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2月18日，汉(han)堡王品牌方、餐饮品牌国际集团Restaurant Brands International Inc.（简称(cheng)“RBI”）宣布(bu)，在与TFI Asia Holdings BV （简称(cheng)“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公司（简称(cheng)“笛卡尔资(zi)本”）完成交易后，RBI的一家子公司现已持有(you)汉(han)堡王中国近100%的股权。
去(qu)年底传出消息(xi)称(cheng)，在一次面向分(fen)析师召开的业绩沟通会(hui)上，RBI全球高层主动(dong)对(dui)外谈论，已向汉(han)堡王在华主特许经营商TFI发出“终止通知(zhi)（termination notices）”，但(dan)TFI提出异议。此外，去(qu)年汉(han)堡王还出现了关店以及加盟商称(cheng)运营成本过高、不合理处罚等风波。如今，RBI集团确定(ding)让(rang)这个运营汉(han)堡王中国12年的“操盘手”彻底“出局”，有(you)业内人士认为这与汉(han)堡王在中国市场发展得(de)“高不成低不就”有(you)关。
门店数量出现负增长
公开资(zi)料显示(shi)，汉(han)堡王于1954年在美国佛罗里(li)达州迈阿密诞(dan)生，母(mu)公司为RBI。RBI集团旗下还有(you)咖啡(fei)品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉(han)堡王进入中国市场。2012年，TFI开始负责汉(han)堡王中国的特许经营业务。此后汉(han)堡王在中国开店加速，2014年，汉(han)堡王中国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。
根据TFI集团此前披露的文件，其拥有(you)汉(han)堡王中国20年的特许经营权和独家开发权，也就是说，要等到2032年其独家经营权才到期。但(dan)根据媒体报道，双方在去(qu)年10月就终止了协议。在今年2月12日的最新财报会(hui)议上，RBI集团高管多次谈及汉(han)堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示(shi)，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但(dan)是汉(han)堡王中国餐厅数量减少了约100个基点(dian)。
在宣布(bu)结束合作消息(xi)时，RBI称(cheng)，TFI将(jiang)汉(han)堡王在中国市场的门店数量从2012年的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将(jiang)继续(xu)作为RBI全球最大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时，RBI将(jiang)继续(xu)与笛卡尔资(zi)本合作，共同推动(dong)Tim Hortons品牌在中国市场的进一步增长。
自2021年以来，汉(han)堡王在中国拓店放缓(huan)。2023年1月，汉(han)堡王中国董事(shi)会(hui)主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示(shi)，2023年计(ji)划开出超过200家门店。当时，汉(han)堡王中国约有(you)1400家餐厅。2023年11月底，汉(han)堡王中国的第1500家门店落(luo)地北(bei)京，截至2023年年底，汉(han)堡王中国门店数为1587家，与其一年内开出超200家新店的目标(biao)尚有(you)距离。2024年年底，汉(han)堡王中国门店数为1474家，同比减少了113家。
有(you)加盟商称(cheng)“销售额大幅下降”
去(qu)年11月有(you)媒体报道称(cheng)，有(you)加盟商称(cheng)自己(ji)加盟了一家汉(han)堡王，前后投(tou)入约300万元。该加盟商认为，汉(han)堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下，一个月挣多少都是亏损的。他还称(cheng)，汉(han)堡王配送来的食(shi)材也存在很大问题(ti)，例(li)如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻(dong)肉(rou)饼送过来已经碎掉(diao)”“巧克力临期”等。汉(han)堡王中国方面当时回应(ying)表示(shi)，汉(han)堡王中国始终将(jiang)食(shi)品安全和质量放在首位，严格(ge)遵守相关法律法规。汉(han)堡王的直(zhi)营店和加盟商采用的是统一的供应(ying)链支持系统。在原物料采购(gou)、物流配送和后续(xu)服务支持上，直(zhi)营门店和加盟店没(mei)有(you)差别(bie)。
在此之前，汉(han)堡王被曝出福州、漳州等多地的门店关门。报道显示(shi)，汉(han)堡王在福州合计(ji)有(you)7家门店关闭(bi)，在漳州、宁(ning)德、莆田各有(you)1家门店关闭(bi)，合计(ji)关闭(bi)门店10家。针对(dui)上述门店关闭(bi)，汉(han)堡王中国方面回应(ying)称(cheng)，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称(cheng)闭(bi)店的重(zhong)要原因为“销售额大幅下降”。
“跟进低价”能否带来转机？
TFI集团退出汉(han)堡王中国的运营后，RBI称(cheng)“正在物色新的本地合作伙伴来投(tou)资(zi)和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即(ji)与全球各地经验丰富(fu)的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式”。虽然(ran)RBI目前并未找到新的合作伙伴，但(dan)有(you)业内人士指出，新的操盘手需要面对(dui)的其实也是汉(han)堡王中国眼(yan)下面临的诸多问题(ti)：消费者的消费习(xi)惯和市场的竞争(zheng)环境、格(ge)局已经发生了诸多变化。
就门店数量来说，汉(han)堡王的门店数量与7200多家的麦当劳(lao)、11000多家的肯德基无法相较。同时，随着国内西式快餐品牌的崛起，汉(han)堡王也与步入万店的华莱(lai)士等本土品牌相去(qu)甚远。业内人士认为，汉(han)堡王之所(suo)以一直(zhi)“不温不火”，首先，其进入中国的时间与麦当劳(lao)、肯德基相比较晚，此外也恰逢(feng)消费环境与消费观念(nian)巨变，餐饮赛(sai)道竞争(zheng)日渐激(ji)烈。
汉(han)堡王首席营销官汤俊章曾表示(shi)，论市场体量，汉(han)堡王和麦当劳(lao)、肯德基差距明显，且目前还没(mei)有(you)足够资(zi)源去(qu)打造一个有(you)影响力的品类IP。“跟进低价策略”对(dui)于像汉(han)堡王这样的品牌而言是一次“加速品牌渗透，扩大市场份额的好(hao)机会(hui)”。从今年起，汉(han)堡王陆(lu)续(xu)推出“招牌汉(han)堡，周周9.9元”活动(dong)、“1+1仅(jin)需12.9元”随心(xin)配套餐等。
但(dan)“卷价格(ge)”除了吸引更多顾客，也更考验企业降本增效的能力。有(you)餐饮业内人士表示(shi)，在去(qu)年第一批打出“9.9元”的品牌中，有(you)不少其实已经成为价格(ge)战的“炮灰”。餐饮的人工、房(fang)租(zu)、食(shi)材成本就摆在眼(yan)前，“自杀式”的低价营销，最后的结果有(you)可能是一地鸡毛、无法收拾。
新京报记者 王萍(ping)
编辑 王琳
校对(dui) 杨利