创立时(shi)间久(jiu)，经营(ying)经验多、知名度高，这是(shi)老品牌的优(you)势。但(dan)面(mian)对消费群体迭代、消费需求更新以及快速成长的新兴品牌，老品牌也需抖擞精(jing)神、守(shou)正(zheng)创新。

如今，“年轻态”成为不少老品牌应(ying)对市(shi)场变化(hua)的策略选择。“年轻态”意味着什么？老品牌如何转型？效(xiao)果怎(zen)样？近日，记者对3家老品牌企业进行(xing)采访。

苏州稻香村(cun)——

改口感，场景化(hua)，方(fang)寸之间雕精(jing)品

下午(wu)4点，位(wei)于江苏苏州观(guan)前街(jie)的苏州稻香村(cun)国潮体验店里热气腾腾，精(jing)雕细琢的糕点码放整齐，由糕点师放入烤箱(xiang)。不到半个小时(shi)，一个个栩(xu)栩(xu)如生的“功(gong)夫熊猫”“金蛇锦鲤”等特色糕点被烘(hong)烤成形(xing)。“出炉咯！”店员吆喝着将香气扑鼻的糕点端上柜台，引得顾客纷纷凑上来尝鲜(xian)。

“现烤糕点就是(shi)好吃(chi)。”00后顾客陈妍说，以前觉得老字号售卖的老式糕点又甜又腻，很(hen)少买，这次却发现，老字号推出的新式糕点颜值高、口感也符(fu)合年轻人(ren)的口味。

从预制糕点到现烤现卖，从“卖老手艺”到“卖颜值”……“潮”起来的苏州稻香村(cun)，正(zheng)在赢得更多年轻人(ren)的味蕾。

回忆起10年前的情况，苏州稻香村(cun)传统(tong)糕点制作技艺第六代传承(cheng)人(ren)艾满感慨不已。当时(shi)，糕点销量不高，消费者也多集中在45周岁以上，“不变不行(xing)，得让年轻人(ren)喜欢，老字号才有未来。”艾满说。

很(hen)快，公司开始转型。先得改口感，艾满告诉记者，传统(tong)苏式糕点大都(dou)重油重糖，把酥皮掰开后，里面(mian)是(shi)大块(kuai)猪油，不符(fu)合年轻人(ren)的口味。

可把糖油降下去后，缺失的口感如何弥补？艾满发现，苏州碧螺春(chun)很(hen)受年轻人(ren)欢迎，“能不能出一款新式茶点？”

把茶香恰到好处地融入糕点难度不小，艾满前后研发了一年多才成功(gong)。他将碧螺春(chun)研磨成粉，并(bing)按照适当的比例加入面(mian)粉中，反复擀、捏、揉，制作出层层叠叠的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙馅。制作出的糕点全(quan)身淡绿，皮薄、馅多，轻咬一口，香气在唇齿间流淌，很(hen)受年轻人(ren)喜欢，已售出超100万块(kuai)。

“年轻人(ren)不仅在乎口感，也看糕点的‘颜值’。”苏州稻香村(cun)国潮体验店店长徐丹说。拿起新款糕点“苏州八景”，凑近一看，桃山(shan)皮雕刻(ke)上了亭台楼榭，小巧精(jing)致。

在方(fang)寸之间的糕点上“建”起一座结构复杂的古建筑并(bing)非易事。徐丹告诉记者，研发人(ren)员要(yao)挑选合适的原料，避免糕点变形(xing)开裂，还(hai)要(yao)反复实验找出最佳配方(fang)组合，“仅样品就否掉了20多个，要(yao)么外形(xing)达(da)不到要(yao)求，要(yao)么口感差了点。”徐丹说，经过半年多努(nu)力，产品才成功(gong)。

为了与年轻人(ren)走得更近，企业在营(ying)销上也不断探索。“年轻人(ren)买糕点，不仅要(yao)求好吃(chi)、好看，还(hai)得好玩。”电商(shang)事业部(bu)总(zong)监周东(dong)升说。去年9月，公司与国产游戏(xi)《黑神话(hua)：悟空》联合推出跨界(jie)联名礼盒“齐天揽月”，原计划(hua)生产2万份，哪(na)知其受欢迎程度远超预期，公司赶(gan)制10万份，依然供不应(ying)求。

随着一个个爆款的推出，这家200多岁的老字号焕发青春(chun)活力。艾满坦言，刚开始转型时(shi)也有反对的声音(yin)，一些员工认(ren)为改太多了，老字号就变了味，但(dan)随着销量持续走高，大家都(dou)看到了转型的必要(yao)性。“这条路我们走对了。”艾满说。

凤(feng)凰自行(xing)车——

制童车，重创新，研发团队有活力

最近，上海凤(feng)凰企业（集团）股份有限公司童车事业部(bu)研发负责人(ren)刘守(shou)运忙着出差，汇集来自工厂、经销商(shang)和电商(shang)等的反馈，进而对流行(xing)趋势作出预判，确定今年童车产品的主题风格。

“年轻父母购买童车看重安全(quan)环保，还(hai)要(yao)时(shi)尚、有童趣，适合户外亲子活动。”作为一名90后新手爸爸，刘守(shou)运带领(ling)着主要(yao)由00后组成的设计研发团队。“我们的研发、营(ying)销团队活跃(yue)于新媒体平台，可以快速了解同龄人(ren)的喜好，团队充满活力和创造(zao)力。”

“凤(feng)凰”源于1897年上海南(nan)京路上的同昌车行(xing)，属于首批“中华老字号”。2010年起，公司开展混合所有制改革。

“如今，我们传统(tong)车型的销售占比，从改制前的80%下降到不到1%。”凤(feng)凰集团品牌部(bu)总(zong)监甘霖认(ren)为，“凤(feng)凰”得以重生，奥(ao)秘(mi)来自紧(jin)贴市(shi)场需求，让品牌焕发活力，童车是(shi)其重要(yao)发力点之一。

