潮玩源头(tou)企业也(ye)因此火了一把。一家(jia)位于湖南省湘潭综保区的潮玩生产商，正(zheng)针对一款哪吒印章款手办紧急安(an)排调度，全力赶(gan)制订单。目前，该企业日产哪吒周边达40万个，预计(ji)市(shi)场(chang)规模可达4亿元。

一“吒”难求，让人们看到电(dian)影(ying)衍生品中蕴含的“大生意”。

2月(yue)8日，湘潭综合(he)保税区的湖南桑尼森(sen)迪玩具制造有限公司，工人在制作“敖丙(bing)”手办。新华社记者 陈思汗 摄(she)

电(dian)影(ying)周边五花八门

“哪吒上映第一天我就冲(chong)进(jin)泡泡玛特买盲盒，店员都(dou)还(hai)没来(lai)得及上架。”来(lai)自北京的国(guo)漫爱好者小(xiao)南告诉记者。这是他人生第一次(ci)“端盒”（一次(ci)性购买一整套盲盒），共消费552元。

记者走访发现，电(dian)影(ying)上映以来(lai)，与之同步上线的联名盲盒开始大面积断(duan)货，许多线下(xia)门店均已售(shou)罄。北京一潮玩门店销售(shou)人员对记者说：“只能线上下(xia)单，预计(ji)发货时间已排到6月(yue)底。”

湖南桑尼森(sen)迪玩具制造有限公司董事长助理杨(yang)振麟告诉记者，公司去年10月(yue)就拿下(xia)了《哪吒2》版权，大年初(chu)一与电(dian)影(ying)同步上市(shi)，预售(shou)150万套盲盒，实现营业收入2亿元，利润(run)预计(ji)可达到500万元。公司已紧急调度加开模具，加紧生产。

记者发现，《哪吒2》与多个品牌联动，包括(kuo)泡泡玛特、万代、Fun Crazy、灵动创想(xiang)等。粉丝(si)们对二次(ci)元周边产品的热情高(gao)涨，这不仅是对电(dian)影(ying)角色(se)的支持，也(ye)将电(dian)影(ying)IP的影(ying)响力从大银幕延伸到了日用快消、家(jia)居杂货等日常生活领(ling)域。

“盲盒等衍生品融合(he)电(dian)影(ying)元素，精(jing)准击中粉丝(si)情感需求，让他们通过商品获得情绪价值(zhi)和社交归属感。”艾媒咨询(xun)首席执行官张毅表示。

社交媒体截图

除年轻(qing)人热衷的盲盒、手办外(wai)，哪吒主题的儿童书籍和早教产品也(ye)受到家(jia)长青睐(lai)。某(mou)电(dian)商平台数据显示，哪吒系列图书春节期间销量同比(bi)增长300%，早教玩具成为(wei)许多家(jia)庭的“新年礼物”。此外(wai)，电(dian)影(ying)典藏(cang)卡、系列徽章等也(ye)成为(wei)抢购对象，甚至连5年前《哪吒之魔童降世》联名的乾坤圈手镯，也(ye)被网友喊话复刻。据不完全统计(ji)，《哪吒2》上映首月(yue)，相关衍生品销售(shou)额突破10亿元。

张毅表示，《哪吒2》这类国(guo)产电(dian)影(ying)IP对传统文化内核有着独特的诠释，电(dian)影(ying)里(li)哪吒的形象、神话元素被融入手办、衣服(fu)等商品，引(yin)发消费者的购买热情。

国(guo)产IP衍生品开发冷热不均

影(ying)视IP带火周边产业并非新鲜事。近年来(lai)随着国(guo)内影(ying)视、游戏等产业的发展，一些(xie)优秀IP也(ye)开始重视衍生品的开发。

社交媒体截图

2023年，《流浪地球2》采用众筹模式开发衍生品，上线1分钟就达成10万元众筹目标；去年大火出圈的国(guo)产3A游戏《黑神话：悟空》，不久前与名创优品联合(he)打造的主题店也(ye)掀起抢购热潮。

不过IP也(ye)并非“万能药”，一些(xie)作品尽管票房不俗，周边产品却表现平淡。

“国(guo)内影(ying)视行业长期以票房收入为(wei)主，较为(wei)单一。一旦票房不佳，影(ying)片就面临巨大经济压力，缺乏主题乐园(yuan)、衍生品等多元收入渠道来(lai)分摊(tan)风险。”一位资深(shen)影(ying)视业者表示。

2月(yue)15日，北京朝阳合(he)生汇(hui)商场(chang)某(mou)潮玩店内景。受访者供图

“并非所有电(dian)影(ying)都(dou)具备长线开发衍生品的潜(qian)力。”清华大学新闻与传播(bo)学院长聘教授司若认为(wei)，动画电(dian)影(ying)因其形象化、符号(hao)化特征及品牌延展性，成为(wei)最具开发价值(zhi)的类型之一。

“优质电(dian)影(ying)IP需具备三重竞争(zheng)力：首先(xian)是过硬(ying)的内容品质，形成市(shi)场(chang)号(hao)召力与社会口碑；其次(ci)是强大的品牌辐射力，能触达核心粉丝(si)与泛文化消费群体；最后是元素的可延展性，包括(kuo)标志性角色(se)形象、经典场(chang)景、声音符号(hao)等可视化资产。只有当这些(xie)要素形成共振，才能支撑起衍生品的市(shi)场(chang)转(zhuan)化能力。”司若说。

