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我国已形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业保持稳(wen)步增长，文旅融(rong)合不断(duan)深化，消费业态和场景日益丰富。国务院办公厅印(yin)发(fa)《关于进一步培(pei)育新增长点繁(fan)荣文化和旅游消费的若干措施》，围绕扩(kuo)大特色优质(zhi)产品供给、培(pei)育消费场景、优化消费环(huan)境(jing)等作出部署。本期(qi)特邀专家围绕相关问题进行研讨(tao)。
提质(zhi)扩(kuo)容满足多层次体验需(xu)求
作为国际旅游最大客源国和主要目的地，我国在丰富旅游消费业态方面进行了哪些实践？成效(xiao)如何？
宋瑞(rui)（中国社会科学院旅游研究中心(xin)主任(ren)）：我国旅游业发(fa)展势头持续向好，日益成为具有显著时代特征的民生产业、幸(xing)福产业。文化和旅游部国内旅游抽样调查统计结果显示，2024年国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元(yuan)，比2023年同期(qi)分别增长14.8%和17.1%。国务院办公厅印(yin)发(fa)《关于进一步培(pei)育新增长点繁(fan)荣文化和旅游消费的若干措施》，旨在进一步提升产品供给能力，丰富消费业态和场景。
近年来，在推(tui)动旅游消费提质(zhi)扩(kuo)容，更好满足群众多层次、多样化精神文化需(xu)求方面，我国积极(ji)采取措施，推(tui)动各(ge)项工作，取得明显成效(xiao)。
一是优化旅游公共服务，营造友好型消费环(huan)境(jing)。着力提升旅游公共服务质(zhi)量已成为当前旅游消费环(huan)境(jing)优化和行业治理能力提升的重心(xin)。2024年6月，文化和旅游部等多部门印(yin)发(fa)《关于推(tui)进旅游公共服务高质(zhi)量发(fa)展的指导意见》，明确了旅游公共服务体系建设的各(ge)项任(ren)务。从各(ge)地落实相关政策精神营造友好型消费环(huan)境(jing)的具体举措来看，完(wan)善旅游公共交(jiao)通服务为消费环(huan)境(jing)优化提供了有力支撑。云南丽江(jiang)、吉林抚松等地不断(duan)完(wan)善公共交(jiao)通网络建设布局，上海抢抓邮轮消费市场回暖契机，推(tui)出接驳(bo)邮轮港、地铁站和停车(che)场的短驳(bo)车(che)服务，不断(duan)夯(hang)实交(jiao)通基(ji)础设施对旅游消费的支撑作用。优化旅游公共信息服务切实降低了游客消费的隐性成本。广州、成都等地针对热门旅游目的地完(wan)善信息标识和导览服务，山东(dong)威海在重点景区实行停车(che)、行车(che)线上引导等，信息获取成本和时间成本降低显著改善了游客的综(zong)合消费体验。加(jia)强旅游惠民便民服务成为提升消费体验感和获得感的重要抓手。北京、杭州等地在地铁站推(tui)出物品寄存服务，江(jiang)苏扬州向游客免费开放景区附近学校、机关内部停车(che)场，各(ge)类惠民便民服务提升了当地旅游吸引力。
二是拓展旅游消费业态，激发(fa)市场活力。业态融(rong)合作为旅游消费市场热点，其典型特征在于通过产品的多要素耦合和产业链的多元(yuan)化延展不断(duan)激发(fa)高品质(zhi)、可持续消费市场活力。从消费元(yuan)素的横向耦合来看，“旅游+”和“+旅游”综(zong)合体具有鲜明的消费带动作用。河(he)北唐山以实物展览展示、传统文化演绎等方式，打造了唐山宴这一融(rong)特色餐(can)饮、民俗传承、文化体验、休闲观(guan)光、研学实践于一体的文旅综(zong)合消费业态，自开业以来，平均(jun)日接待量不低于1万人。从消费元(yuan)素的纵(zong)向延展来看，文化产品头部IP实现对线下旅游产品的引流导流，为旅游消费市场注入(ru)新活力。国产3A游戏《黑神话：悟空》上线后全网爆火，山西作为多处游戏场景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期(qi)间，《黑神话：悟空》涉(she)及的山西文物景点累计接待游客188.54万人次，实现门票收入(ru)5616.7万元(yuan)。
