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连日来，外卖行业“新动作”不(bu)断，引发社会各方高度关(guan)注。互联网头部企业京东高调(diao)入局(ju)，宣布将(jiang)于3月(yue)1日起，逐(zhu)步实现(xian)全职骑手“五险一金”全覆盖，不(bu)久前(qian)，京东还宣布实施部分商家“全年免(mian)佣金”的入驻政策。
“羊群效应”显而易见(jian)。美团迅速跟进，宣布将(jiang)为全国范围内的全职及稳定兼(jian)职骑手缴(jiao)纳社保，计划于2025年二季度开始实施。
涉及多家平(ping)台企业的系列举措，被业界视为重构外卖行业市(shi)场格局(ju)的破局(ju)之举。在看(kan)似突然的决(jue)策背后，暗含企业在市(shi)场竞争中的深层博弈逻辑。
差异化竞争路径是入局(ju)者破局(ju)的关(guan)键策略。当(dang)前(qian)，外卖市(shi)场竞争进入白热(re)化阶段，头部平(ping)台企业各显神通。例如，美团凭借在商家覆盖率、外卖骑手数(shu)量等方面的优势，着力占据较高的市(shi)场份额，饿了(le)么则通过与阿里生(sheng)态的深度融合，进一步巩固地位。
在此(ci)背景下，作为入局(ju)者的京东，若要在外卖行业的“红海”中占据一席(xi)之地，则须通过差异化竞争路径，切(qie)中行业既有痛(tong)点与难点，进而实现(xian)破局(ju)。此(ci)前(qian)，外卖行业众包模式下的劳动关(guan)系模糊问题(ti)一直备(bei)受争议(yi)，涉及新就业形态劳动者权益保障的纠纷层出(chu)不(bu)穷，引发不(bu)少舆论风波(bo)。
因此(ci)，由平(ping)台企业主动为骑手缴(jiao)纳社保，或可视为兼(jian)顾平(ping)台、骑手、商家、消(xiao)费者等多方利益的破局(ju)点与平(ping)衡(heng)点之一。
入局(ju)者宣布破局(ju)之举后，往往会触发“羊群效应”，既有企业面临“不(bu)跟进即掉队”的压力。当(dang)京东宣布的差异化竞争策略广受好评时，在外卖行业深耕多年的既有企业为了(le)应对(dui)竞争、避免(mian)市(shi)场份额流失，选择跟进或创(chuang)新策划，不(bu)失为一个有效的战略选择。
平(ping)台企业相继为骑手缴(jiao)纳社保，虽在短期内会导(dao)致企业用工成本提升，但从长远来看(kan)，可换取性价比更高的长期稳定收益，进而构建起自身在互联网生(sheng)态体系中的优势竞争地位。
具体来看(kan)，为骑手缴(jiao)纳社保是有益于劳动者、消(xiao)费者、平(ping)台企业等多方的共赢之举。首先，此(ci)举有利于稳定劳动者队伍，降(jiang)低(di)招(zhao)聘成本，提升骑手工作积极性。其次，这一举措能够提升消(xiao)费者剩余，骑手工作稳定性和积极性的提高或可减(jian)少配送延误、餐品损坏等问题(ti)，进而提升消(xiao)费者满(man)意度以及对(dui)平(ping)台的忠诚度。最(zui)后，平(ping)台企业通过保障劳动者合法权益，得以塑造正向、积极的品牌形象，减(jian)少舆论风险与公关(guan)危机(ji)，形成良性循环。
无(wu)论是破局(ju)者的差异化竞争路径，还是局(ju)中人为应对(dui)竞争实施的跟进策略，两者背后都离不(bu)开政策的正向引导(dao)。京东与美团宣布的社保方案，均强调(diao)是“在有关(guan)部门指(zhi)导(dao)下推进”。
平(ping)台企业争相为骑手缴(jiao)纳社保，这一举措看(kan)似偶然，实则是市(shi)场竞争驱动下的必然，体现(xian)了(le)平(ping)台企业从成本比拼到合规竞争的转型。这场具有节点意义的行业改革，有益于构建平(ping)台企业生(sheng)态的动态平(ping)衡(heng)。从某种意义上讲，此(ci)举不(bu)仅是市(shi)场竞争逻辑的外化，更是对(dui)社会公平(ping)的一次重要校准。