观前街的苏州(zhou)稻香村国潮体验店里热气腾腾，精(jing)雕细琢的糕点码(ma)放整齐，由糕点师放入烤箱。不到半个小时，一个个栩栩如生的“功夫熊猫(mao)”“金蛇锦鲤”等特色糕点被烘烤成形。“出炉咯(ge)！”店员吆喝着将香气扑鼻的糕点端(duan)上柜台，引得顾客纷纷凑上来(lai)尝鲜。

“现烤糕点就是好吃。”00后顾客陈妍说，以前觉得老字(zi)号售卖的老式糕点又甜又腻，很少买，这次却发现，老字(zi)号推出的新式糕点颜(yan)值高、口感也符(fu)合年轻(qing)人的口味(wei)。

从预制糕点到现烤现卖，从“卖老手艺(yi)”到“卖颜(yan)值”……“潮”起来(lai)的苏州(zhou)稻香村，正在(zai)赢得更多年轻(qing)人的味(wei)蕾。

回忆起10年前的情况，苏州(zhou)稻香村传(chuan)统糕点制作技艺(yi)第六代(dai)传(chuan)承人艾满感慨不已。当时，糕点销量不高，消费者也多集中在(zai)45周岁以上，“不变不行，得让年轻(qing)人喜欢，老字(zi)号才有未来(lai)。”艾满说。

很快，公(gong)司开(kai)始转型。先得改口感，艾满告诉(su)记者，传(chuan)统苏式糕点大都重油重糖，把酥皮掰开(kai)后，里面是大块猪油，不符(fu)合年轻(qing)人的口味(wei)。

可把糖油降下去后，缺失的口感如何弥补？艾满发现，苏州(zhou)碧螺春很受年轻(qing)人欢迎，“能不能出一款新式茶点？”

把茶香恰(qia)到好处地融(rong)入糕点难度不小，艾满前后研发了一年多才成功。他(ta)将碧螺春研磨成粉(fen)，并按照适当的比(bi)例加入面粉(fen)中，反复擀(gan)、捏(nie)、揉，制作出层层叠(die)叠(die)的酥皮，再加上融(rong)入茶粉(fen)的豆沙馅。制作出的糕点全(quan)身淡(dan)绿，皮薄、馅多，轻(qing)咬一口，香气在(zai)唇齿间流淌，很受年轻(qing)人喜欢，已售出超100万块。

“年轻(qing)人不仅在(zai)乎口感，也看糕点的‘颜(yan)值’。”苏州(zhou)稻香村国潮体验店店长(chang)徐丹说。拿起新款糕点“苏州(zhou)八景”，凑近(jin)一看，桃山皮雕刻上了亭台楼榭，小巧精(jing)致。

在(zai)方(fang)寸之(zhi)间的糕点上“建”起一座结构(gou)复杂的古建筑并非易事。徐丹告诉(su)记者，研发人员要挑选合适的原(yuan)料，避免糕点变形开(kai)裂，还要反复实验找出最佳配方(fang)组合，“仅样品就否掉了20多个，要么外(wai)形达不到要求，要么口感差了点。”徐丹说，经(jing)过半年多努力，产品才成功。

为了与年轻(qing)人走(zou)得更近(jin)，企业在(zai)营(ying)销上也不断探索。“年轻(qing)人买糕点，不仅要求好吃、好看，还得好玩。”电(dian)商事业部(bu)总监周东升(sheng)说。去年9月，公(gong)司与国产游戏《黑神话：悟空(kong)》联合推出跨(kua)界联名礼盒“齐天(tian)揽月”，原(yuan)计划生产2万份(fen)，哪知其受欢迎程度远超预期(qi)，公(gong)司赶制10万份(fen)，依然(ran)供(gong)不应求。

随着一个个爆款的推出，这家200多岁的老字(zi)号焕(huan)发青春活力。艾满坦(tan)言，刚开(kai)始转型时也有反对的声音，一些员工认为改太多了，老字(zi)号就变了味(wei)，但(dan)随着销量持续走(zou)高，大家都看到了转型的必要性(xing)。“这条路我们(men)走(zou)对了。”艾满说。

凤(feng)凰(huang)自行车(che)——

制童车(che)，重创(chuang)新，研发团队有活力

最近(jin)，上海凤(feng)凰(huang)企业（集团）股份(fen)有限(xian)公(gong)司童车(che)事业部(bu)研发负责人刘守运忙(mang)着出差，汇集来(lai)自工厂、经(jing)销商和电(dian)商等的反馈，进而对流行趋势作出预判，确定今年童车(che)产品的主题风格。

“年轻(qing)父(fu)母购买童车(che)看重安(an)全(quan)环保，还要时尚、有童趣，适合户外(wai)亲子活动。”作为一名90后新手爸爸，刘守运带(dai)领着主要由00后组成的设计研发团队。“我们(men)的研发、营(ying)销团队活跃(yue)于新媒体平台，可以快速了解同龄人的喜好，团队充满活力和创(chuang)造力。”

“凤(feng)凰(huang)”源于1897年上海南(nan)京(jing)路上的同昌车(che)行，属于首批“中华老字(zi)号”。2010年起，公(gong)司开(kai)展混合所有制改革。

“如今，我们(men)传(chuan)统车(che)型的销售占比(bi)，从改制前的80%下降到不到1%。”凤(feng)凰(huang)集团品牌部(bu)总监甘霖认为，“凤(feng)凰(huang)”得以重生，奥秘来(lai)自紧贴市(shi)场需求，让品牌焕(huan)发活力，童车(che)是其重要发力点之(zhi)一。

