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图片来源：美力城(cheng)品牌微博
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
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2024年冬天高举高打闯入羽绒(rong)服市场的新品牌美力城(cheng)有了新动作。该品牌近日在上海滨(bin)港商业(ye)中心(xin)落地(di)了首家快闪店，这是美力城(cheng)第一次进入线下渠道。
然而从店铺的选址、装修和宣(xuan)传(chuan)力度(du)来看，美力城(cheng)这次试(shi)水(shui)线下并不(bu)如此前的营销举措阵仗大(da)，甚至显(xian)得有些(xie)草(cao)率，很难说能为(wei)品牌形象加(jia)分或(huo)者扩大(da)影响力。
上海滨(bin)港商业(ye)中心(xin)位于(yu)虹(hong)口，是刚开业(ye)一个多月的新商场，招商还没完全(quan)到位，场内大(da)量空铺，客流量并不(bu)大(da)。美力城(cheng)在店内设置了与代言(yan)人檀健次相关的打卡装置来吸(xi)引客流，但店内的装修和陈列都相对(dui)简单，不(bu)少顾客主要是冲着拿代言(yan)人周(zhou)边的赠(zeng)品前去打卡。另外，眼下羽绒(rong)服销售旺季已过，而美力城(cheng)在店内主要展出的仍是羽绒(rong)服，并未重点营销其春夏新品。
界面新闻多次通过公开渠道联系美力城(cheng)品牌，截至发稿未能取得联系。
用户在社交平(ping)台(tai)上打卡美力城(cheng)快闪店
界面新闻在此前报道中提到，美力城(cheng)自创(chuang)立以来主要靠营销驱动，尤其依赖明星(xing)代言(yan)。
美力城(cheng)是内衣品牌猫人在2023年下半年推出的新品牌。创(chuang)立至今，美力城(cheng)合作的明星(xing)基本(ben)没断过，且都是在年轻人中有影响力的当红艺人，现任的两位品牌代言(yan)人是檀健次和赵露思。2024年冬天，美力城(cheng)加(jia)大(da)推广力度(du)，投放(fang)了不(bu)少电梯广告和地(di)面广告，打出的广告语(yu)是“高科技鹅绒(rong)，就(jiu)选美力城(cheng)”。
这种高举高打的路子的确(que)有助于(yu)品牌快速打响名声，进而刺激销售。
但在造出一定声势之后，美力城(cheng)要想(xiang)在市场站稳脚(jiao)跟、谋求长(chang)远发展，必然需要突破粉丝圈层，扩大(da)在大(da)众消费者中的影响力，不(bu)能仅仅满足于(yu)明星(xing)流量带来的生意。“明星(xing)的流量不(bu)等于(yu)品牌和产品。”时尚产业(ye)独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创(chuang)始人程(cheng)伟雄表示。
程(cheng)伟雄认(ren)为(wei)，美力城(cheng)当下最显(xian)著的问题是还没找(zhao)到明确(que)的品牌定位。“品牌到底对(dui)标哪一个消费群体(ti)？到底做什么品类，羽绒(rong)服、时尚羽绒(rong)服还是时尚服装？目前来看，美力城(cheng)还没有捋清楚品牌的方向和调性(xing)。”
美力城(cheng)创(chuang)立至今，更多还是在循着业(ye)内头部品牌的老路走，在商业(ye)策略上缺(que)乏差(cha)异化的创(chuang)新，例如创(chuang)造出新的产品概念，或(huo)是填补现有市场里相对(dui)空白的地(di)带。
借鉴前人经验并没有问题，但忌讳的是左右摇摆。
