在(zai)“不出海就出局”的浪潮中，一批中国科技企业已经成长了(le)起来，有15年出海历史的OPPO便(bian)是样本之(zhi)一。2009年以泰(tai)国为起点(dian)进行布局，然后以印尼、越南、印度(du)等市场为突破口，不断向外开拓。攻(gong)下东南亚市场后，OPPO朝着对品牌和(he)技术有更高(gao)要求的欧洲(zhou)市场发起挑战。2018年，OPPO宣布正式进入欧洲(zhou)市场；2020年，OPPO以墨西哥为起点(dian)进军(jun)拉美市场。

记者通过(guo)采访了(le)解到，这种渐进策略的背后逻辑是，先摘“低垂的果实”。在(zai)与中国相“近(jin)”、相似的市场调用国内的成功经验，做(zuo)大业务规(gui)模，形成粮仓市场，而后带着前期积(ji)累(lei)的海外运营经验，进入高(gao)势(shi)能市场，提升品牌的全球影响力，继而探索机会(hui)市场，试图(tu)打开新的增长空间。截至2024年，OPPO在(zai)全球13个市场中排名前三(san)，在(zai)27个市场进入前五。

然而，出海并不总是一帆风顺，OPPO也面(mian)对来自欧洲(zhou)的专利诉讼、印度(du)等市场的地域因素，以及和(he)三(san)星、苹果的长期市场竞争。在(zai)谈及OPPO出海战略时，张洲(zhou)川也分享了(le)OPPO全球化布局的核心(xin)策略以及面(mian)对各种困难和(he)挑战的应对措施，呈现出了(le)一个中国手(shou)机厂商全球化发展的鲜活样本。

人均月薪(xin)1500元却(que)推出4000元手(shou)机 如何撬动东南亚市场？

和(he)中国的商业步(bu)行街一样，走在(zai)印尼、泰(tai)国的城市街头，OPPO的门店(dian)无(wu)处不在(zai)，旗舰店(dian)的布置和(he)陈列(lie)与苹果店(dian)铺难分伯仲。此前，国产手(shou)机厂商布局高(gao)端(duan)的主战场是国内大本营，但如今，包括(kuo)OPPO在(zai)内的国产手(shou)机厂商开始将东南亚市场作为冲击海外高(gao)端(duan)市场的“前锋”。

“OPPO的Reno系列(lie)在(zai)国内是中端(duan)（价位），但在(zai)东南亚是高(gao)端(duan)产品。比如，印尼的普通人月薪(xin)约1500元人民币，这个产品价格在(zai)4000元人民币左右。现在(zai)，OPPO在(zai)东南亚多个国家的品牌认知度(du)与品牌偏好度(du)已经与三(san)星等品牌相差无(wu)几。”张洲(zhou)川表示。

2009年OPPO进入曼谷时，中国手(shou)机厂商的出海逻辑仍是“低价换市场”。彼时，深圳华强(qiang)北的山寨机横扫亚非拉市场，后来传音凭借“四(si)卡四(si)待”和(he)非洲(zhou)定(ding)制美颜等功能被称为“非洲(zhou)之(zhi)王”。但与许多品牌“低端(duan)开路”的策略不同，OPPO没有开打低价竞争，而是瞄准中高(gao)端(duan)，且近(jin)年来逐步(bu)向高(gao)端(duan)市场渗透。

打败本土品牌和(he)国际大厂三(san)星的竞争力源自OPPO对用户需求的洞察。比如在(zai)赤道附近(jin)，日照强(qiang)烈，如果手(shou)机屏幕亮度(du)低，用户在(zai)户外是看不清的，针对东南亚用户的户外使用场景，OPPO将屏幕亮度(du)提升至1000尼特。类似的，在(zai)印尼市场，由于雨水充沛，很多当地人会(hui)在(zai)雨天给手(shou)机套上(shang)一次性防水袋，但这会(hui)影响通话(hua)效(xiao)果和(he)使用效(xiao)果，对此，OPPO在(zai)产品中引入防水优化处理。

“最(zui)好的全球化就是本地化。去年我带着产品和(he)研发的伙伴，全年共走访了(le)23个国家，跑市场我们不看销售，而是去跟每(mei)一个国家不同的用户、经销商伙伴、导(dao)购聊一聊，主要目的是了(le)解当地市场的需求、用户的重点(dian)场景，以及看我们的产品和(he)研发能有什么解决方案，来满足(zu)大家的需求。”张洲(zhou)川说道。

OPPO印尼门店(dian)，增设咖(ka)啡角 图(tu)片(pian)来源：企业供(gong)图(tu)

