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广州(zhou)一汉堡王门店。 南都·湾财(cai)社记者 詹丹晴 摄
汉堡王中国的操盘手变了。
2月18日，国际餐饮集团（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI集团”）发布公告称，其已经以1.58亿美元（约合人民币11.53亿）的现金，收购了TFI Asia Holdings BV（土(tu)耳其餐饮集团，下称“TFI集团”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公司（即“笛卡尔资本”）手中持有(you)的汉堡王中国的所有(you)股(gu)权。在(zai)收购完成后，RBI集团子公司持有(you)汉堡王中国近100%股(gu)权。
TFI集团运营汉堡王中国已经有(you)12年，带领着汉堡王中国从60家店增长至近1500家店。但(dan)是(shi)，眼下，汉堡王中国正面(mian)临着门店净减少的难题，去年其净减少门店超百(bai)家，RBI集团早在(zai)去年就想(xiang)与(yu)TFI集团结束(shu)在(zai)中国的合作。如今，TFI集团确定“出局”。
汉堡王门店减少、发展放缓
RBI集团提前收回股(gu)权
汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州(zhou)的迈阿密，其母(mu)公司为(wei)RBI集团，RBI集团旗下还有(you)咖啡品牌(pai)Tims Hortons、炸鸡(ji)品牌(pai)Popeyes、三明治(zhi)品牌(pai)Firehouse Subs。2005年，汉堡王进(jin)入(ru)中国市场，2012年，TFI集团获得独(du)家授(shou)权，开始负责汉堡王中国的特许经营业务。
根据TFI集团此前披露的文件，其拥有(you)汉堡王中国20年的特许经营权和独(du)家开发权，也就是(shi)说，要等到2032年其独(du)家经营权才到期。而RBI集团提前结束(shu)合作，或与(yu)汉堡王中国近来的表(biao)现不(bu)如意有(you)关(guan)。
在(zai)2月12日的最新财(cai)报会议上，RBI集团高(gao)管多次谈及汉堡王中国的表(biao)现。RBI首席财(cai)务官Sami Siddiqui表(biao)示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但(dan)是(shi)汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。与(yu)此同时，Sami指出，鉴于汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入(ru)较低，集团整体收入(ru)没有(you)受到重大影响。
根据RBI集团的年度报告，在(zai)RBI集团的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入(ru)排名第(di)八，汉堡王中国的系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为(wei)40万(wan)美元。对比其他市场，汉堡王中国的单店收入(ru)较低，汉堡王法国单店平均年销售额约380万(wan)美元，汉堡王韩国则为(wei)120万(wan)美元。
在(zai)宣(xuan)布与(yu)TFI集团结束(shu)合作时，RBI集团肯定了TFI集团在(zai)汉堡王中国发展过程中的作用。这一点不(bu)假(jia)，实际上，在(zai)TFI集团接手时，汉堡王中国仅有(you)60多家店，而其接手后，汉堡王中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店为(wei)400家；2018年，其门店数突破1000家；2019年，其门店总数超过1300家。
但(dan)是(shi)，汉堡王中国未能“一路高(gao)歌”，自2021年以来，其开店明显放缓。汉堡王中国原本计划自2023年起每年在(zai)中国新开200家餐厅，但(dan)去年其门店数不(bu)升反(fan)降。南都湾财(cai)社记者对比了RBI集团发布的两份(fen)年度报告了解到，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为(wei)1587家，截至2024年年底，汉堡王中国门店数为(wei)1474家，门店净少了113家。
根据第(di)三方平台窄门餐眼数据，去年汉堡王新开门店105家，以此数据推算，去年汉堡王中国的闭店数量至少超过200家。如果把时间拉长一点，在(zai)2019年到2024年的五年时间里，汉堡王中国门店净增长不(bu)到200家。
在(zai)去年11月举办的2024年三季度财(cai)报会议上，RBI集团就已经透露了计划终止和TFI集团合作的想(xiang)法。而根据最新的财(cai)报会议，双方实际上在(zai)去年10月就终止了协议。Sami透露，2024年，RBI集团从汉堡王中国获得了约3700万(wan)美元的特许权使(shi)用费和特许经营费，但(dan)是(shi)因为(wei)他们去年10月与(yu)TFI集团终止协议后，其中有(you)1800万(wan)美元被记入(ru)坏账。
接盘难点：
市场环境格局变化大
不(bu)是(shi)一个好应对的摊子
TFI集团退出汉堡王中国的运营已成定局，RBI集团除了全资控股(gu)汉堡王中国外，2024年7月，它的子公司还从Tims天好中国手中收购了炸鸡(ji)品牌(pai)的中国业务，RBI集团本身也是(shi)Tims天好中国的联合创始方、投资方。