2024年初，童车事业部(bu)紧(jin)跟潮流，根据马卡龙色系，推出粉红、粉绿等颜色的马卡龙风格童车。研发人(ren)员用3天完成设计造(zao)型、配色；1天画(hua)出结构草图，送到工厂打样；10天后，基础的铁架童车就已上市(shi)；30天后，铝架童车也亮(liang)相(xiang)门店。产品涵(han)盖从12英寸到22英寸，适合各个年龄段(duan)的儿童、少年。同时(shi)，“凤(feng)凰”还(hai)推出了滑步车、滑板车、扭扭车、遛娃车等衍生品类，以及头盔(kui)、护具(ju)、打气筒等配套用品。

“童车迭代快，孩子每个成长阶段(duan)都(dou)有不同需求，要(yao)做(zuo)到流行(xing)化(hua)、差异(yi)化(hua)。我们在自行(xing)车领(ling)域积淀(dian)深(shen)厚，自有工厂生产的产品成本低、品质好，性价比高。”刘守(shou)运介绍，光是(shi)婴儿学走路期用的滑步车，一个月就能销售两三万辆。仅在小红书平台，销售高峰(feng)时(shi)，童车一天就能卖出七(qi)八百辆。

凤(feng)凰自行(xing)车官方(fang)旗舰店直播间里，00后主播小宜宜根据顾客提供的骑行(xing)人(ren)身高、体重、功(gong)用等信息，将一款款自行(xing)车推到镜头前讲解演示。山(shan)地自行(xing)车、公路自行(xing)车、电动自行(xing)车、学生车、童车……加上不同的尺寸、配色、配置等组合，至少有几百种自行(xing)车可供选择。在抖音(yin)平台的直播间里，另一位(wei)00后主播也在荐品销售。

“今年我们的网络直播间会在小红书、哔哩哔哩、得物等平台全(quan)面(mian)上线。”上海凤(feng)凰自行(xing)车有限公司品牌中心(xin)副总(zong)监舟峻告诉记者。

海鸥(ou)表——

入新局(ju)，卖“潮表”，用心(xin)提升性价比

“各位(wei)亲，你们知道新中国第一块(kuai)机(ji)械手表产自哪(na)里吗？1955年3月24日，随着‘滴答’声在天津的一间小平房内响起，我国不能造(zao)手表的历史就此结束……这间小平房，就是(shi)海鸥(ou)表厂的前身。”在电商(shang)节“海鸥(ou)专场”中，主播用这段(duan)话(hua)作为开场白，吸(xi)引众(zhong)多粉丝，开播一小时(shi)内，就售出200余块(kuai)手表新品。

作为马上迎接自己70岁生日的品牌，海鸥(ou)表久(jiu)经考验。“除(chu)了过硬的产品质量和持续创新的产品设计，近年来，我们更加注重布局(ju)电商(shang)渠道。”海鸥(ou)表业集团党委书记、董事长兼总(zong)经理徐创越介绍，海鸥(ou)表电商(shang)渠道销售额已占总(zong)销售额的五成以上。

陀(tuo)飞轮能够(gou)降低机(ji)械表的走时(shi)误差，结构极其复杂，往往在高端机(ji)械腕表中才有使用。不少“表迷”都(dou)梦(meng)想能够(gou)拥有一块(kuai)走时(shi)精(jing)准、外观(guan)独(du)特的陀(tuo)飞轮手表，但(dan)国际知名腕表品牌的陀(tuo)飞轮手表，价格动辄几十万元(yuan)，甚至上百万元(yuan)。

如今，在电商(shang)平台，售价万元(yuan)左(zuo)右的海鸥(ou)陀(tuo)飞轮腕表成了热卖品。不少消费者评价产品：“性价比高”“圆了儿时(shi)梦(meng)”……

“从机(ji)芯研发、产品设计到组装，我们坚持独(du)立自主。这样的生产模式让产品更加独(du)特、多样。”海鸥(ou)表电商(shang)渠道负责人(ren)张倩说，为了适应(ying)电商(shang)平台价格灵活的特点，海鸥(ou)会为线上顾客设计专属表款，尽可能让利消费者。

“老国货‘年轻态’，就是(shi)要(yao)适应(ying)年轻人(ren)的生活方(fang)式和消费习惯。”张倩说，海鸥(ou)布局(ju)短视频直播带货领(ling)域，根据不同平台的受众(zhong)群体，推出不同侧重的产品，“比如在年轻人(ren)聚集的潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取得不错效(xiao)果。”

邀请专家科普机(ji)芯知识、邀请网红达(da)人(ren)分(fen)享穿搭……在网络直播间里，海鸥(ou)表不断拉近与年轻人(ren)的距离(li)，促进下单转化(hua)的同时(shi)，也扩大了品牌影响力。据统(tong)计，2024年，电商(shang)平台上海鸥(ou)表30岁以下消费者同比增长40%，主要(yao)消费群体平均(jun)年龄稳定在25—45岁区间，电商(shang)渠道商(shang)品交易总(zong)额同比增长30%以上。

“在互联网时(shi)代，我们将持续布局(ju)电商(shang)渠道，主动拥抱年轻消费者，让老国货绽放新风采。”徐创越说。（记者 王伟健 姜泓冰 李家鼎）

本期统(tong)筹：韩文榕

版式设计：蔡华伟

《人(ren)民日报》（2025年02月14日04版）

责编：秦雅楠、王瑞景