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| 《哪(na)吒2》周边反光亚克力(li)色(se)纸产(chan)品，用闪光灯拍摄(she)即可(ke)显(xian)现(xian)不(bu)同视觉效果 |
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| 哪(na)吒系列“谷子” |
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| 工人正在加(jia)急生(sheng)产(chan)哪(na)吒“谷子” |
文/羊城晚报(bao)记(ji)者(zhe) 石梦卓
图/叶何湘
2025年开年，《哪(na)吒之魔童闹海》(《哪(na)吒2》)热度节节攀升。据灯塔专(zhuan)业版2月11日数据，该影片总(zong)票房(fang)（含点映及预售）已突破(po)90亿元，成(cheng)为中国影史首(shou)部90亿电影。随着《哪(na)吒2》大热，其周边产(chan)品同样火爆，供不(bu)应求。盲盒、徽章（吧唧）、色(se)纸、透卡(ka)等哪(na)吒系列“谷子”（源自(zi)“goods”音译，指IP衍生(sheng)周边）受到市场热捧，不(bu)少产(chan)品卖断货，二手市场甚至出现(xian)溢价数倍的现(xian)象(xiang)，官方手办众(zhong)筹项目上线后更(geng)一路狂飙，掀起“谷子经济”层(ceng)层(ceng)热潮(chao)。
记(ji)者(zhe)了解到，其中卖断货的许多周边产(chan)品，都产(chan)自(zi)“中国潮(chao)玩之都”东莞。作为《哪(na)吒2》官方合作品牌FunCrazy的哪(na)吒系列周边独家生(sheng)产(chan)商，位于东莞万江的广东衡(heng)立泰工艺品有(you)限公(gong)司（以下简称“衡(heng)立泰”）自(zi)春节复工以来，就开足马力(li)紧急备货，预计3月初陆续出货，满(man)足市场对哪(na)吒“谷子”的旺盛需求。无论是近(jin)年来风(feng)靡的“谷子”，还(hai)是其他电影周边、大型体育赛(sai)事(shi)吉祥物(wu)、出海潮(chao)玩，“顶流(liu)”背后的“东莞制造”都频频“上分”“出圈”，展(zhan)现(xian)着这(zhe)座制造业名城的“硬实力(li)”。
一“吒”难求，生(sheng)产(chan)商开足马力(li)赶制100多万套
“全公(gong)司只(zhi)剩(sheng)下这(zhe)一套样品了！没想(xiang)到这(zhe)么火爆，现(xian)在在紧急备货的阶段。”衡(heng)立泰总(zong)经理陈祺接受记(ji)者(zhe)采(cai)访时表示(shi)，大年初十(shi)公(gong)司开工，客户FunCrazy就又下了100多万套的订(ding)单，目前(qian)工厂正开足马力(li)，加(jia)班加(jia)点生(sheng)产(chan)。
作为FunCrazy《哪(na)吒2》系列周边的独家生(sheng)产(chan)商，衡(heng)立泰生(sheng)产(chan)的哪(na)吒系列“谷子”包括亚克力(li)色(se)纸、亚克力(li)徽章夹盲袋、反光马口铁徽章、剧情胶片卡(ka)、MINI吧唧盲袋、亚克力(li)透卡(ka)等，其中卖得最(zui)火爆的要(yao)数反光马口铁徽章和亚克力(li)色(se)纸。
据陈祺介绍，这(zhe)两款爆品均采(cai)用闪底技术，用闪光灯拍摄(she)即可(ke)显(xian)现(xian)出闪亮的视觉效果，复刻出电影中哪(na)吒火焰燃(ran)烧的画面(mian)。在社交平台上搜索“哪(na)吒反光徽章”，可(ke)见众(zhong)多粉丝晒(shai)出商品，直呼“绝美”“帅炸了”“上等周边好物(wu)”等。FunCrazy淘宝店铺则显(xian)示(shi)，售价35元一张的亚克力(li)色(se)纸当前(qian)在电商平台上人气(qi)指数10万以上，已有(you)3万件以上历史成(cheng)交，是店铺热销第一名，且仅支持预售。店铺内，反光徽章盲袋、亚克力(li)挂件盲袋也均显(xian)示(shi)无现(xian)货，预售产(chan)品可(ke)正常购(gou)买。
日前(qian)，记(ji)者(zhe)来到衡(heng)立泰的工厂车间，只(zhi)见工人们正在用冲压机赶制哪(na)吒系列的马口铁徽章。“一天最(zui)多能生(sheng)产(chan)40万个徽章。”陈祺说，企业的自(zi)动化设备可(ke)解决前(qian)端的印刷和零件制作，后端组装、包装等流(liu)程主要(yao)还(hai)是靠人工。