2024年初，童车(che)事业部(bu)紧跟潮流，根据马卡龙色系(xi)，推出粉(fen)红、粉(fen)绿等颜(yan)色的马卡龙风格童车(che)。研发人员用3天(tian)完(wan)成设计造型、配色；1天(tian)画出结构(gou)草图，送到工厂打(da)样；10天(tian)后，基础的铁架童车(che)就已上市(shi)；30天(tian)后，铝架童车(che)也亮相门店。产品涵盖从12英(ying)寸到22英(ying)寸，适合各个年龄段的儿童、少年。同时，“凤(feng)凰(huang)”还推出了滑步车(che)、滑板车(che)、扭扭车(che)、遛娃车(che)等衍生品类，以及头盔(kui)、护具、打(da)气筒等配套(tao)用品。

“童车(che)迭代(dai)快，孩子每个成长(chang)阶段都有不同需求，要做到流行化、差异化。我们(men)在(zai)自行车(che)领域(yu)积淀(dian)深(shen)厚，自有工厂生产的产品成本低、品质好，性(xing)价比(bi)高。”刘守运介绍，光是婴儿学走(zou)路期(qi)用的滑步车(che)，一个月就能销售两(liang)三(san)万辆。仅在(zai)小红书平台，销售高峰时，童车(che)一天(tian)就能卖出七八百辆。

凤(feng)凰(huang)自行车(che)官方(fang)旗舰店直播间里，00后主播小宜宜根据顾客提(ti)供(gong)的骑行人身高、体重、功用等信(xin)息，将一款款自行车(che)推到镜头前讲解演(yan)示。山地自行车(che)、公(gong)路自行车(che)、电(dian)动自行车(che)、学生车(che)、童车(che)……加上不同的尺寸、配色、配置(zhi)等组合，至少有几百种自行车(che)可供(gong)选择。在(zai)抖音平台的直播间里，另一位00后主播也在(zai)荐品销售。

“今年我们(men)的网络直播间会在(zai)小红书、哔哩哔哩、得物等平台全(quan)面上线。”上海凤(feng)凰(huang)自行车(che)有限(xian)公(gong)司品牌中心副总监舟峻告诉(su)记者。

海鸥表(biao)——

入新局，卖“潮表(biao)”，用心提(ti)升(sheng)性(xing)价比(bi)

“各位亲，你(ni)们(men)知道新中国第一块机械手表(biao)产自哪里吗？1955年3月24日，随着‘滴(di)答(da)’声在(zai)天(tian)津的一间小平房内响起，我国不能造手表(biao)的历史就此结束……这间小平房，就是海鸥表(biao)厂的前身。”在(zai)电(dian)商节“海鸥专场”中，主播用这段话作为开(kai)场白，吸引众多粉(fen)丝，开(kai)播一小时内，就售出200余块手表(biao)新品。

作为马上迎接自己70岁生日的品牌，海鸥表(biao)久经(jing)考验。“除了过硬的产品质量和持续创(chuang)新的产品设计，近(jin)年来(lai)，我们(men)更加注重布(bu)局电(dian)商渠道。”海鸥表(biao)业集团党委书记、董事长(chang)兼(jian)总经(jing)理徐创(chuang)越介绍，海鸥表(biao)电(dian)商渠道销售额已占总销售额的五(wu)成以上。

陀飞轮能够降低机械表(biao)的走(zou)时误差，结构(gou)极其复杂，往往在(zai)高端(duan)机械腕表(biao)中才有使用。不少“表(biao)迷(mi)”都梦想能够拥有一块走(zou)时精(jing)准、外(wai)观独特的陀飞轮手表(biao)，但(dan)国际知名腕表(biao)品牌的陀飞轮手表(biao)，价格动辄(zhe)几十万元，甚至上百万元。

如今，在(zai)电(dian)商平台，售价万元左右的海鸥陀飞轮腕表(biao)成了热卖品。不少消费者评价产品：“性(xing)价比(bi)高”“圆了儿时梦”……

“从机芯研发、产品设计到组装，我们(men)坚(jian)持独立自主。这样的生产模式让产品更加独特、多样。”海鸥表(biao)电(dian)商渠道负责人张倩(qian)说，为了适应电(dian)商平台价格灵活的特点，海鸥会为线上顾客设计专属表(biao)款，尽可能让利消费者。

“老国货‘年轻(qing)态(tai)’，就是要适应年轻(qing)人的生活方(fang)式和消费习惯。”张倩(qian)说，海鸥布(bu)局短视频(pin)直播带(dai)货领域(yu)，根据不同平台的受众群体，推出不同侧重的产品，“比(bi)如在(zai)年轻(qing)人聚集的潮流平台，我们(men)主打(da)‘潮表(biao)’系(xi)列，取得不错效果。”

邀(yao)请(qing)专家科普机芯知识、邀(yao)请(qing)网红达人分享穿搭……在(zai)网络直播间里，海鸥表(biao)不断拉近(jin)与年轻(qing)人的距离，促进下单转化的同时，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年，电(dian)商平台上海鸥表(biao)30岁以下消费者同比(bi)增(zeng)长(chang)40%，主要消费群体平均(jun)年龄稳(wen)定在(zai)25—45岁区间，电(dian)商渠道商品交易总额同比(bi)增(zeng)长(chang)30%以上。

“在(zai)互联网时代(dai)，我们(men)将持续布(bu)局电(dian)商渠道，主动拥抱(bao)年轻(qing)消费者，让老国货绽(zhan)放新风采。”徐创(chuang)越说。（记者 王伟健 姜泓冰 李家鼎）

本期(qi)统筹：韩文榕

版式设计：蔡华伟

《人民日报》（2025年02月14日04版）

责编：秦雅楠、王瑞景