“有些(xie)衍生品在设(she)计(ji)上缺乏创意，制作水平上也(ye)良莠不齐。现在我下(xia)单前总会先(xian)搜一搜‘避雷贴’防止被商家(jia)割韭菜。”国(guo)漫爱好者豆(dou)子(zi)认为(wei)，市(shi)场(chang)上不少周边之间互相抄袭，品控也(ye)不过关，这多少有些(xie)打击消费热情。

业内人士指出，当前与传统文化、国(guo)潮元素相关的IP虽然备受追捧，但部分衍生品开发却流于表面，只是简单地将文化元素“硬(ying)贴”在产品上，有的甚至偏离其文化内核。由于缺乏对文化内涵的深(shen)度挖掘和创新表达，这些(xie)产品难以真正(zheng)吸引(yin)消费者。

档期之后，如何延长IP生命线？

随着《哪吒2》等重量级IP的火爆，观(guan)众展现出为(wei)电(dian)影(ying)之外(wai)内容买单的强烈意愿。对于电(dian)影(ying)制作方而言，衍生品更是品牌拓展的重要手段，通过推(tui)出周边产品，可以丰富IP内涵，构(gou)建可持续的电(dian)影(ying)生态。

电(dian)影(ying)《哪吒之魔童闹(nao)海》海报

不少受访人士认为(wei)，一个成功的电(dian)影(ying)IP，其生命周期常常长达数十年。在欧美，为(wei)人熟知的莫(mo)过于迪士尼，2013年其旗下(xia)《冰雪奇缘》电(dian)影(ying)上映后，艾莎公主裙在北美范围内卖出300万条，创造超(chao)4亿美元的收入，成为(wei)迪士尼财报中的亮眼一笔。《星球大战》系列自1977年诞生以来(lai)，40余年间衍生品收入超(chao)过420亿美元，超(chao)过其票房收入。在动漫产业高(gao)度发达的日本，动漫IP的衍生品同样占据了重要地位，《海贼(zei)王》《龙(long)珠》等经典动漫衍生品不仅在国(guo)内畅销，还(hai)在全球范围内拥有大量粉丝(si)。

不少受访专家(jia)认为(wei)，中国(guo)影(ying)视IP周边产品的表现呈现出逐步提升态势，不过整体而言，我国(guo)与海外(wai)影(ying)视IP市(shi)场(chang)相比(bi)仍有一定差距。据媒体报道，目前国(guo)内影(ying)视衍生品收入占比(bi)不到10%，90%以上的收入仍来(lai)自票房和植入式广告，而美国(guo)和日本电(dian)影(ying)票房收入与电(dian)影(ying)衍生品产值(zhi)相比(bi)约为(wei)4∶6至3∶7。

影(ying)视IP的生命力不能只看短期票房数字，也(ye)可通过手办、服(fu)装等衍生品，主题公园(yuan)、线下(xia)体验活动等多元化手段丰富收入来(lai)源，以此构(gou)建可持续的商业生态，持续吸引(yin)粉丝(si)关注(zhu)，让商业价值(zhi)得到更长久的延续。

图为(wei)在北京某(mou)影(ying)院购入的哪吒飞猪爆米花桶。受访者供图

国(guo)产影(ying)视IP应(ying)如何拓展其生命力，提升衍生品市(shi)场(chang)的竞争(zheng)力？

北京大学文化产业研究(jiu)院学术委员会主任陈少峰曾(ceng)撰文指出，从IP设(she)计(ji)初(chu)期就要转(zhuan)变思路，考虑如何“变现”。以动画电(dian)影(ying)IP设(she)计(ji)为(wei)例(li)，要思考如何实现全年龄“通吃”，吸引(yin)有消费能力和意愿的群体，为(wei)后续衍生品、文旅项目培(pei)育潜(qian)在消费者。

张毅认为(wei)，在影(ying)视IP产业发展过程(cheng)中，整合(he)能力极为(wei)关键，要融合(he)资本、创作、IP形象塑造和衍生品开发等环(huan)节，促(cu)进(jin)产业协同。标准化不容忽视，在IP开发和衍生品产销全程(cheng)实施(shi)标准化，可保障品质、维护IP价值(zhi)，规范产业流程(cheng)。

记者还(hai)发现，尽管国(guo)内衍生品市(shi)场(chang)的版权意识有所提升，但侵权现象依然存在。张毅认为(wei)，版权保护十分重要，它和法律、商业道德及相关保护体系密切相关。创作者要有版权保护意识，做好价值(zhi)布(bu)局；市(shi)场(chang)层面需完善规范，靠商家(jia)和消费者共同遵守，以此推(tui)动产业发展，形成市(shi)场(chang)规模。

《哪吒2》衍生品市(shi)场(chang)的火爆，为(wei)国(guo)产影(ying)视IP发展提供了成功范例(li)。司若表示，其开发策略呈现两大特征：一是授权品类逐步向(xiang)生活场(chang)景渗透，二是产品线开始构(gou)建梯度化价格体系。这种(zhong)多维度开发模式为(wei)后续电(dian)影(ying)IP商业化提供了可参照的模板(ban)。（参与报道：丁(ding)春雨）