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研究团队
周丽君 腾易(yi)研究院院长/首席分析师
高英 腾易(yi)研究院行业分析师
石本雅 腾易(yi)研究院行业分析师
张强 视觉设计师
越野诉求：指用户在购车(che)过程中对车(che)辆应对山地、雪地、沙漠等各种(zhong)复杂路况所需的(de)穿越、脱困、涉水等性能的(de)要(yao)求
近二十年中国居民(min)的(de)生活水平有(you)了大幅改善，和近几年中国家(jia)庭的(de)日常用车(che)完成了基本普(pu)及，越来越多的(de)用户滋生出“买辆车(che)出去(qu)玩玩”的(de)念头，其中不乏有(you)挑战性的(de)长途自(zi)驾游和越野诉求。
结(jie)合当下有(you)关越野场景的(de)主(zhu)流(liu)分类(lei)，腾易(yi)研究院将越野诉求定义为(wei)用户在购车(che)过程中对车(che)辆应对山地、雪地、沙漠等各种(zhong)复杂路况所需的(de)穿越、脱困、涉水等性能的(de)要(yao)求。本报告的(de)研究数(shu)据以(yi)腾易(yi)研究院的(de)线上调(diao)研为(wei)主(zhu)，2024年的(de)总(zong)样本量超过7万份，并以(yi)腾易(yi)大数(shu)据和腾易(yi)研究院的(de)线下调(diao)研数(shu)据为(wei)参考。
2024年中国车(che)市(shi)的(de)越野诉求达9.92%，其中老年诉求最显著，以(yi)及老年车(che)市(shi)快速壮大，正培育出“新老头乐车(che)市(shi)”
有(you)“买辆车(che)出去(qu)玩玩”想(xiang)法的(de)用户越来越多，2024年中国车(che)市(shi)的(de)越野诉求为(wei)9.92%。一(yi)旦突破10%，越野诉求理应引起主(zhu)流(liu)车(che)企(qi)的(de)高度重视。
目前估(gu)计不少人士会觉得生龙活虎和喜欢玩的(de)青年用户的(de)越野诉求更强，但调(diao)研显示老年用户，倒反更喜欢开车(che)出去(qu)玩。2024年老年用户的(de)越野诉求突破15%，青年不及9.5%。车(che)企(qi)千万别忽(hu)视了喜欢玩的(de)老年用户，近几年中国老年车(che)市(shi)快速崛起，2022年的(de)终端销量突破150万辆，2023年突破200万辆，2024年突破280万辆，市(shi)占率逼近12%。老年车(che)市(shi)的(de)强劲增长走势与老年用户的(de)高越野诉求遥相(xiang)呼应，正共(gong)同培育出“新老头乐车(che)市(shi)”。
2025年初，越野课题已被多数(shu)车(che)企(qi)重点研究，但老年课题仍被普(pu)遍忽(hu)略。按目前节奏推演，一(yi)旦“新老头乐车(che)市(shi)”突然爆发(fa)，多数(shu)车(che)企(qi)会因缺失老年战略而(er)措手(shou)不及，或被迫纠正现行的(de)越野车(che)布局。
“新老头乐车(che)市(shi)”用户结(jie)构与“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别
过去(qu)一(yi)提到(dao)“老头乐车(che)市(shi)”，广大车(che)企(qi)都避之不及。
调(diao)研发(fa)现由有(you)越野诉求的(de)老年用户组成的(de)“新老头乐车(che)市(shi)”，与“传统老头乐车(che)市(shi)”的(de)用户结(jie)构有(you)天壤之别：从职(zhi)业分布看，2024年“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)退(tui)休爷(ye)爷(ye)的(de)占比超过30%，遥遥领先于工人、公务(wu)员、私营业主(zhu)等其它职(zhi)业。
结(jie)合行业与职(zhi)业看，领衔“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)正是退(tui)休人员，目前这部分群体不仅物质层面更有(you)保障，而(er)且精神层面更有(you)追求，更容易(yi)滋生出越野诉求。在身体还硬(ying)朗的(de)时候，买辆车(che)多走走多看看，弥(mi)补下年轻的(de)时候没机会出去(qu)走走看看的(de)遗憾。
“新老头乐车(che)市(shi)”聚(ju)焦长途自(zi)驾游，其用车(che)场景与以(yi)短途代步为(wei)主(zhu)的(de)“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别
“传统老头乐车(che)市(shi)”的(de)用车(che)场景以(yi)赶集、买菜、接送孩子等短途代步为(wei)主(zhu)，对性能要(yao)求不高，以(yi)及用户消费能力也不高，低速山寨电(dian)动(dong)车(che)大体就能满足多数(shu)用户的(de)需求；
