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据网(wang)络平台数据，截(jie)至发稿，电影《哪吒(zha)之魔童闹海》(下称《哪吒(zha)2》)总(zong)票(piao)房(含港澳台及海外票(piao)房)突破130亿元(yuan)，跻身(shen)全(quan)球(qiu)影史第8。
此前，《哪吒(zha)2》已登顶全(quan)球(qiu)动画电影票(piao)房榜。
《哪吒(zha)2》火爆全(quan)球(qiu)，影片中“哪吒(zha)”这一IP形象也成为其合作品牌的“吸金利器”。
“三岁(sui)百亿影帝”忙带货
据中新(xin)经纬梳理(li)，目前，《哪吒(zha)2》与品牌的主要(yao)合作方(fang)式包括(kuo)原创动画广告、联名产品、App主题皮肤和营销推广等。
如(ru)果在电影院开场5分(fen)钟之前入座，就有可能在大荧幕上看到《哪吒(zha)2》导演团队为蒙牛定制的动画贴片广告。作为影片首席合作伙伴，《哪吒(zha)2》与蒙牛的合作广告可谓“量身(shen)定制”。
这个广告保留了电影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成“番外合集”分(fen)享在社(she)交平台上。有网(wang)友评价，“第一次主动搜广告看”。目前，该广告仅微博平台播放量便已超过2.1亿次。
蒙牛乳业微博视(shi)频截(jie)图
据了解，蒙牛是电影开播前就押注(zhu)《哪吒(zha)2》的品牌之一，饺(jiao)子导演团队共为其制作了三条动画视(shi)频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未(wei)来星、真果粒等多款(kuan)产品。
被网(wang)友戏称为“三岁(sui)百亿影帝”的“哪吒(zha)”，其带货能力(li)也“不容小觑”。
据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒(zha)2》电影联名推出的三款(kuan)牛奶产品，自电影上映销售额已经突破500万元(yuan)。其中，蒙牛哪吒(zha)IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒(zha)IP款(kuan)增速最快。
兔头妈(ma)妈(ma)微博视(shi)频截(jie)图
与蒙牛类似，《哪吒(zha)2》儿童洗护官方(fang)合作伙伴兔头妈(ma)妈(ma)也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈(ma)妈(ma)品牌与电影联名推出的“奥拉氟防蛀儿童牙膏(gao)”，通过两场京东新(xin)品小魔方(fang)的IP联动和新(xin)品首发，上线7天成交额环比(bi)增长(chang)383%。该联名款(kuan)成为兔头妈(ma)妈(ma)品牌牙膏(gao)的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比(bi)增长(chang)50%。
除了和电影联名推出有“哪吒(zha)”参(can)演的广告片，蒙牛和兔头妈(ma)妈(ma)都将影片中的角(jiao)色形象印制在了联名产品包装上。
在影片上映前与电影IP达成深度绑定的，还有手(shou)机品牌荣耀。荣耀与《哪吒(zha)2》的联动，则是将角(jiao)色形象设计(ji)成手(shou)机主题、锁(suo)屏、相机水(shui)印等。此外，荣耀还在全(quan)国各地线下门(men)店引入了《哪吒(zha)2》元(yuan)素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方(fang)面称，恰(qia)逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒(zha)2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门(men)店日均销量激增4倍。
据中新(xin)经纬此前统计(ji)，在《哪吒(zha)2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费(fei)品牌便达12个。其他合作品牌还有长(chang)城(cheng)汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网(wang)盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软(ruan)件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门(men)店推出《哪吒(zha)2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒(zha)2》元(yuan)素开展促销。长(chang)城(cheng)汽车旗下坦克SUV为《哪吒(zha)2》官方(fang)合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角(jiao)色多次“同框”。
而(er)QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软(ruan)件，则采用了《哪吒(zha)2》的角(jiao)色形象，设计(ji)专门(men)的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒(zha)2》主题特效，让用户“变身(shen)”哪吒(zha)。
《哪吒(zha)2》与各品牌合作形式(不完全(quan)统计(ji))
