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“水果一哥”百果园集团的业绩崩了。
近期，百果园发布盈利预警(jing)公告，2024财年，公司预计将录得公司拥有(you)人应占亏损3.5亿元至4亿元，而2023年同(tong)期盈利约3.62亿元，业绩由(you)盈转亏。随后，百果园股价大跌，盘中一度跌至1港(gang)元/股。
而拉长(chang)时(shi)间来看，相比2024年1月时(shi)的高点至今的1年时(shi)间，百果园股价已(yi)跌近80%。
这个国(guo)内(nei)知名的“水果一哥”，到底怎么了？
01
大多数人对于百果园的第一印象，莫过于“贵”。
不论是“月薪几万才能吃百果园”，还是“水果刺客”，这样的讨论都在不断强调着(zhe)百果园“中高端水果”的定位。
中高端的定位是一把双刃剑(jian)——它既带来了百果园曾经的业绩暴涨，也在迅速变向的消费市场中无所遁形。
在成功赴港(gang)上(shang)市前两年，百果园营收连(lian)续两年突破百亿大关，净利润也稳步增(zeng)长(chang)。
但在此之后，百果园的业绩便已(yi)经隐隐有(you)了变脸的趋势。
2023年1月，百果园成功登(deng)陆港(gang)交所。这一年，百果园营收增(zeng)速骤降至0.69%，归(gui)母净利润增(zeng)速也降至11.8%。
到了2024年上(shang)半年，百果园的营收、净利润已(yi)经全都开始同(tong)比下滑。
因此，百果园2024年全年的亏损或(huo)许并不出乎人意(yi)料。
但相比亏损，百果园的闭店速度，更加令人震惊。
2024年初，百果园董事长(chang)余惠勇刚刚为百果园制定了未(wei)来10年万店千亿”振(zhen)兴目标，计划实现(xian)门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿目标前进。
现(xian)在看来，百果园正在离这个目标越来越远。
业绩预报显示，2024年年末，百果园门店已(yi)经仅剩5116家，相比2023年年底的6081家，一年净减少965家。
结合2024年半年报，百果园仅在2024年下半年，就关店895家。
而以百果园不到0.2%的自营门店比例来看，当中关闭的，绝大多数都是加盟店。
在大众的印象中，加盟店的占比，往往和品牌调性(xing)成反比。
加盟店越多，品质越难以管控，往往更适(shi)应下沉市场。直营店越多，品质越具有(you)一致性(xing)，品牌也能收获更高口碑(bei)。
众所周(zhou)知，百果园走的是中高端精品水果路线，水果价格几乎是其他渠(qu)道的1.2倍以上(shang)。
然而百果园超过99%的门店都是加盟店。
这是因为，对于百果园来说，其营收的关键就来源于其加盟门店。
和蜜雪冰城类似，百果园主(zhu)要通过向加盟商(shang)销售水果以及(ji)收取特(te)许使用费和管理费获利。
某种意(yi)义上(shang)讲(jiang)，百果园的加盟商(shang)才是百果园真正的“客户(hu)”。
2023年，百果园加盟门店的销售收入达到85亿元，在公司总营收中的占比接近80%。
但同(tong)样也是加盟门店，使得百果园迈入了亏损的下行通道。
一直以来，百果园推行的“三无”退货政策（无小票、无实物、无理由(you)退货）都广为顾客称道，但这一政策同(tong)样增(zeng)加了加盟商(shang)的成本压(ya)力。
在水果行业高损耗率(lu)下，退货的水果往往只能由(you)加盟商(shang)自行承担(dan)损失(shi)。
同(tong)样，百果园的“压(ya)货”问题也甚嚣尘上(shang)。
据了解，百果园会强制给加盟商(shang)分配滞销货品，且坏货要到百分之三十(shi)才能报给公司，许多压(ya)货只能“放到烂”。