RBI集团在(zai)公告中表(biao)示，其正在(zai)物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国，这与(yu)RBI集团的长期战(zhan)略相契(qi)合，即与(yu)全球各地经验(yan)丰富(fu)的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为(wei)主的商业模式。
换言之，RBI集团全资控股(gu)汉堡王中国后，并不(bu)打算自己亲手运营。2月19日，南都湾财(cai)社记者向RBI集团了解目前是(shi)否有(you)正在(zai)接洽中的合作伙伴，截至发稿，尚未收到回复。新的操盘手接下的不(bu)是(shi)一个好应对的摊子，汉堡王中国眼下面(mian)临了诸多问题：消费者的消费习惯和市场的竞争环境、格局已经发生了诸多变化。
2024年11月，南都湾财(cai)社曾报道，汉堡王在(zai)福(fu)建(jian)市场连关(guan)10家门店，彼时，汉堡王中国回应称，是(shi)因为(wei)其与(yu)福(fu)建(jian)当地的加盟商福(fu)建(jian)君成餐饮有(you)限公司（下称“福(fu)建(jian)君成”）结束(shu)合作。而福(fu)建(jian)君成相关(guan)负责人告诉南都湾财(cai)社记者，关(guan)店一方面(mian)是(shi)销售额大幅下降导致亏损(sun)，一方面(mian)是(shi)合同已经到期。“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情(qing)之后的销售情(qing)况(kuang)反(fan)而不(bu)如疫情(qing)期间，2024年的销售情(qing)况(kuang)不(bu)如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处(chu)于亏损(sun)状(zhuang)态。”
福(fu)建(jian)君成是(shi)汉堡王中国的老牌(pai)加盟商，其获得加盟授(shou)权约有(you)10年时间。福(fu)建(jian)君成相关(guan)负责人透露，其门店客单量下降不(bu)多，但(dan)是(shi)客单价下降很多，主要是(shi)消费者都喜欢用团购。而且，行业“内卷”严重，其称，“我们受到了塔斯汀、华莱士等品牌(pai)的冲击(ji)非常厉害(hai)。我们每家店附近都至少有(you)一家塔斯汀，甚至是(shi)多家，塔斯汀对我们外卖业务影响很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦，所以没办法，只能尽量去压缩（门店）。”
在(zai)汉堡王中国门店增长明显放缓时，同品类的不(bu)少品牌(pai)仍然能保持较快(kuai)增长。窄门餐眼显示，截至2月12日，在(zai)售卖汉堡、炸鸡(ji)等西式快(kuai)餐品牌(pai)里，门店数排名前6位的是(shi)：华莱士、肯德(de)基、塔斯汀、麦当劳、享哆(duo)味(wei)汉堡炸鸡(ji)、德(de)克士，其门店数依次为(wei)19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看，汉堡王中国的门店数仍然有(you)不(bu)小的差距。
汉堡王中国的价格定位或有(you)所影响。此前，汉堡王首席营销官汤俊章在(zai)接受自媒体小食代访谈时曾指出，汉堡王在(zai)大众汉堡连锁里面(mian)的价格定位一直偏(pian)中高(gao)端，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。
汉堡王中国也在(zai)加大促销的力度，去年下半年以来，其推出了9.9元优惠活动(dong)，并在(zai)“周(zhou)三国王日”的促销活动(dong)基础上，推出“周(zhou)四国王疯”活动(dong)。不(bu)过，前述加盟商则表(biao)示，汉堡王推出的9.9元活动(dong)对门店业绩提升作用不(bu)大，“汉堡王的这些促销活动(dong)可(ke)以说是(shi)迫不(bu)得已，塔斯汀主打低价，又在(zai)大面(mian)积开店，肯德(de)基、麦当劳也在(zai)推出活动(dong)套餐，如果汉堡王不(bu)跟(gen)进(jin)，客流(liu)量就会被这些品牌(pai)分掉(diao)。我们只能被迫下场，也做(zuo)这些低价的优惠餐。”
采写：南都·湾财(cai)社记者 詹丹晴
RBI集团回应：有(you)信心能够有(you)效应对市场挑战(zhan)
针对RBI集团将如何解决汉堡王中国发展中面(mian)临的问题，2月19日，RBI集团方面(mian)回应南都湾财(cai)社记者采访称，“RBI集团在(zai)全球多个市场，包括中国市场，有(you)很多成功的运营经验(yan)。我们深知尊重当地文化和因地制宜的重要性(xing)。我们的首要任务始终是(shi)为(wei)顾客提供高(gao)品质、美味(wei)可(ke)口的食品，并基于对中国消费者的深刻理解，为(wei)他们提供卓越的用餐体验(yan)。”
RBI集团方面(mian)进(jin)一步表(biao)示，“我们正积极寻求与(yu)具备深厚(hou)市场洞察力和丰富(fu)运营经验(yan)的本地合作伙伴携手。通过整合RBI的全球资源优势与(yu)本地化专(zhuan)业知识，我们有(you)信心能够有(you)效应对市场挑战(zhan)，共同推动(dong)汉堡王在(zai)中国市场的可(ke)持续发展与(yu)长期成功。”