调(diao)研发(fa)现由有(you)越野诉求的(de)老年用户组成的(de)“新老头乐车(che)市(shi)”，与“传统老头乐车(che)市(shi)”的(de)用车(che)场景有(you)天壤之别：前者以(yi)自(zi)驾游绝对为(wei)主(zhu)，2024年占比近80%，遥遥领先于代步、上下班、接送孩子等其它场景；从有(you)越野诉求老年用户的(de)自(zi)驾游半径看，2024年近45%的(de)出游半径超过500公里，属于典型的(de)长途自(zi)驾游。大盘用户超过500公里的(de)占比不及10%，多数(shu)集中于200公里以(yi)内，属于典型的(de)短途游，甚(shen)至是城郊(jiao)游。
长途自(zi)驾游对车(che)子的(de)性能要(yao)求远高于短途代步，一(yi)旦有(you)高性能要(yao)求，意味着相(xiang)关车(che)子不会太便宜，间(jian)接说明以(yi)长途自(zi)驾游为(wei)主(zhu)的(de)“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)含金量非常高。
“新老头乐车(che)市(shi)”聚(ju)焦大气高端与越野硬(ying)朗，其产(chan)品特征与以(yi)廉价低质为(wei)主(zhu)的(de)“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别
我们将由有(you)越野诉求的(de)老年用户组成的(de)细分车(che)市(shi)定义为(wei)“新老头乐车(che)市(shi)”，初看该定义，不少人士可能会认为(wei)“新老头乐车(che)市(shi)”主(zhu)要(yao)选购越野硬(ying)朗型产(chan)品。但调(diao)研发(fa)现，“新老头乐车(che)市(shi)”预购最多的(de)是赛那、途昂(ang)、理想(xiang)L8等大气高端型产(chan)品，2024年占比超27%，其次才是坦克500、普(pu)拉多、北京BJ40等越野硬(ying)朗型，占比超21%。
目前，无论是大气高端型还是越野硬(ying)朗型，车(che)价都不便宜，“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)含金量明显高于大盘，后者2024年预购产(chan)品高度聚(ju)焦经济中庸型和主(zhu)流(liu)品质型。
“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)崛起，部分推动(dong)了大气高端型和越野硬(ying)朗型两大优质细分车(che)市(shi)的(de)发(fa)展，2021-2024年，大气高端型的(de)市(shi)占率由9.71%增至12.35%，越野硬(ying)朗型由1.42%增至3.82%。前者已摇身一(yi)变为(wei)中国的(de)主(zhu)流(liu)车(che)市(shi)，2024年的(de)终端销量近300万辆，后者有(you)望快速成为(wei)新主(zhu)流(liu)车(che)市(shi)，2024年终端销量逼近100万辆。
2025-2026年，大气高端型与越野硬(ying)朗型两大细分车(che)市(shi)，将成为(wei)广大车(che)企(qi)产(chan)品布局的(de)重点，期间(jian)积极挖掘以(yi)大气高端型和越野硬(ying)朗型为(wei)主(zhu)的(de)“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)增长潜力，势必会成为(wei)越来越多车(che)企(qi)的(de)新核心战略。
“新老头乐车(che)市(shi)”凸显大车(che)化、多功能化、节能化等特征，其具体产(chan)品与以(yi)山寨电(dian)动(dong)车(che)为(wei)主(zhu)的(de)“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别
“传统老头乐车(che)市(shi)”的(de)核心诉求是便宜，由此衍生出了低端、低价与低质等具体产(chan)品特征，涌现了小(xiao)路虎揽胜、小(xiao)奔驰(chi)大G、小(xiao)宝马X7等大量低速山寨电(dian)动(dong)车(che)。
“新老头车(che)市(shi)”的(de)具体产(chan)品特征与“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别：从级别看，“传统老头乐车(che)市(shi)”倾向于小(xiao)车(che)，“新老头乐车(che)市(shi)”倾向大车(che)，2024年后者最想(xiang)选购的(de)是中大型，占比超过30%，比大盘占比高出一(yi)倍多。虽然意向选购大型产(chan)品的(de)占比不高，但比大盘占比高出了三四倍；从品类(lei)看，“新老头乐车(che)市(shi)”高度聚(ju)焦SUV与MPV之多功能产(chan)品，且都高出大盘占比一(yi)大截；从能源形式看，“传统老头乐车(che)市(shi)”以(yi)纯电(dian)的(de)低速山寨电(dian)动(dong)车(che)为(wei)主(zhu)，但2024年“新老头车(che)车(che)市(shi)”仍对燃油车(che)情有(you)独钟，意向占比仍有(you)50%，与大盘水平差不多，买纯电(dian)的(de)意愿明显低于大盘，亮点在油混和插混，意向占比都高于大盘，凸显节能化诉求。
