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羊城晚报记者 廖梦君
2月(yue)10日,羊城晚报记者从喜茶内部获悉(xi),喜茶发布《不参与(yu)数字游戏与(yu)规模内卷,回归用户与(yu)品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示,新茶饮行业仍处于早期阶段,行业的“数字游戏”已走到尽(jin)头,无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗了用户对新茶饮的喜爱。基于此,喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化策(ce)略,为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而言,2025年喜茶会继续坚(jian)持“不做低价内卷”,不玩“数字游戏”;拒(ju)绝门店规模内卷,暂时停止(zhi)接受事业合伙申请,携手并支持现有事业合伙人更好地服务(wu)用户。
不玩“数字游戏”
在邮件中,喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考,认为过去几年,出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩(kuo)张(zhang),都导致行业陷入了同质化竞争与(yu)门店过剩,用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示,同质化的产品和品牌、过度的规模扩(kuo)张(zhang),严重危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽(jin)头,无意义的价格、营收、规模内卷正(zheng)严重消耗用户对新茶饮的喜爱”。
喜茶表示,短期内“数字游戏”与(yu)“规模内卷”的死胡同,并不是(shi)行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业,到如今行业也仅有十(shi)多年的历程。相较于其他行业,以及数千(qian)年的茶与(yu)茶文化的发展历史,“新茶饮行业发展时间(jian)短,仍处于早期发展阶段,还(hai)有很多历程需要(yao)行业共同经历与(yu)探索”。
面对行业现状,喜茶指出:“始终聚焦用户与(yu)品牌,是(shi)我们最根本的出发点”。在2025年,喜茶将更加积极地执行差异化策(ce)略,为用户带来独属于喜茶的品牌体验。
增量不增利问题(ti)显著
多年来,新茶饮走过了从“野蛮生长”到“行业内卷”的长路。从行业整体而言,近年的闭店潮与(yu)“增收不增利”困(kun)境让众(zhong)多新茶饮品牌面临两难局面。红(hong)餐大数据显示,2023年11月(yue)到2024年11月(yue),高达19.7万(wan)家奶茶店闭店倒下。另据窄门餐眼数据,截至2024年12月(yue)15日的近一(yi)年时间(jian),全国新开奶茶店12.77万(wan)家,但(dan)同期净(jing)增门店却为-1.78万(wan)家,意味着2024年有超(chao)过14万(wan)家奶茶店选择了关门。
头部茶饮品牌为上(shang)市大肆跑马圈(quan)地,吸引众(zhong)多加盟商(shang)入局。然而,市场竞争日趋激烈(lie),茶饮品牌同质化严重,价格战此起彼伏。不少品牌推出“0加盟费”等低门槛(kan)加盟政策(ce),门店数量激增,竞争愈发激烈(lie)。为争夺市场份额,部分茶饮品牌将价格降(jiang)至10元以下,加盟商(shang)却面临进货(huo)价格不变甚至上(shang)涨(zhang)的困(kun)境,利润空间(jian)被严重压(ya)缩。
从财报来看(kan),依赖加盟扩(kuo)张(zhang)的茶饮品牌面临“增量不增利”问题(ti)。例如古茗门店数量增加,但(dan)每笔订单平均商(shang)品交(jiao)易总额、单店日均售出杯数、每家门店日均订单数均有所下滑。奈雪的茶和茶百道(dao)上(shang)市后,营收和市值也出现不同程度下跌(die)。
在行业发展遇阻的当下,喜茶暂停加盟为行业敲响警钟。茶饮品牌需告别(bie)盲目扩(kuo)张(zhang)和低价竞争,回归产品与(yu)服务(wu)本身(shen),探索更稳健的发展路径。