三是改善旅游消费体验，推(tui)动供给侧提质(zhi)升级。面对旅游消费市场发(fa)展变(bian)化，通过品牌(pai)建设塑造旅游目的地综(zong)合竞争力的场景消费，具有深度体验和个性探索优势的开放空间的旅游消费，以及更加(jia)强调游客需(xu)求与性价(jia)比的反向旅游等消费成为从行业供给侧改善消费体验的主要选择。从目的地品牌(pai)建设引致的场景化消费来看，短视(shi)频(pin)平台发(fa)挥了重要的流量引导和互(hu)动参与作用。2024年，湖南怀化理发(fa)师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相关部门顺(shun)势推(tui)出一系列优惠活动，短短一周内拉动综(zong)合消费超亿元(yuan)。从强调消费体验的高自由度旅游产品来看，开放空间成为旅游消费市场新趋势和新选择。2024年上海博物馆东(dong)馆试行散客免预(yu)约(yue)凭证入(ru)馆，北京奥林匹(pi)克中心(xin)区拆除(chu)围栏、取消游客入(ru)园安检，开放空间旅游的市场热度攀升。与传统景区景点相比，开放空间在旅游体验和个性化需(xu)求方面释放了更多消费潜力。从消费市场涌现的反向旅游等趋势来看，针对小(xiao)众目的地的独(du)立和个性化消费选择明显增加(jia)。反向旅游等的流行在一定程度上反映了年轻游客消费观(guan)念的转变(bian)，即摒弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将性价(jia)比和实际体验作为消费决策的首要考量，这一变(bian)化有望给非传统目的地和新兴旅游消费市场带来更多机遇。
培(pei)育康(kang)养旅游新业态新市场
“康(kang)养+旅游”备受(shou)消费者(zhe)关注，近年来呈现怎样的发(fa)展趋势？
吴普（中国旅游研究院战略研究所所长）：康(kang)养旅游是一种融(rong)合产品和业态，即“康(kang)养+旅游”，从康(kang)养角(jiao)度看，是居家康(kang)养、户外康(kang)养之外的另一种康(kang)养形式；从旅游角(jiao)度看，是一种专项旅游活动，是通过养颜健体、营养膳食、修心(xin)养性、关爱环(huan)境(jing)等，使人在身体和精神上达到良好状态的各(ge)种旅游活动的总和。康(kang)养旅游核心(xin)在康(kang)养，形式是旅游，寓养于游。
近年来，康(kang)养旅游备受(shou)消费者(zhe)关注，随着健康(kang)中国战略的深入(ru)实施，更是成为旅游消费热点，其原因有以下三个方面。一是政策推(tui)动。在人口老龄化背景下，我国相继出台多项政策，推(tui)动健康(kang)中国建设，发(fa)展银(yin)发(fa)经济，鼓励支持康(kang)养旅游发(fa)展，各(ge)地各(ge)部门和相关经营主体积极(ji)增加(jia)康(kang)养旅游产品和服务供给，推(tui)动康(kang)养旅游发(fa)展。二是健康(kang)意识日益提高。随着收入(ru)和生活水平不断(duan)提高，人们对健康(kang)的关注度显著上升，康(kang)养旅游成为满足健康(kang)需(xu)求的重要途(tu)径。三是旅游消费发(fa)展的趋势使然。旅游需(xu)求出现转型升级，由观(guan)光为主向观(guan)光和休闲度假兼有的方向转变(bian)。在这一过程中，一些生态、气候等自然条件优良的地区顺(shun)应这一趋势，积极(ji)整合地方名优土特产、中医药、医疗等资源大力发(fa)展康(kang)养旅游。
国际上康(kang)养旅游发(fa)展较(jiao)早，瑞(rui)士、德国、日本、泰国等国家是典型代表(biao)。瑞(rui)士利用其洁(jie)净的空气，辅以先进的生命医学技术，成为全球康(kang)养旅游胜地。德国整合利用气候、山地以及医疗等资源，发(fa)展气候康(kang)养旅游。日本的温泉康(kang)养、森林康(kang)养以及泰国的医疗旅游等都有很高的知名度。
