支棱起来(lai)对男性(xing)的诱惑大到超出想象(xiang)。

当(dang)年，费里德·穆(mu)拉德荣获诺贝尔生理学奖(jiang)，以表彰他对（男）人类(lei)的贡献。

仅1998年，全美就有20万(wan)名医生开出超过5000万(wan)片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使用(yong)过Viagra的美国(guo)男性(xing)超过1700万(wan)人。

全球各国(guo)药贩子也不辞辛苦(ku)、远赴重洋买药，再运回本国(guo)高(gao)价出售。

Viagra很快就供不应求(qiu)，被炒到天价。

显(xian)然，随着壮阳药这个全新(xin)市(shi)场，在全世界各地不断激活(huo)，仅靠辉瑞一家，根本就吃不下了。

药不够吃，怎(zen)么办(ban)？这简直就不算问题。

Viagra属于第二(er)医药用(yong)途，即(ji)针(zhen)对已知药物发现的新(xin)用(yong)途。

辉瑞申请专利时公开的资料，很早就被反向破译得(de)底裤都(dou)不剩。

各大药企(qi)不仅同样能制造伟哥，还玩出了更多花样。

2003年，美国(guo)礼来(lai)制药推出希爱力，特(te)点是更持久，进入欧美市(shi)场，首次(ci)打破Viagra的垄(long)断。

同年底，德国(guo)拜耳和英(ying)国(guo)葛兰素史克快马加(jia)鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特(te)点是见效快。

眼看巨头们都(dou)有了动作，小一些(xie)的药企(qi)也想分一杯羹。

泰国(guo)有赛戈，德国(guo)有威格拉（红魔）、必利劲，印度有西普拉、卡玛(ma)格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在是很多，但竞争力都(dou)十(shi)分有限(xian)。

各国(guo)市(shi)场的主流仍是三(san)巨头，本土公司只能眼看着外来(lai)者挖(wa)自己家的金矿。

然而，当(dang)全球男性(xing)享受狂欢之(zhi)际，他们很难(nan)意识到，自己其实主动将把柄交到了别人手上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中国(guo)市(shi)场长期(qi)流行的是保健品，而不是药。

因为在中医里，并(bing)没(mei)有明(ming)确的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到底是要快速进入战斗(dou)？还是增加(jia)攻击(ji)频率？还是要减少技能冷却(que)？

这是个很模糊的需求(qiu)，每个人都(dou)不一样。

所(suo)以相比于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学概念才(cai)逐(zhu)渐(jian)被中国(guo)人所(suo)接受。

1998年8月，周华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比较烦(fan)》，其中李宗(zong)盛有一段歌词：

我梦到和饭(fan)岛爱一起晚(wan)餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝(lan)色的小药丸

在正式进入中国(guo)市(shi)场前，伟哥就已经名声大噪(zao)，成为全民皆知的新(xin)星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用(yong)了多年的外号。

早些(xie)年，你经常能看到这样一幅场景：

某中年男子鬼鬼祟祟走(zou)进药店，借口买些(xie)家常头痛(tong)感冒药，眼睛(jing)却(que)总偷偷瞄向架子上的万(wan)艾可……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。

各种舆论攻势(shi)+整活(huo)，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右(you)的500块，不是小数目。

如此之(zhi)贵，根本不符合大众的消费水平，各种山寨货自然涌现，在古老的东方市(shi)场掀起了一场场腥风血雨。

正如上文(wen)所(suo)说，伟哥的制作原理并(bing)不复杂，别说各大药企(qi)，小作坊都(dou)能无压力仿制。

正儿八经的企(qi)业可能还会顾忌(ji)专利法(fa)，但成千(qian)上万(wan)的小作坊本身干的就是违法(fa)买卖，专利算个屁。

骤然之(zhi)间，诸如赛伟哥、美国(guo)伟哥王、德国(guo)黑金刚(gang)、俄罗斯(si)大力王……各种仿制药泛滥，平均才(cai)几(ji)块钱一盒(he)。