尽管这一模式短期内(nei)可以帮助公司回笼资金，但从长(chang)期来看，会导致加盟商(shang)库存(cun)积压(ya)和资金周(zhou)转困难，最(zui)终(zhong)不得不降价促销，进一步损害门店利润。
同(tong)时(shi)，由(you)于定位精品、高端，百果园在选址上(shang)更倾向于贴近高消费人群，因此百果园门店往往面临高租金、低坪(ping)效的问题。
而面临消费环境的变化，过往依赖规模化效应盈利的模式难以为继(ji)，这一问题逐渐暴露，进而导致大量门店关闭，损害公司利润。
也是因此，去年年中，百果园开始调转车头，逐渐强调高性(xing)价比，从消费者角度来谈高性(xing)价比水果。
百果园甚至宣布，2024年8月起至2025年7月底，百果园暂停收取特(te)许权使用费，同(tong)时(shi)还为新开店加盟商(shang)提(ti)供开业补(bu)贴。
这次“猛回头”能够收获预想的效果吗？或(huo)许很难。
百果园主(zhu)打的中高端水果定位，给自己的用户(hu)设起了门槛(kan)，但这个门槛(kan)，最(zui)终(zhong)也成为了限制百果园扩张脚步的门槛(kan)。
长(chang)期以来，百果园已(yi)经利用较高的品质和价格打造(zao)出了品牌名片(pian)，一旦推出平(ping)价商(shang)品，难免两头不讨好。
原本的高端消费者难免质疑品牌品质是否因此下滑，而新的目标群体则仍旧难以迈入百果园的门槛(kan)。
近半年来的市场反馈(kui)也印证了这一猜想。
尽管低价单品能够吸引部分消费者进店，但水果整体的高价仍旧难以将消费者转化为忠实用户(hu)，结果低价产品没能显著(zhu)提(ti)升门店客流，贵价水果又使得门店转化率(lu)偏低，最(zui)终(zhong)转型效果仍旧不佳。
02
曾有(you)人评价，水果零售行业，是“弯腰捡钢镚儿”的苦生意(yi)。
作为“中国(guo)水果连(lian)锁零售第一股”，百果园高端的定位曾经一度改变了大众心中对于水果行业的“薄(bao)利”的印象。
时(shi)过境迁，百果园的业绩和市场表现(xian)却(que)仍旧因为逐渐冷清(qing)的消费市场迅速下滑。
根据弗(fu)若斯特(te)沙利文，按2021年水果零售额计，百果园在国(guo)内(nei)所有(you)水果专营零售企业中排名第一，规模是第二名的2.8倍。
哪怕有(you)着(zhe)如此大的规模，叠加上(shang)如此高昂的水果价格，百果园的净利率(lu)却(que)仍旧不高。
近几年来，百果园毛利率(lu)维(wei)持在11%左(zuo)右，但净利率(lu)则接连(lian)下滑，2024年上(shang)半年，净利率(lu)更是下滑至1.49%。
目前，水果零售行业仍旧处于高度分散的状态，哪怕百果园身为头部，依旧难以逃脱市场的严酷竞争(zheng)。
在发布预亏公告后，百果园常务副总裁(cai)焦岳曾在采访中表示，短期内(nei)公司会面临一定的盈利压(ya)力，而从长(chang)期主(zhu)义视角来看，这些投入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。
但也正是这位高管，近一年对百果园频频进行减持。据港(gang)交所披(pi)露易(yi)，2024年11月，焦岳更是在10天之内(nei)减持8次。
2023年年底，焦岳的持股比例为7.6%，但如今，焦岳的持股比例已(yi)进一步降至4.05%。
粗略计算(suan)，这一年间，焦岳累计套现(xian)超6700万港(gang)元。
而百果园机构大股东天图投资董事长(chang)王永(yong)华，也从去年8月开始多次减持百果园，持股比例由(you)11.46%减至4.68%，累计套现(xian)近3800万港(gang)元。