除了(le)解决用户痛点(dian)，在(zai)高(gao)端(duan)品牌的认知塑造上(shang)，OPPO采用的是“影像直板+折叠”双旗舰战略，分别(bie)对应其主打影像的产品Find系列(lie)和(he)折叠屏产品Find N系列(lie)。“折叠系列(lie)在(zai)海外卖(mai)到了(le)2000美金左右的价位，是我们的灯塔产品，它可以结合AI（人工智能）技术提供(gong)更多的生(sheng)产力服务，同时为苹果用户提供(gong)差异化选择，在(zai)海外消费者心(xin)目中建立OPPO在(zai)高(gao)端(duan)市场的品牌认知。”张洲(zhou)川还观察到，在(zai)部分核心(xin)市场，中高(gao)端(duan)手(shou)机的年复合增长率可超过(guo)6%。

东南亚的市场策略已经奏(zou)效(xiao)。在(zai)人均GDP 8万多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市场份额排行第(di)三(san)，仅(jin)次于苹果和(he)三(san)星。在(zai)其他东南亚的高(gao)端(duan)市场，据Canalys数据，600美元以上(shang)价位段的手(shou)机，OPPO在(zai)泰(tai)国、越南、新加坡、印尼等市场均排前三(san)。

渐进式扩张 从东南亚试验田到新兴市场深耕

一份良好的全球化成绩单离不开有效(xiao)的战略布局，全球化企业面(mian)临的关键战略决策包括(kuo)目标市场选择、进入模式选择等。同时，随着海外业务广度(du)和(he)深度(du)不断提升，建立一套与整体战略相适应的组织架(jia)构(gou)也十分重要。

东南亚市场成为OPPO出海首站并非偶然。该地区与中国地理临近(jin)、文化相通，且手(shou)机渠道结构(gou)与国内高(gao)度(du)相似，这为OPPO复用国内成功的经验提供(gong)便(bian)利，而随着经验的积(ji)累(lei)和(he)能力的提升，OPPO采用渐进式路线(xian)，由易到难、由点(dian)及面(mian)，逐步(bu)拓展到欧洲(zhou)、拉美等市场。经过(guo)多年的布局与发展，如今OPPO的业务已覆盖(gai)全球70多个国家和(he)地区，海外业务业绩贡献占比近(jin)60%。

在(zai)进入模式上(shang)，OPPO在(zai)部分海外市场采用“厂商一体化”模式，即OPPO将国内合作的代理商带至海外，共同搭建销售网络(luo)。这些代理商与OPPO有着长期紧(jin)密的联系，有些是“步(bu)步(bu)高(gao)”体系的同事(shi)，有些是OPPO的早(zao)期员工，有些相互之(zhi)间存在(zai)持股关系，他们熟悉OPPO的运营模式，对品牌高(gao)度(du)认同。在(zai)泰(tai)国市场，早(zao)期是通过(guo)当地代理商以贸易方式销售手(shou)机，2013年更换管理人员并重组代理模式后，泰(tai)国市场月销量从5000台飙升至25万至30万台。

OPPO之(zhi)外，其他中国厂商也在(zai)横扫东南亚手(shou)机市场。Canalys近(jin)日发布的数据显示，2024年东南亚智能手(shou)机市场出货量达(da)到9670万部，同比增长11%。其中，OPPO首次领跑该市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额；三(san)星紧(jin)随其后，以1660万部的出货量获得17%的市场份额。传音和(he)小米并列(lie)第(di)三(san)，各自占据16%的市场份额，而vivo则以13%的市场份额跻身前五。从份额来看，中国厂商的占比高(gao)达(da)63%。

印度(du)市场可谓(wei)是见证了(le)中国品牌的崛(jue)起。2024年第(di)四(si)季度(du)，vivo、小米击败三(san)星，成为印度(du)第(di)一、第(di)二大智能手(shou)机供(gong)应商，出货量分别(bie)为750万台和(he)570万台；三(san)星以540万台出货量位居第(di)三(san)；OPPO（不含(han)一加）和(he)苹果则位列(lie)第(di)四(si)、第(di)五，出货量分别(bie)为420万台和(he)400万台。

如果说需要证明(ming)新兴市场的潜力，没有厂商比“非洲(zhou)之(zhi)王”传音更合适。Canalys发布的2024年第(di)二季度(du)数据显示，传音继续以51%的市场份额占据主导(dao)地位；三(san)星虽(sui)然保(bao)持19%的市场份额，但由于对入门级机型的关注减弱(ruo)，出货量下滑25%；小米排名第(di)三(san)，份额达(da)12%；realme的市场份额只有5%，但其以137%的增长崛(jue)起；OPPO通过(guo)在(zai)北非市场的表现实现39%的增长，位列(lie)第(di)五。