相比上百块钱一粒都(dou)买不到的正版药，哪个更香(xiang)？

而且，中国(guo)人更懂中国(guo)人。

除了仿制药，各种神奇(qi)药酒也开始充斥(chi)大街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来(lai)似(si)乎跟古早的药酒没(mei)什么区别，但效果不可同日而语。

不少人饮用(yong)后表示，比什么伟哥、大金刚(gang)猛多了。

怎(zen)回事了？酒贩子微微一笑：是西地那非(fei)，我加(jia)了西地那非(fei)。

加(jia)了多少？以药监局2010年查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非(fei)含量高(gao)达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相当(dang)于吃了三(san)粒伟哥，不猛才(cai)怪了。

直到现在，类(lei)似(si)的保健酒依然屡禁不止(zhi)——没(mei)办(ban)法(fa)，市(shi)场需求(qiu)太硬。

可以说，从进入中国(guo)的第一天起，辉瑞、礼来(lai)、拜耳这些(xie)国(guo)际巨头就玩不过这些(xie)野路子。

但市(shi)场不能一直这么乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要规范起来(lai)。

2014年5月13日，辉瑞枸(gou)橼酸西地那非(fei)片在中国(guo)市(shi)场ED用(yong)途专利保护到期(qi)，各大药企(qi)终于摆脱干瞪眼、却(que)吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得(de)更溜。

第一个插(cha)足的，是南派中药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万(wan)艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国(guo)铺货。

白云山甚至放出狠话：万(wan)艾可要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子戏耍后，万(wan)艾可立刻又(you)陷入价格战的汪洋大海。

02、金戈战伟哥

早在2012年，白云山就找到“伟哥之(zhi)父”费里德·穆(mu)拉德博士，特(te)聘为广州医药研究院长。

2014年的发布会上，博士亲(qin)自在现场为金戈代言：看到金戈之(zhi)后，我不再为“伟哥之(zhi)父”这个称号困扰了。

转头还说了句(ju)意味深(shen)长的话：我没(mei)从辉瑞那拿到过一块钱。

这位诺奖(jiang)得(de)主，算不算为了五斗(dou)米折腰呢？

便(bian)宜，就是商品最大的武器(qi)，这是阳谋。

便(bian)宜的金戈，迅速挤占(zhan)正牌(pai)万(wan)艾可和各种野路子的市(shi)场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万(wan)粒。

次(ci)年，就卖出1495万(wan)粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥(tuo)妥(tuo)的印钞(chao)机。

在金戈与全国(guo)5万(wan)多家药店建立起合作关系的同时，万(wan)艾可渐(jian)渐(jian)被挤出最醒目的陈列(lie)位置。

到2020年，金戈销量则达到了7834.52万(wan)片，正式超过万(wan)艾可。

至于什么俄罗斯(si)大力王、德国(guo)黑金刚(gang)……之(zhi)类(lei)野生伟哥，近些(xie)年也越来(lai)越少看到了。

不过，在一声声捷(jie)报中，意料之(zhi)中的“意外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意，当(dang)然有人惦记。

任何新(xin)鲜事物来(lai)到中国(guo)市(shi)场，都(dou)会演变成千(qian)团大战、内(nei)卷之(zhi)争，伟哥也不例外。

白云山之(zhi)后，金恒制药（力哥）、广生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万(wan)菲乐(le)）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万(wan)业强）、齐鲁制药（千(qian)威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国(guo)药企(qi)，犹如摘掉(diao)了紧箍咒，争先恐后地递交伟哥仿制药申请表。

中国(guo)市(shi)场虽大，嗑药的人就那么多。

国(guo)产药每多卖一粒，万(wan)艾可就少卖一粒。

围攻之(zhi)中，正版伟哥在中国(guo)市(shi)场的生存愈发艰难(nan)。

但艰难(nan)的不仅仅只是万(wan)艾可、艾力达等外来(lai)药，亲(qin)自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬。