从大车(che)化、多功能化和节能化等特征看，“新老头乐车(che)市(shi)”注定了是一(yi)个(ge)高含金量车(che)市(shi)，2025年，无论是捷途纵横，还是长城自(zi)信(尚未官宣)等新高端硬(ying)派产(chan)品，理论上都有(you)不错的(de)市(shi)场机遇。
“新老头乐车(che)市(shi)”更偏好中系和德系，选购高端品牌(pai)意愿强烈，与以(yi)杂牌(pai)为(wei)主(zhu)的(de)“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别
“新老头乐车(che)市(shi)”凸显大车(che)化、多功能化、节能化等特征，与近几年中国品牌(pai)的(de)产(chan)品布局不谋而(er)合，助力捷途、坦克等中国品牌(pai)率先受(shou)益。2024年“新老头乐车(che)市(shi)”选购中国品牌(pai)的(de)意向占比近60%，遥遥领先于其它国别，且高于大盘用户选购中国品牌(pai)的(de)比例(li)。虽然德国品牌(pai)占比相(xiang)较中国品牌(pai)占比少了一(yi)大截，但高于大盘不少。目前以(yi)60后为(wei)主(zhu)的(de)老年用户，对德系仍有(you)较高的(de)好感度，2025年初，BBA、大众等德系最缺的(de)仍是适合长途自(zi)驾游的(de)大节能车(che)。
从类(lei)别看，“新老头乐车(che)市(shi)”意向选购最多的(de)是普(pu)通品牌(pai)与高端品牌(pai)，其中高端品牌(pai)占比高出大盘不少，再次说明“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)含金量非常高。
“新老头乐车(che)市(shi)”是助推中国品牌(pai)高端化的(de)重要(yao)力量。2025-2026年是主(zhu)流(liu)中国品牌(pai)全面发(fa)力高端车(che)市(shi)的(de)关键(jian)期，理论上更得重视“新老头乐车(che)市(shi)”。
近四五年有(you)越野诉求的(de)老年用户的(de)强势涌入，大大提升了“老头乐车(che)市(shi)”的(de)含金量
“新老头乐车(che)市(shi)”核心场景由短途代步快速向长途自(zi)驾游渗(shen)透，核心特征由廉价低质型快速向越野硬(ying)朗型和大气高端型渗(shen)透，具体产(chan)品由山寨低速电(dian)动(dong)车(che)快速向大车(che)、多功能车(che)和节能车(che)渗(shen)透，具体品牌(pai)由不入流(liu)的(de)杂牌(pai)快速向主(zhu)流(liu)中国品牌(pai)和高端品牌(pai)渗(shen)透……
未来如有(you)越野诉求的(de)老年用户持续增加，中国老年车(che)市(shi)的(de)重心将进一(yi)步转向含金量更高的(de)“新老头乐车(che)市(shi)”。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，“新老头乐车(che)市(shi)”将助力越野诉求突出的(de)品牌(pai)，持续挖掘优质增量空间(jian)
目前，“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)核心受(shou)益者，当属长城汽车(che)，2024年坦克预购用户的(de)越野诉求高达69.73%，位居榜首，哈(ha)弗与魏牌(pai)预购用户的(de)越野诉求也很强烈，“新老头乐车(che)市(shi)”有(you)利于涵养长城汽车(che)的(de)高质量发(fa)展战略。
捷达、捷途、北京(BJ系)和红旗(qi)有(you)可能成为(wei)“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)黑马，2024年四者都位列越野诉求TOP10，同时也位列2023年老年用户渗(shen)透率TOP5。
“新老头乐车(che)市(shi)”非常考验理想(xiang)汽车(che)与问界汽车(che)的(de)战略预判与路径优化的(de)能力，目前两者主(zhu)打的(de)增程技术(shu)路线在“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)竞争优势不大，但两者主(zhu)打大气高端型的(de)产(chan)品特征非常迎(ying)合“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)需求，关键(jian)在“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)价值绝非仨瓜俩枣。
