值得(de)注意的是，这场增长战役的核心逻辑，不再是平台单方面的资源倾斜，而是一场“商(shang)家投入多少、平台就投入更多”的共(gong)生实验。从新品流量(liang)扶持到站外联合投放，从会(hui)员私域深耕到佣金(jin)现金(jin)激励，淘宝天猫试图通过系统性改革(ge)，打破内卷僵局，与商(shang)家共(gong)同把蛋糕做大。

01｜一场生态(tai)改善的“共(gong)谋”

很多商(shang)家都在抱怨生意没那么好做了，这背(bei)后是互联网(wang)红利期结(jie)束后，引发的电商(shang)行业系统性问题。

在传统的竞价主(zhu)导的流量(liang)分配机制之(zhi)下，线上的流量(liang)成(cheng)本日涨。随着流量(liang)红利的见顶(ding)，平台又采取低价策略争夺市场份额(e)，大量(liang)的中小商(shang)家无法同时(shi)应对低价竞争和电商(shang)运营成(cheng)本，如何改善商(shang)家的生存环境也(ye)在过去(qu)一年成(cheng)为电商(shang)行业的高频话题。

界面新闻了解到，淘天在开年的一次商(shang)家沟通会(hui)中提(ti)到，当(dang)电商(shang)不再是一片大蓝海(hai)，平台的工(gong)作将是如何通过精细化运营帮助商(shang)家重新获得(de)新的增长曲线，这在2025年仍然会(hui)是平台的重点。

在2024年，淘天在电商(shang)行业率先松绑“仅退(tui)款”规则，并且上线店铺(pu)体(ti)验分体(ti)系、推出退(tui)货宝等举(ju)措(cuo)，来为商(shang)家减负。在营商(shang)环境转好的大前提(ti)下，淘天开始“问诊”商(shang)家经(jing)营问题——缺流量(liang)、缺复购、缺利润，这难(nan)以靠单一政策破局，必须(xu)通过系统性生态(tai)调理激发增长动能(neng)。

在经(jing)历2024年“营商(shang)环境优化元年”后，淘宝天猫于2025年开年启动的这场“增长战役”，标志着平台战略正式转向进攻性增长。

相对于以往的商(shang)家扶持计划，此次增长战役更加强(qiang)调平台与商(shang)家的共(gong)同投入。淘宝天猫的核心思路是，商(shang)家投入多少、平台就投入更多，站外拉(la)流量(liang)、站内做复购，尽可能(neng)扶持优质商(shang)家把蛋糕做大，最终系统性解决商(shang)家缺流量(liang)、缺复购、缺利润等难(nan)题。

从淘宝选择与商(shang)家共(gong)同投入中，能(neng)窥(kui)见淘天此次坚定促(cu)增长的决心——有消(xiao)息称淘天内部(bu)对投入“不设上限”，目的是与商(shang)家一起把蛋糕做大。与此同时(shi)，平台的投入更能(neng)激励并帮助优质商(shang)家实现更高效(xiao)率的增长，激励更多商(shang)家加入这场战役。

从这个角度来看，淘天正在转换和商(shang)家之(zhi)间的关系。在过去(qu)的电商(shang)环境中，平台与商(shang)家仍然存在着平台方与交易方、流量(liang)分配方与投流方、监管者与经(jing)营者这样相对泾渭分明的博弈(yi)关系，但通过强(qiang)调共(gong)同投入，从而强(qiang)调了平台与商(shang)家的利益共(gong)同体(ti)，也(ye)让这些政策从单向的扶持与被扶持，转化为一场生态(tai)改善的“共(gong)谋”。

具(ju)体(ti)来看，扶持将会(hui)围绕新品激励、站外流量(liang)扩充、会(hui)员私域、佣金(jin)激励、新商(shang)家扶持、营商(shang)环境优化等六大方面。据界面新闻了解，这次扶持商(shang)家的六个方向都是长期、系统性的布局，在这场平台的“体(ti)质调理”中的权重同等重要。