“现(xian)在对哪(na)吒系列的产(chan)品是‘开绿灯’，第一时间为市场供货。”陈祺透露，去(qu)年10月收到订(ding)单后，今年1月初交货30多万套，产(chan)品经过(guo)设计、修改、打样等前(qian)期流(liu)程，工厂正式生(sheng)产(chan)时间为一个月左(zuo)右。这(zhe)些哪(na)吒周边产(chan)品在《哪(na)吒2》上映后销售火爆，三(san)天就开始卖断货，年后企业收到的品牌方补货订(ding)单达到100多万套。产(chan)品需求大、工期紧，因(yin)此工厂年后一开工就加(jia)紧生(sheng)产(chan)，新增人手，还(hai)专(zhuan)门成(cheng)立应急小组，优先处理哪(na)吒周边产(chan)品生(sheng)产(chan)。
“非常开心，也非常荣幸看到哪(na)吒的周边受到大家的喜爱，下一步我们会更(geng)加(jia)努力(li)做一些新品去(qu)推广。”陈祺说，年后这(zhe)批订(ding)单，预计3月初就能够陆续出货。谈到社交平台上网友对石矶(ji)娘娘、飞天猪等配角的关注和喜爱，陈祺告诉记(ji)者(zhe)，目前(qian)其他类型的新品也在同步与(yu)客户对接设计，全力(li)推进中。
“谷子经济”兴起，莞企全产(chan)业链显(xian)优势
设计精美、做工精致的哪(na)吒周边系列产(chan)品赢得众(zhong)人好评，这(zhe)离不(bu)开东莞制造企业多年来的积淀。
徽章、人形立牌、挂件、盲盒……走进衡(heng)立泰的企业展(zhan)厅，各式各样的动漫衍生(sheng)产(chan)品映入眼帘，覆盖了许多动漫界的当红(hong)IP。2007年，陈祺创业并成(cheng)立衡(heng)立泰从事(shi)徽章制造，18年来深耕潮(chao)玩产(chan)业，从《原神》《盗墓笔记(ji)》到迪士(shi)尼、三(san)丽鸥等，衡(heng)立泰与(yu)万代、泡(pao)泡(pao)玛特(te)等头部品牌合作，年销售额从2022年的1亿元飙升至2024年的3亿元，其中国内市场占比从20%逐渐跃升至70%。
“从2019年开始接到更(geng)多的国产(chan)IP订(ding)单。”陈祺告诉记(ji)者(zhe)，此前(qian)其产(chan)品主要(yao)出口欧美和日本市场，近(jin)年来国漫迅猛发(fa)展(zhan)，内销需求旺盛，企业外销和内销占比从原先的七三(san)分到如今的三(san)七分，实现(xian)强势逆转。
为何《哪(na)吒2》的官方周边生(sheng)产(chan)选择了衡(heng)立泰？陈祺表示(shi)，企业具(ju)备全产(chan)业链生(sheng)产(chan)能力(li)是其中一个重要(yao)原因(yin)。“我们生(sheng)产(chan)的‘谷子’品类比较齐全，像(xiang)亚克力(li)产(chan)品、吧唧、色(se)卡(ka)等，全套产(chan)品都由我们来做，从设计到运输，客户很省心。”他说，从单一的产(chan)品加(jia)工生(sheng)产(chan)起家，衡(heng)立泰已发(fa)展(zhan)成(cheng)为集设计、规(gui)划、生(sheng)产(chan)、包装、销售、运输功(gong)能于一体的全产(chan)业链集团公(gong)司，掌握“谷子”生(sheng)产(chan)全流(liu)程工艺，同时有(you)专(zhuan)门的研发(fa)团队进行创新设计。在当今动漫周边产(chan)品的激烈竞争(zheng)下，为了提(ti)升产(chan)品色(se)彩细节及敏感度，衡(heng)立泰还(hai)聘请多名专(zhuan)业出版工程师，务求做到100%还(hai)原客户对色(se)彩的要(yao)求。
《哪(na)吒2》的爆火，让哪(na)吒“谷子”随票房(fang)一路热卖，也让“谷子经济”热度再攀升。位于东莞核心商圈的民盈·国贸城，线下“谷子”店如雨后春笋般涌(yong)现(xian)，穿着各类动漫游戏装扮的coser（角色(se)扮演者(zhe)）不(bu)时在此聚集，购(gou)买心仪“谷子”。