“依据《中华人民共和国广告法》第二条的规定，广告需满足‘通过一定媒介和形式直接或间接介绍商(shang)品或服务’特征(zheng)。若包装上的内容超出法定标注(zhu)要(yao)求，且以推销为目的(如(ru)提升品牌知名度、促进销售)，则可能被认定为广告。产品包装印制哪吒(zha)形象，明(ming)显具有利用哪吒(zha)电影的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义上的广告。”北京中银律师(shi)事务所合伙人、中银全(quan)国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新(xin)经纬。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询(xun)创始人詹军豪向中新(xin)经纬表示，哪吒(zha)这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新(xin)改编既保留了传统文化精髓(sui)，又融入了现代元(yuan)素，引发广泛共鸣。对于品牌方(fang)来说，哪吒(zha)IP的传播优势在于其强(qiang)大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注(zhu)并提升品牌知名度。此外，哪吒(zha)IP的多元(yuan)化表现形式也为品牌方(fang)提供了丰(feng)富的合作空间。
侵(qin)权行为屡现
据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方(fang)式包括(kuo)台词植入、推出联名产品、电影角(jiao)色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方(fang)式能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝光(guang)机会，提升品牌知名度和美誉(yu)度。
天猫超市截(jie)图
其中，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费(fei)者的方(fang)式之一，将IP形象融入产品设计(ji)成为常(chang)见做法。
“联名产品能够带来多方(fang)面的好处。对于电影方(fang)来说，联名产品可以增加影片的曝光(guang)度和宣传渠道，提高票(piao)房收入；对于品牌方(fang)而(er)言(yan)，联名产品能够丰(feng)富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消费(fei)者的多元(yuan)化需求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级研究员江(jiang)瀚向中新(xin)经纬表示。
不过，随着《哪吒(zha)1》《哪吒(zha)2》大火，未(wei)经授权使用电影元(yuan)素的侵(qin)权行为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅(ting)就《哪吒(zha)2》版权保护发布公告，明(ming)确提出未(wei)获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品。
《哪吒(zha)2》出品方(fang)光(guang)线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光(guang)线影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵(qin)权纠纷。
中新(xin)经纬查询(xun)中国裁判文书网(wang)后(hou)看到，光(guang)线影业与哪吒(zha)IP相关的诉讼以著作权权属、侵(qin)权纠纷为主，被告多因产品未(wei)经授权采用了与哪吒(zha)IP基本相似或实(shi)质性相似的美术元(yuan)素而(er)被起诉。除了消费(fei)品，还有游戏公司未(wei)经授权在运(yun)营的游戏中修改、使用《哪吒(zha)1》美术作品形象等，并在游戏下载(zai)宣传界面使用电影相关元(yuan)素作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵(qin)权，还构成了不正当竞争行为。
张菲菲表示，关于著作权侵(qin)权的司法判定，需要(yao)重(zhong)点考虑两个方(fang)面。“一是扎(zha)实(shi)的权属基础，即权利人一方(fang)需证明(ming)其享有涉案作品的著作权，比(bi)如(ru)有创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵(qin)权认定核(he)心标准为‘接触+实(shi)质性相似’原则。若侵(qin)权成立，赔偿范围通常(chang)包括(kuo)权利人的实(shi)际损失和合理(li)开支，例如(ru)光(guang)线传媒过往(wang)诉讼中单案获赔4万至50万元(yuan)不等。当权利人的实(shi)际损失难(nan)以计(ji)算时，法院可酌情采用法定赔偿方(fang)式确定判赔额，参(can)考涉案作品的独创性、知名度、侵(qin)权行为持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光(guang)线影业母公司光(guang)线传媒通过国家版权局对《哪吒(zha)1》《哪吒(zha)2》中的一系列角(jiao)色形象、道具及场景等进行了全(quan)面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这些登记文件是法院认定权利归属的核(he)心证据。此外，光(guang)线传媒提供了剧本、分(fen)镜(jing)图、设计(ji)稿等原始创作文件，用于证明(ming)作品的独创性。
“而(er)在《哪吒(zha)1》《哪吒(zha)2》上映后(hou)，侵(qin)权方(fang)在电商(shang)平台销售仿制品或游戏中使用角(jiao)色形象，显然存(cun)在接触可能性。至于实(shi)质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视(shi)角(jiao)去判断(duan)，侵(qin)权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法律意义上的相似程度。”张菲菲表示。
编辑/樊宏伟(wei)