在我国，海南、广西、云南等地成为市场意义上最早的一批康(kang)养旅游目的地。随着气候变(bian)暖，夏季高温热浪时常来袭，避暑(shu)旅游需(xu)求旺盛。贵州、重庆、湖北的一些山区逐渐(jian)成为避暑(shu)康(kang)养旅游目的地。通过资源整合以及跨界融(rong)合发(fa)展，这些地区发(fa)展康(kang)养旅游取得实效(xiao)。依托优良生态和气候资源，整合中医药及医疗资源开展特色康(kang)养旅游，海南凭借优良的冬(dong)季气候条件，整合医疗先行区的优势资源，开发(fa)健康(kang)旅游。贵州依靠优良的夏季气候条件，整合丰富的中医药资源开展避暑(shu)康(kang)养旅游。贵阳打造“爽爽贵阳”城(cheng)市品牌(pai)，大力发(fa)展休闲度假康(kang)养旅游，实施减免优惠政策，提升避暑(shu)康(kang)养知名度和美誉度。在跨界融(rong)合发(fa)展方面，旅游目的地推(tui)动医养、体育等相关领域主体携手，实现康(kang)养旅游与文化、体育、医疗、养老等融(rong)合发(fa)展，拓展康(kang)养旅游产业链，提升市场竞争力。
由于康(kang)养是一个相对缓慢的过程，因此，康(kang)养旅游往(wang)往(wang)在目的地停留时间较(jiao)长，进而形成了旅居康(kang)养，这是当前非常值得关注的一个现象，也(ye)是一种新的趋势。中国旅游研究院发(fa)布的《中国旅居市场需(xu)求调查报告》显示，2023年以来，城(cheng)市居民节(jie)假日出游热情空前高涨(zhang)，自驾车(che)与康(kang)养度假结合，推(tui)动了一批依托海滨(bin)、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型旅游目的地逐步成型，“候鸟型”旅居是当前旅居市场主流。旅居康(kang)养的“居”是暂时性的，目标达成即返回原住地，有购置房(fang)产、长期(qi)租赁住房(fang)、长住民宿、旅居房(fang)车(che)等多种形式。贵州安顺(shun)是我国知名的避暑(shu)康(kang)养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江(jiang)西、湖北、福建等地旅居客购买的旅居地产，占安顺(shun)累计外销房(fang)产总量约(yue)六(liu)成；2024年安顺(shun)商品房(fang)外销同比增长41%。旅居康(kang)养对拉动安顺(shun)地方经济发(fa)展、带动就业作用显著。
康(kang)养群体往(wang)往(wang)收入(ru)水平较(jiao)高，有一定文化、技术和知识层次，在享受(shou)当地康(kang)养资源、给目的地增加(jia)收入(ru)的同时，也(ye)为目的地注入(ru)了重要的人力和智力资源。海南是冬(dong)季“候鸟”人群集聚地，在全国首创设立“候鸟”人才(cai)工作站，积极(ji)发(fa)挥人才(cai)优势，通过科技咨询、项目合作、文化下乡、人才(cai)培(pei)养等形式为当地服务。
当前，旅居康(kang)养还是新生事物，是一种新的旅游和生活方式，也(ye)是现代旅游产业的重要内容。需(xu)将旅居康(kang)养作为新需(xu)求进行跟踪(zong)研究，对这一新业态、新市场加(jia)以培(pei)育和规(gui)划，促进旅居康(kang)养目的地高质(zhi)量发(fa)展。
重塑入(ru)境(jing)游竞争力
我国入(ru)境(jing)旅游消费市场不断(duan)提档升级，主要推(tui)动力是什么？如何实现新突破？
孙梦阳（北京联合大学旅游学院教授）：2024年，我国入(ru)境(jing)旅游实现跨越式发(fa)展，在国家政策保障、目的地创新实践、经营主体和从业者(zhe)协同推(tui)动下，实现供应链重构和服务价(jia)值链升级的多维共振。全国移民管(guan)理机构2024年累计查验出入(ru)境(jing)人员6.1亿人次，同比上升43.9%；其中内地居民2.91亿人次、港澳台居民2.54亿人次、外国人6488.2万人次，同比分别上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春(chun)节(jie)假日期(qi)间，我国共接待入(ru)境(jing)游客超343万人次，同比增长6.2%。这些数据显示出我国入(ru)境(jing)旅游发(fa)展的强劲势头。