拆解来看，新品激励是品牌撬动站内流量(liang)的手段，和站外流量(liang)扩充一起解决的是“用户引入”的问题；会(hui)员私域则解决“复购”问题；佣金(jin)激励直接帮助商(shang)家改善利润与现金(jin)流；新商(shang)家扶持政策构建完善的商(shang)家成(cheng)长路径；营商(shang)环境则是商(shang)家增长大前提(ti)。

这场战役的本质是构建“平台——商(shang)家——消(xiao)费者”价值共(gong)生体(ti)：通过六大核心策略的协同发力，共(gong)同形成(cheng)了一个复杂(za)而又完善的支(zhi)持计划，既解决商(shang)家经(jing)营痛点，又重塑平台竞争优势，最终落(luo)实到“增长”上。

这种差异(yi)化策略在服饰(shi)、美(mei)妆、运动户外三大核心行业的试点中已初见端倪。以服饰(shi)行业为例，商(shang)家只需发布新品即(ji)可获得(de)免费流量(liang)扶持，0成(cheng)交要求、0商(shang)业化投入、0运营成(cheng)本的“三零政策”，让中小商(shang)家能(neng)够更快地冷启动，并且孵化新品。

而美(mei)妆赛道则通过“快消(xiao)新品种草站内激励3倍系数(shu)膨胀”的玩法，吸引国际大牌将年度新品首发阵地锁定天猫。这种分层施(shi)策的思路，打破了过往“一刀切”的扶持模式，相比过去(qu)平台资源向头部(bu)集中，现在中小商(shang)家也(ye)有了专属成(cheng)长通道。

02｜从流量(liang)分配到增量(liang)创造(zao)

分析淘天这场增长战役，其实是平台对流量(liang)生态(tai)的重构，从而促(cu)进平台内的流量(liang)分配向增量(liang)创造(zao)转型。

在电商(shang)发展初期，为促(cu)进品牌的入驻(zhu)和新品牌的孵化，电商(shang)平台倾向于为商(shang)家提(ti)供(gong)丰富的流量(liang)支(zhi)持，鼓励商(shang)家提(ti)高平台交易量(liang)。这一时(shi)期进入电商(shang)平台的商(shang)家通过开设店铺(pu)、上架商(shang)品，就能(neng)获取大量(liang)的流量(liang)，并迅速取得(de)经(jing)营成(cheng)果(guo)。但随着平台的成(cheng)长，入驻(zhu)商(shang)家迅速膨胀，平台目标也(ye)从增长转变为盈(ying)利，商(shang)家对流量(liang)的获取也(ye)变得(de)越来越困难(nan)。

随着问题的凸显，各平台都在寻找流量(liang)内卷的破局之(zhi)道。在过去(qu)一年，淘天已经(jing)在采取各种手段来降低商(shang)家的流量(liang)获取成(cheng)本，并且进行更加合理与普惠的流量(liang)分配。而在最新的扶持政策中，平台的思路显然希(xi)望将流量(liang)分配与增长并举(ju)，从而一起和商(shang)家将蛋糕作大。

站外营销正在从传统的引流角色逐步发展为全链路用户运营的关键环节，成(cheng)为品牌认知、需求激发和购买转化的关键一环，但过去(qu)商(shang)家的站外投流往往存在低效(xiao)分散的情况。这次和站外流量(liang)的打通循环，以及(ji)淘天对这种循环的投入与加持，让品牌能(neng)够获得(de)投放价值最大化。

具(ju)体(ti)而言，在2025年，在美(mei)妆快销领域，淘天将全面扩大平台补贴商(shang)品规模，平台直接对UV出资补贴，同时(shi)加码外投资源采买助力商(shang)家实现用户增长。服饰(shi)商(shang)家站外投放回流站内，符合对应门(men)槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提(ti)高投放返还比例2%至(zhi)4.5%，单商(shang)家最多50万。

在全域流量(liang)运营中，与站外生态(tai)深度打通后，品牌广(guang)告投放的ROI能(neng)有效(xiao)提(ti)升，配合淘天的投放返点，形成(cheng)流量(liang)获取的正循环。

除了形成(cheng)更广(guang)阔的流量(liang)运营池，平台也(ye)在降低门(men)槛，拉(la)高激励的收入杠杆，希(xi)望能(neng)够让品牌在这场增长战役的收获最大化。