反应到资本市场上(shang)，百果园的股价上(shang)市首年维(wei)持在6港(gang)元上(shang)下波动(dong)，解封日一到，股价便在一个月内(nei)暴跌30%。
2024年1月，百果园宣布回购H股计划，拟(ni)定最(zui)多使用人民币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股。同(tong)年4月，公司创始人、董事长(chang)余惠勇等股东，自愿延长(chang)股份限售期一年。
但这仍旧没有(you)止住百果园的跌跌不休(xiu)，直至最(zui)近跌至1港(gang)元左(zuo)右。
在资本市场上(shang)，并不止百果园一家遭遇如此境地。
与百果园并列为“果业三巨(ju)头”的鲜丰水果和洪九果品，最(zui)近也一样深陷发展迷途。
在“果业三巨(ju)头”中，成立于1997年的鲜丰水果旗下拥有(you)鲜丰水果、阿K果园子、水果码头、鲜果码头、杨果铺(pu)等五大品牌，在全国(guo)已(yi)有(you)2400余家门店。
然而从2019年起，鲜丰水果两次签订上(shang)市辅(fu)导协议，但时(shi)至今日仍未(wei)有(you)更新的进展。
2024年8月以来，鲜丰水果存(cun)在多笔持有(you)股权被法院冻结的信息，涉资金额高达上(shang)亿元人民币。
而洪九果品虽然先于百果园在2022年9月挂牌港(gang)交所，但2024年3月，因为迟迟没有(you)披(pi)露2023年年报，洪九果品已(yi)经停牌至今。
在停牌之前，洪九果品的股价已(yi)经跌至谷底，相较于历史巅(dian)峰跌去超95%。
尽管洪九果品表示，公司业务仍在正常运营，但财报仍未(wei)能发布，复牌也就同(tong)样遥遥无期。
水果生意(yi)，薄(bao)利多销，达到一定规模才能覆(fu)盖成本实现(xian)盈利，对这些巨(ju)头公司来说，他们已(yi)经走出了第一步，但，达到规模之后呢？
当这些连(lian)锁果企走出属(shu)于自己的舒适(shi)圈，进入到更大的生鲜电(dian)商(shang)的角逐之中，内(nei)部运营模式的弊端便更加凸显。
现(xian)如今，水果零售企业要面临的对手(shou)除了有(you)各(ge)大商(shang)超和大卖(mai)场，还有(you)日益(yi)发展的生鲜电(dian)商(shang)。
山姆、盒马(ma)等商(shang)超通过整合供应链提(ti)供了更为低价的高品质水果，叮咚、朴朴等生鲜电(dian)商(shang)也在逐渐加码高品质水果的供应。
生鲜电(dian)商(shang)们在利用产地直采、农场直销、前置仓等措施(shi)来缩短供应链、提(ti)高物流效率(lu)、降低损耗成本的同(tong)时(shi)，这些创新模式也加剧了市场竞争(zheng)的激烈程度。
相较之下，百果园的加盟模式在供应链效率(lu)和成本控制上(shang)，都仍有(you)相当大的进步空间。
03结语
现(xian)在的百果园，已(yi)经站在了一个不得不改变的十(shi)字路口。
过往靠着(zhe)“贵”打造(zao)出来的品牌标签，在这个崇尚“消费降级”的市场已(yi)经有(you)些水土不服。
但与此同(tong)时(shi)，消费者对于品质的需求仍旧存(cun)在。
相比单纯的高品质高价格，抑或(huo)是低品质低价格，现(xian)在的消费者更想追求的其实是“质价比”。
百果园必须要在其中找(zhao)到一个平(ping)衡点，又或(huo)者说，百果园亟需的，是对于现(xian)有(you)模式的改革。
如何缩短供应链，提(ti)高供应链效率(lu)，尽量降低成本进而降低价格，同(tong)时(shi)保(bao)持现(xian)有(you)的水果品质，维(wei)持用户(hu)粘性(xing)，将成为对于百果园的重要考验。