政策利好为入(ru)境(jing)旅游的发(fa)展奠定坚实基(ji)础，系统性的开放政策持续释放市场活力。我国全面放宽优化免签政策，提升入(ru)境(jing)游客支付便利度和境(jing)外人员住宿登(deng)记便利化服务水平，吸引了更多入(ru)境(jing)游客。2024年全国各(ge)口岸免签入(ru)境(jing)外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化支付服务方面，文旅部门和银(yin)行系统协调联动，提升支付便利性，有过来华经历的外国旅客普遍感受(shou)到移动支付便利度进一步提升。海关智慧旅检服务优化了入(ru)境(jing)游客的通关体验。开展“你好！中国”国家旅游形象海外推(tui)广活动，提升了国际吸引力、增强了国际认同感。中俄文化年、面向东(dong)盟文化交(jiao)流合作论坛等促进了国家与地区层面双向客源输(shu)送。
旅游目的地实现梯(ti)度协同创新，精准(zhun)赋能入(ru)境(jing)旅游发(fa)展。北京、上海等地在促进入(ru)境(jing)旅游市场发(fa)展方面取得显著成效(xiao)。2024年，北京共接待入(ru)境(jing)游客394.2万人次，同比增长186.8%。北京通过制度创新释放市场活力，以文化科技融(rong)合改善旅游体验，利用服务能级提升优化消费生态，从而推(tui)动入(ru)境(jing)旅游市场实现质(zhi)效(xiao)双升。上海接待入(ru)境(jing)游客670.59万人次，同比增长84%。这一成绩得益于上海在政策支持、市场推(tui)广、场景创新等多方面的积极(ji)探索与努力。云南、新疆、广西等地借助(zhu)区位(wei)优势与国际合作实现入(ru)境(jing)旅游大幅增长。河(he)南、江(jiang)西等地通过文化深挖与产品创新重塑竞争力，从被动承接流量转向主动创造价(jia)值，在入(ru)境(jing)旅游版图中书写独(du)特篇章。
城(cheng)市以更加(jia)开放的姿态，积极(ji)展示中国形象。从陕西西安的唐风NPC与全球网友热情互(hu)动，到黄山举办“国际青年看中国·安徽黄山行”活动，再(zai)到入(ru)境(jing)游客穿梭于湖南张家界“梭地龙”非遗表(biao)演的热闹(nao)队伍中，这些生动的场景无不彰显着城(cheng)市作为传播中国地方文化多样性“超级接口”的独(du)特魅力。城(cheng)市正日益推(tui)动入(ru)境(jing)旅游精准(zhun)破局，在国际舞台上展现着中国文化的深厚底蕴，为全球旅游市场注入(ru)新的活力。
供应链重构是2024年入(ru)境(jing)旅游行业发(fa)展的重心(xin)，各(ge)相关主体催(cui)生服务新范(fan)式，创新动能全面迸发(fa)。例如，中青旅国际旅游有限公司在旅游产品设计上推(tui)陈出新，为入(ru)境(jing)游客推(tui)出City Walk、烹(peng)饪、学太极(ji)等产品。携程海外平台上线日游、半日游产品，方便外国游客在紧凑的时间内挑(tiao)选合适的线路和目的地。蚂蚁集团在中国人民银(yin)行和外汇局的指导下，和商业银(yin)行等机构推(tui)出“外卡内绑”与“外包内用”两套入(ru)境(jing)移动支付和营销解决方案。中国多家航空公司参加(jia)2024年伦敦世界旅游交(jiao)易(yi)会，助(zhu)力国际旅游市场快速恢复。这些创新实践不仅提升了入(ru)境(jing)游客的体验，更为行业高质(zhi)量发(fa)展提供了有力支持。
展望未来，更好地将政策利好转化为发(fa)展增量，首先需(xu)进一步优化城(cheng)市营商环(huan)境(jing)，提升服务品质(zhi)，特别是外语服务接待水平，增强城(cheng)市对入(ru)境(jing)游客的友好度。这不仅有助(zhu)于提升游客的体验感，还能为城(cheng)市塑造良好的国际化形象。其次要强化旅游目的地、旅游企业、航空公司以及海外旅行商等密切合作，形成协同发(fa)展的合力，进一步推(tui)动过境(jing)免签政策的落地与实施，并加(jia)快配套产品与服务的跟进。此外，延长高铁和热门景区景点的预(yu)约(yue)窗口期(qi)，或增加(jia)外宾(bin)及其导游配额，以缓解国内旅游高峰(feng)期(qi)对入(ru)境(jing)旅游的挤出效(xiao)应。
期(qi)待在未来发(fa)展中，入(ru)境(jing)旅游以更高水平开放促进要素流动，以更精准(zhun)的文化叙事增强价(jia)值认同，推(tui)动行业从流量复苏迈向全球竞争力重塑。 （本文来源：经济日报）