市(shi)场里只有你死我活(huo)的竞争，中国(guo)当(dang)然不是铁板一块，也不存在一致对外的盟(meng)友关系。

2019年7月，北京(jing)康元投资举(ju)报广州白云山的一封信，正式拉开了国(guo)产伟哥品牌(pai)之(zhi)间的撕逼战。

这次(ci)事件只是一个闹剧(ju)，但曝光出的问题，让所(suo)有药企(qi)都(dou)无比难(nan)受。

金戈虽然便(bian)宜，价格只有万(wan)艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万(wan)艾可的一半。

为什么其毛利能长期(qi)维(wei)持在90%以上？因为成本才(cai)1.5元钱。

辉瑞拿几(ji)块钱成本的药，卖到七八十(shi)元，白云山又(you)何尝(chang)不是？

便(bian)宜只是你的谎言。

当(dang)这个谎言被拆(chai)穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即(ji)将结束。

对市(shi)场而言，这是好是坏？

至少对消费者而言，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国(guo)内(nei)第三(san)家西地那非(fei)壮阳药，千(qian)威。

它也是蓝(lan)色小药丸，价格便(bian)宜到颠覆人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒(he)、50元24片一盒(he)，甚至还有更便(bian)宜的……

从万(wan)艾可初(chu)次(ci)进入中国(guo)一度炒到500元，到2元一粒的千(qian)威——壮阳药这个暴利行业，在中国(guo)即(ji)将卷到快没(mei)有利润了。

03、卷不动了

2018年至今(jin)，白云山横盘6年，总体向下。

与同行比，它的估值最低。即(ji)便(bian)再涨一倍(bei)，也才(cai)20倍(bei)出头。

很多人都(dou)觉得(de)，这是一家被严重低估的龙头，可以捡(jian)漏。

这个逻辑看似(si)没(mei)问题，但事实如何，大家都(dou)看得(de)见。

谁(shui)都(dou)知道白云山估值低，机构难(nan)道看不到？市(shi)场为什么要给白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期(qi)。

金戈靠便(bian)宜抢占(zhan)万(wan)艾可的市(shi)场，市(shi)占(zhan)率一度高(gao)达40.63%。

背靠独占(zhan)期(qi)政策(ce)，在2018年之(zhi)前，白云山手握印钞(chao)机，股价节节攀升(sheng)，是当(dang)之(zhi)无愧的大牛股。

但当(dang)后来(lai)者赶上、更便(bian)宜的药出现后，它也难(nan)免重蹈万(wan)艾可的剧(ju)情。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走(zou)低，从巅峰期(qi)超过1亿粒的年销量，降至8683万(wan)粒。

龙头地位摇(yao)摇(yao)欲坠。

没(mei)有办(ban)法(fa)，价格战是自己掀起来(lai)的。辉瑞曾(ceng)经吃的苦(ku)，该轮到自己了。

迫于压力，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量回升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维(wei)持多久？

今(jin)年3月，白云山推出了新(xin)品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但2024年前三(san)个季度，金戈销量依然再度下滑11.85%。

再加(jia)上另一大现金牛也受到消费降级影(ying)响，王老吉(ji)虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠吉(ji)等新(xin)品，前三(san)季度营(ying)收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句(ju)题外话，王老吉(ji)当(dang)初(chu)的故事挺精彩。）

这种情况下，该怎(zen)么办(ban)？难(nan)道再降价？

价格战是一场没(mei)有赢家的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层(ceng)面。

但很可惜(xi)，它并(bing)没(mei)有这么做。

首先是企(qi)业天生不具备这方面的基因。

白云山的模式一直都(dou)是“重营(ying)销，轻研发”，研发费率长期(qi)维(wei)持在1%左右(you)，在71家中药上市(shi)公司中排第65、几(ji)乎垫底。

其次(ci)，主观上似(si)乎也只想做简单生意。

壮阳药和饮料面临的压力都(dou)巨大，在这个当(dang)口，白云山选择成立广药白云牙膏公司，试图从云南白药口中抢夺市(shi)场。

它或许(xu)能找到新(xin)的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是个逃兵。

这里仍然弥漫着硝(xiao)烟，等待着真正赢家的出现。