“我也会经常刷刷社交平台，看看‘谷粉’们喜欢什么、哪(na)些原创设计可(ke)以批量生(sheng)产(chan)，及时掌握市场变(bian)化。”陈祺说，东莞作为世界制造工厂，具(ju)有(you)特(te)别的优势，再加(jia)上近(jin)年来国漫崛(jue)起，带动了整个行业的发(fa)展(zhan)。“好IP的生(sheng)命(ming)周期很长，肯(ken)定不(bu)止一两个月，可(ke)能有(you)几年甚至几十(shi)年。”陈祺对“哪(na)吒”的未来充满(man)信心。
“顶流(liu)”迭出，全国逾(yu)八成(cheng)潮(chao)玩产(chan)自(zi)东莞
《哪(na)吒2》票房(fang)口碑双丰收，带火东莞制造的“谷子”。事(shi)实上，这(zhe)并非东莞制造在2025年的首(shou)次“出圈”。
春节假(jia)期前(qian)，由文化和旅游部组织设计开发(fa)的2025年“欢乐春节”吉祥物(wu)“吉祥蛇”出海全球140多个国家和地区(qu)，在美国、德国、维也纳、泰国、越南、老挝等春节活动以及国务院新闻办举行的2025年新年招待会中陆续亮相。这(zhe)只(zhi)喜庆可(ke)爱的“吉祥蛇”毛绒(rong)玩偶(ou)，正是由位于东莞茶山镇的东莞皓奇(qi)乐文化产(chan)业有(you)限公(gong)司生(sheng)产(chan)。这(zhe)也是该公(gong)司继兔(tu)年、龙(long)年春节后，第三(san)次成(cheng)为“欢乐春节”吉祥物(wu)的独家生(sheng)产(chan)商。
再往前(qian)追溯，2022年北京冬奥会期间一“墩”难求的吉祥物(wu)“冰墩墩”，由东莞石排镇的广东狼博旺实业有(you)限公(gong)司制造；2022卡(ka)塔尔世界杯，吉祥物(wu)“拉伊卜(bo)”手办、“大力(li)神杯”形象(xiang)摆件、纪念币、钥匙扣、徽章等近(jin)200款产(chan)品都是“东莞造”；2023年成(cheng)都大运会吉祥物(wu)“蓉宝”系列毛绒(rong)玩具(ju)，由位于东莞寮步的广东哈一代玩具(ju)股份(fen)有(you)限公(gong)司制作，该企业开发(fa)了数十(shi)种(zhong)“蓉宝”单品，创造了历届大运会吉祥物(wu)之最(zui)；2023年杭州亚运会吉祥物(wu)“江南忆”、2024年巴黎奥运会上充气(qi)排球等众(zhong)多用品及设备，乃至《流(liu)浪地球2》中科技感十(shi)足的联络耳机等，均有(you)着“东莞制造”的标签……这(zhe)座制造业名城的“硬实力(li)”充分彰(zhang)显(xian)。
“世界玩具(ju)看中国，中国玩具(ju)看东莞。”东莞玩具(ju)制造产(chan)业起步于改革开放初期，玩具(ju)产(chan)量最(zui)高时占全球的30%、广东的50%，成(cheng)为早期东莞八大支柱产(chan)业之一。从承接外资企业转移(yi)、OEM代工“起家”，东莞目前(qian)已拥有(you)超过(guo)4000家玩具(ju)生(sheng)产(chan)企业、近(jin)1500家上下游配套企业，是全国最(zui)大的玩具(ju)出口基地。
在东莞，包括潮(chao)玩、“谷子”在内的玩具(ju)制造具(ju)备强大的上下游产(chan)业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具(ju)加(jia)工、零件制造、装配成(cheng)型、包装装潢等玩具(ju)设计研发(fa)生(sheng)产(chan)制造全产(chan)业链条(tiao)。强大的全产(chan)业链优势，让东莞成(cheng)为全国乃至全球IP商业化的首(shou)选地。公(gong)开数据显(xian)示(shi)，全球动漫衍生(sheng)品1/4由东莞制造，中国近(jin)85%的潮(chao)玩产(chan)自(zi)东莞。截至2022年，东莞涉及潮(chao)玩生(sheng)产(chan)的规(gui)上企业共计87家，工业总(zong)产(chan)值(zhi)达166.57亿元，同比增长29.8%。
近(jin)年来，东莞大规(gui)模布(bu)局潮(chao)玩行业，2023年发(fa)布(bu)了《东莞加(jia)快潮(chao)玩产(chan)业发(fa)展(zhan)若干措施(试行)》，从开拓潮(chao)玩产(chan)业市场、活跃潮(chao)玩文化氛围、提(ti)高企业竞争(zheng)实力(li)等三(san)个方面(mian)提(ti)出11条(tiao)政策措施，加(jia)快潮(chao)玩产(chan)业集群高质(zhi)量发(fa)展(zhan)，进一步擦亮“中国潮(chao)玩之都”城市文化名片。