在(zai)扎根东南亚、南亚市场后，中国手(shou)机厂商的出海路径逐步(bu)向外蔓延。如今，非洲(zhou)、拉美市场正逐渐成为新战场。张洲(zhou)川透露，OPPO的下一步(bu)在(zai)新兴市场方面(mian)的布局重点(dian)是拉美地区，尤其是巴西区域。“拉美有很大的潜力和(he)机会(hui)，巴西市场相对比较(jiao)难，因此该地区在(zai)财税法方面(mian)需要对企业的内功有要求，但这个市场有4000万台的大盘，目前我们在(zai)这里都处于早(zao)期布局阶段。”vivo高(gao)管胡柏山去年底(di)同样强(qiang)调，将重点(dian)突破拉美及非洲(zhou)发达(da)地区。可以看到，中国手(shou)机厂商的全球化征程，正从东南亚的成功经验出发，向更广阔(kuo)的新兴市场纵深推进。

三(san)星、苹果与中国手(shou)机军(jun)团抢地盘 再战欧洲(zhou)高(gao)端(duan)市场

中国手(shou)机厂商用十年时间征服了(le)全球半数智能手(shou)机市场，却(que)在(zai)高(gao)端(duan)化的终极考场——欧美市场遭遇了(le)“冰河期”。

专利大战成为厂商之(zhi)间竞争的手(shou)段之(zhi)一。2022年，因与诺基亚的专利纠纷(fen)，OPPO在(zai)德国遭到禁售，导(dao)致其在(zai)德国市场的业务受到严重冲击。截至目前，OPPO德国官网仍未恢复产品信(xin)息。同样由于诺基亚提起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停止(zhi)在(zai)德国市场销售产品。

另一家国产手(shou)机厂商小米也频频遭遇国际专利诉讼的纠缠。在(zai)小米首次进入西欧市场之(zhi)际，欧洲(zhou)部分专利持有人就开始对小米发起诉讼；据市场消息，2021年8月，美国科技公司InterDigital与小米公司达(da)成了(le)一项为期多年的全球非独占性的特许经营权。作为协(xie)议的一部分，InterDigital和(he)小米同意撤销所有未决的专利诉讼和(he)其他程序。

而这些风波正在(zai)重塑欧洲(zhou)市场的格局。Canalys最(zui)新数据显示，2024年，三(san)星（34%）和(he)苹果（26%）的份额加总高(gao)达(da)60%；国产手(shou)机厂商中，小米在(zai)欧洲(zhou)的市场份额为16%，摩(mo)托罗(luo)拉和(he)OPPO的市场份额占比分别(bie)为6%和(he)3%。不过(guo)，Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品牌在(zai)欧洲(zhou)的整体市场份额最(zui)高(gao)峰时接近(jin)40%。

图(tu)片(pian)来源：Canalys数据截图(tu)

“我们在(zai)欧洲(zhou)市场经历了(le)一些起伏，这个市场很难。”张洲(zhou)川坦言，在(zai)欧洲(zhou)市场上(shang)，研发资金投入、营销费用都不是最(zui)主要的，认知是第(di)一位，要对包括(kuo)市场、运营商等建立认知。

2024年年初，伴随着专利纠纷(fen)被解决，OPPO重拾对欧洲(zhou)市场的规(gui)划和(he)布局。据张洲(zhou)川介绍，无(wu)论从组织架(jia)构(gou)，还是从人员补位的匹配上(shang)来看，目前OPPO欧洲(zhou)团队基本上(shang)重建了(le)，虽(sui)然欧洲(zhou)市场在(zai)品牌惯性和(he)市场上(shang)存在(zai)壁垒，但这也为OPPO提供(gong)了(le)长期深耕的机会(hui)。OPPO会(hui)坚持做(zuo)欧洲(zhou)市场，坚定(ding)并长期投入。

相较(jiao)小米、OPPO和(he)vivo，荣耀是后来者。2022年是荣耀的“海外元年”，2023年是其出海战略中的“欧洲(zhou)元年”，但荣耀设立了(le)一个宏大的目标——试图(tu)把欧洲(zhou)打造成第(di)二大市场，将苹果、三(san)星当成对标的强(qiang)劲(jin)竞争对手(shou)。荣耀方面(mian)曾表示：“欧洲(zhou)是一个高(gao)端(duan)市场，是赢得全球市场的一个标志性市场，对于我们的产品创新能力、品质以及产品设计和(he)审(shen)美都有极高(gao)的要求。”

市场方面(mian)，过(guo)去欧洲(zhou)手(shou)机市场主要以运营商为主导(dao)，近(jin)年来公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也有所减少，这给经历了(le)从“性价比奇迹”向“技术研发”蜕变的中国手(shou)机厂商带来了(le)一定(ding)的新机会(hui)。随着厂商出海范围扩大化、高(gao)价值化，品牌间的竞争更是衍生(sheng)成为从硬件生(sheng)态到软件生(sheng)态和(he)体系能力的全方位冲刺，未来谁将脱颖而出仍需进一步(bu)观察。

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