在所有(you)海外车(che)企(qi)中，丰田是极少数(shu)已捕捉到(dao)“新老头乐车(che)市(shi)”新机遇的(de)车(che)企(qi)，其普(pu)拉多、赛那、格瑞(rui)维(wei)亚等高端节能产(chan)品，非常适合有(you)越野诉求的(de)老年用户的(de)长途自(zi)驾游。
“新老头乐车(che)市(shi)”主(zhu)力正是之前BBA的(de)核心用户。
2025-2026年，大气高端和越野硬(ying)朗型两大细分车(che)市(shi)的(de)竞争将瞬间(jian)白热化，将成为(wei)“新老头乐车(che)市(shi)”爆发(fa)的(de)关键(jian)节点
2022-2024年，大气高端型与越野硬(ying)朗型快速成为(wei)中国车(che)市(shi)最有(you)含金量的(de)两大细分车(che)市(shi)，前者终端销量逼近300万辆，后者逼近100万辆。期间(jian)坦克、理想(xiang)、腾势、问界等纷纷受(shou)益，并激(ji)励(li)着更多车(che)企(qi)跃跃欲试。
2025-2026年以(yi)中国品牌(pai)为(wei)主(zhu)的(de)车(che)企(qi)，都会重点布局大气高端与越野硬(ying)朗型两大细分车(che)市(shi)，甚(shen)至会成为(wei)各自(zi)产(chan)品布局的(de)重点。比亚迪、长城、吉利、奇瑞(rui)、长安等主(zhu)流(liu)中国品牌(pai)的(de)相(xiang)关新车(che)投放的(de)数(shu)量，少则四五款，多则七八款，甚(shen)至更多。相(xiang)信大气高端和越野硬(ying)朗型两大细分车(che)市(shi)的(de)竞争会瞬间(jian)白热化，相(xiang)关产(chan)品的(de)市(shi)场定价会快速降低，如随(sui)着深蓝S09、唐L、夏、吉利大型SUV等全新大气高端型产(chan)品的(de)涌入，该细分车(che)市(shi)的(de)整体售价，大概率会快速由理想(xiang)L789主(zhu)导的(de)30万元以(yi)上，整体迈进30万元以(yi)内价区，部分车(che)型可能迈进20万元以(yi)内价区。
2025-2026年，随(sui)着高端车(che)市(shi)的(de)竞争快速加剧，继大叔(shu)车(che)市(shi)后，加速挖掘“新老头乐车(che)市(shi)”等新兴细分车(che)市(shi)，自(zi)然是车(che)企(qi)的(de)不二之选。随(sui)着售价的(de)进一(yi)步下探(tan)，相(xiang)关产(chan)品也会吸引更多有(you)越野诉求的(de)优质老年用户，共(gong)同促(cu)成“新老头乐车(che)市(shi)”的(de)爆发(fa)式增长。
未来十年70后将持续培育“新老头乐车(che)市(shi)”，十年后80后有(you)望将“新老头乐车(che)市(shi)”发(fa)展成为(wei)新主(zhu)流(liu)车(che)市(shi)
2024年中国车(che)市(shi)的(de)越野诉求达9.92%，其中老年诉求最显著，以(yi)及老年车(che)市(shi)快速壮大，正共(gong)同培育出“新老头乐车(che)市(shi)”。目前该车(che)市(shi)由退(tui)休人员领衔，聚(ju)焦长途自(zi)驾游，偏好大气高端型与越野硬(ying)朗型产(chan)品，滋生出大车(che)化、多功能化、节能化与高端化等具体需求，与聚(ju)焦短途代步和偏好低端山寨小(xiao)电(dian)动(dong)的(de)“传统老头乐车(che)市(shi)”有(you)天壤之别。助推“老头乐车(che)市(shi)”转型升级。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，主(zhu)打越野硬(ying)朗型、大气高端型的(de)不少品牌(pai)也位列TOP20。2025-2026年，越野硬(ying)朗型和大气高端型将成为(wei)主(zhu)流(liu)车(che)企(qi)产(chan)品布局与中国车(che)市(shi)竞争的(de)重点领域，争夺将瞬间(jian)白热化，售价将加速下探(tan)，从而(er)吸引更多有(you)越野诉求的(de)老年用户，助力“新老头乐车(che)市(shi)”发(fa)展。
继60后，未来十年70后将紧随(sui)其后涌入“ 新老头乐车(che)市(shi)”，十年后第一(yi)批(pi)80后，也将大规模涌入。由于70后与80后是助推近二十多年中国车(che)市(shi)高歌猛进的(de)主(zhu)力，他们退(tui)休后，一(yi)定会释(shi)放出更强劲的(de)购车(che)需求，持续助推“新老头乐车(che)市(shi)”发(fa)展。尤其是80后，他们越野意识和消费能力进一(yi)步提升，十年后，“新老头乐车(che)市(shi)”有(you)望成为(wei)中国的(de)新主(zhu)流(liu)车(che)市(shi)。
目前，中国车(che)市(shi)虽然竞争剧烈，但机遇层出不穷，可惜老年用户与老年车(che)市(shi)仍是广大车(che)企(qi)避之不及的(de)课题。
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