美力城(cheng)最初创(chuang)立时曾要对(dui)标优衣库，走全(quan)品类和性(xing)价比路线；2024年又宣(xuan)布(bu)品牌升级，“专注于(yu)高端鹅绒(rong)服”，开卖1000元到2000元价格(ge)带的鹅绒(rong)服，改走中高端路线——这个定位与只做鹅绒(rong)服的高梵类似。而美力城(cheng)在此前的夏季也销售防晒衣和凉感T恤，最近上架的25春夏新品还包括薄款冲锋衣和防晒帽等，这又和波司登做四季化功能性(xing)服装的策略相似。
进一步地(di)，找(zhao)不(bu)到清晰准确(que)的定位使美力城(cheng)更容(rong)易陷入同质化竞争。程(cheng)伟雄表示，美力城(cheng)目前采取的举措，如请明星(xing)代言(yan)、投放(fang)广告等，大(da)多是同质化的营销套路，未能形成真(zhen)正的品牌壁垒。
在这种情况下，美力城(cheng)高举高打的风险也就(jiu)更大(da)。
一方面是投入产出比的不(bu)确(que)定性(xing)。就(jiu)开拓线下渠道这方面，程(cheng)伟雄指出，美力城(cheng)背(bei)靠的猫人集(ji)团总部在武汉(han)，美力城(cheng)未必非要到上海开快闪店，也可以先从武汉(han)和华中地(di)区做起。“北(bei)上广深不(bu)仅是国内的一线市场，也是国际品牌的竞争高地(di)，各方面的投入成本(ben)不(bu)会低(di)，这里的客群对(dui)时尚品牌的要求也会更高。”
另一方面，在缺(que)乏充分准备时高调，后续又再调改，也会影响消费者对(dui)品牌的观感。“关于(yu)品牌的想(xiang)法没有捋清楚，各方面没有经过充分的磨合，很草(cao)率地(di)去做市场动作，未来要再去调整或(huo)修复品牌是比较艰(jian)难的。”程(cheng)伟雄表示。
美力城(cheng)在天猫热销的两款羽绒(rong)服
美力城(cheng)尚有资本(ben)高举高打。
猫人集(ji)团董事长(chang)游林曾多次在公开场合表示，计划投资10亿元打造美力城(cheng)。目前，美力城(cheng)主要由游林的儿(er)子游博文负(fu)责，看上去这更像是一个扶持和考验接班人的项目。程(cheng)伟雄告诉界面新闻，10亿元对(dui)于(yu)做一个新品牌来说是很充足的，主要看创(chuang)业(ye)者是否有这个能力。
不(bu)过在资金之外，猫人集(ji)团能给美力城(cheng)提供的资源较为(wei)有限。
猫人主要面向大(da)众市场做内衣品类，且是采用商标授权模式，以电商为(wei)主，线下店多分布(bu)在下沉市场的街边。也就(jiu)是说，猫人集(ji)团并没有做中高端品牌的经验，也缺(que)乏其他品类供应链和优质线下渠道的资源，做大(da)众生意的猫人内衣也无法和瞄准年轻人的美力城(cheng)共(gong)享客群。
而美力城(cheng)在羽绒(rong)服市场里的竞争对(dui)手们或(huo)多或(huo)少都有各自的优势。仅看也是在近几年通过直播电商火(huo)起来的高梵和坦(tan)博尔(er)，这两个品牌实际上都在羽绒(rong)服行业(ye)有多年经验，在供应链上不(bu)乏积累。
如今整个服装行业(ye)愈发注重功能性(xing)，在此趋势下，羽绒(rong)服市场未来的竞争大(da)概率只会更激烈。服装市场的更迭速度(du)本(ben)就(jiu)快，留给美力城(cheng)在市场上站稳脚(jiao)跟的时间也将更紧迫。“一个品牌能不(bu)能成，基本(ben)上三五年时间就(jiu)能见分晓。”程(cheng)伟雄表示。
而美力城(cheng)一定程(cheng)度(du)上也是整个猫人集(ji)团的转(zhuan)型尝试(shi)。10亿元并非小数目，美力城(cheng)的命运也将影响猫人集(ji)团还有多少资源能用于(yu)现有业(ye)务的发展，以及能否在内衣之外开拓多品类，打造新的增长(chang)点。