在新品战略中，淘天针对服饰(shi)行业推出"0门(men)槛新品橱(chu)窗"，能(neng)让新品最高获得(de)精准曝光。美(mei)妆领域实施(shi)的“3倍种草激励”则有助于提(ti)高品牌的新品上市周期，以及(ji)其站内搜索(suo)量(liang)。

整体(ti)来看，这次淘天的“新品流量(liang)包+站外对投”组合，能(neng)让商(shang)家获客成(cheng)本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环，将流量(liang)利用率进一步提(ti)升。在这个过程中，用户的价值得(de)到深挖。品牌的投入不是简单的流量(liang)收割，而是进入到更加长期主(zhu)义的关系经(jing)营。

除了降低流量(liang)成(cheng)本，平台还在寻求减少平台的无效(xiao)损耗。比如账号诚信体(ti)系降低异(yi)常退(tui)款和职业羊毛党的投诉量(liang)，也(ye)能(neng)减少商(shang)家的推广(guang)费损耗，终结(jie)行业的恶性竞争，配合"营商(shang)环境优化-增长激励"的正向循环，实现健康增长。

和其他商(shang)家扶持政策不同，除了流量(liang)政策的扶持，这次淘天对于商(shang)家现金(jin)流的改善，则是很大的亮点。

在这次的新政策中，淘天特别提(ti)出，返佣比例提(ti)升至(zhi)历史最高，现金(jin)激励（而非流量(liang)券）更是史无前例，部(bu)分行业中返佣激励范围覆盖了全部(bu)商(shang)家。

“我们正在全力冲刺第二档目标，返佣很诱人。”某美(mei)妆品牌电商(shang)运营负责人告诉界面新闻，翻倍现金(jin)激励，对于品牌商(shang)家来说，意味(wei)着拿到的返佣将更多、更直接、更有掌控权。

经(jing)营现金(jin)流、利润是商(shang)家做生意最重要的部(bu)分。随着商(shang)家经(jing)营成(cheng)本变高，现金(jin)流也(ye)持续(xu)承压，此时(shi)真(zhen)金(jin)白银的佣金(jin)返能(neng)帮助商(shang)家有更多现金(jin)用于额(e)外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投放等，带来生意增长的正循环。

由此也(ye)能(neng)带来利润陷(xian)阱的破解公式。佣金(jin)激励与退(tui)货宝的组合拳，使商(shang)家净利率有效(xiao)提(ti)升，商(shang)家在获得(de)现金(jin)激励后，也(ye)能(neng)将资源投入生产或者其运营层面，来进一步提(ti)升人效(xiao)比和润率。平台则通过撬动商(shang)家增量(liang)投入，来形成(cheng)了新的增长飞轮。

这些变化都体(ti)现出，淘天这场增长战役的本质，是电商(shang)平台从“流量(liang)分配者”向“生态(tai)共(gong)建者”的范式转变。

这是生态(tai)建构以及(ji)环境维护的过程。平台通过将平台技术能(neng)力（如AI选品、智能(neng)风控）、数(shu)据资产（消(xiao)费洞察、趋势预测）、资本杠杆（现金(jin)激励、流量(liang)补贴）等要素开放给商(shang)家，构建起可持续(xu)的增长共(gong)同体(ti)。

参与这一体(ti)系的商(shang)家群体(ti)，也(ye)将能(neng)够快速沉淀用户资产，提(ti)升爆款生命周期，最终提(ti)升净利润率。这种“先修内功，再拓(tuo)疆土”的生态(tai)调理，或许正在重塑电商(shang)竞争的底层逻辑——从零和博弈(yi)的流量(liang)争夺，转向价值共(gong)创的能(neng)力竞争。

在数(shu)字经(jing)济进入“深水(shui)区”的当(dang)下，淘宝天猫的这场战役不仅关乎平台自身(shen)增长，更预示着电商(shang)行业从“内卷红海(hai)”向“价值蓝海(hai)”的进化方向。当(dang)商(shang)家不再困于生存焦虑(lu)，方能(neng)释放创新能(neng)量(liang)，这正是做大行业蛋糕的关键所在。