瞄准大单品(pin) 成"母婴营养品(pin)第一股"

1月10日(ri)，纽曼思正式登(deng)陆港(gang)交所(suo)，顺利成为"母婴营养品(pin)第一股"。它不仅只依靠(kao)一件(jian)大单品(pin)藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市(shi)场中鲜有的0负债企业，而(er)实现这一切的背后，实力(li)和运气缺一不可。

针(zhen)对母婴产品(pin)，王平(ping)不止一次强调质量不允许有任何问题(ti)，产品(pin)功能不能靠(kao)夸大骗人，要从源头确保品(pin)质，这也是他创业多年以来的战略底线。

王平(ping)表示，他在早期做奶粉代理商时，为了确保奶粉中的营养物质真实有效(xiao)，他从专(zhuan)家(jia)、医生、奶源源头等多个方(fang)面进行了调查，在确保准确无误后才决(jue)定入局，这一经营思路也被应用在纽曼思。2007年，机(ji)缘巧(qiao)合(he)之下，为美国99%的婴幼儿配方(fang)奶粉提(ti)供原材料的马泰克(后被帝(di)斯曼收购)找到了王平(ping)，希望他销售藻油DHA产品(pin)。当时配方(fang)奶竞争十分激(ji)烈，各大品(pin)牌都(dou)希望以创新争夺市(shi)场，但(dan)市(shi)场有消息传出美赞臣、惠氏(shi)等主流奶粉全部在配方(fang)中添加了DHA成分。

在王平(ping)看来，市(shi)场玩(wan)家(jia)绞尽脑汁另辟(pi)蹊径，几大奶粉商却(que)不约(yue)而(er)同地选择了同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西"。

于(yu)是，王平(ping)又开始了"研究之旅"，一方(fang)面证实故(gu)事(shi)真实性，另一方(fang)面考察这种成分是否有效(xiao)。他调查发(fa)现，马泰克DHA藻油获得(de)了美国FDA GRAS认可安全，大量临床文(wen)献(xian)表明DHA是脑部、眼部的重要组成份。同时，通过(guo)微藻发(fa)酵提(ti)取的DHA还(hai)具备含量高、生产过(guo)程不易被氧化、无鱼腥味、来源稳定的优(you)势，这些特征正迎合(he)了消费(fei)者对儿童健康发(fa)展的期望，于(yu)是他决(jue)定入局。

谁也没有想到，纽曼思的布局恰(qia)好顺应了时代的发(fa)展，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预(yu)估纽曼思藻油DHA的年销售规模(mo)为500公斤，但(dan)到2023年时，纽曼思年销售已(yi)经达到了55吨，销售数量从第一年的9700余瓶增长至160万瓶。

招(zhao)股书数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽曼思来自藻油DHA产品(pin)的收益分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙利文(wen)数据，2023年，来自国内五大品(pin)牌的藻油DHA产品(pin)销售产生的总值约(yue)为20亿元，其中，纽曼思销售总产值占市(shi)场份额约(yue)8.1%。

转变运营模(mo)式 布局千亿市(shi)场

在王平(ping)的创业理念中，只有先做品(pin)牌，才能做起销量。为了打响高端市(shi)场，2007年，纽曼思选择了从一线城市(shi)入手。

王平(ping)的做法吸引了一批和他一同创业的经销商。这些经销商都(dou)是各大外资品(pin)牌的业务人员，具备丰富(fu)的拓客渠道，他们(men)通过(guo)医院迅速打开了一线市(shi)场的线下渠道，越来越多的母亲开始意识到补充(chong)藻油DHA的重要性并(bing)选择了原材料来自于(yu)国外的纽曼思。

直(zhi)到2011年，互联网电商兴起让消费(fei)行为开始从线下向线上转移，各大品(pin)牌开始加码线上渠道。不过(guo)在王平(ping)看来，品(pin)牌要实现长久发(fa)展，除了价格不能乱，还(hai)要满足消费(fei)者需(xu)求并(bing)平(ping)衡经销商的利益。"线上要做下去一定是有品(pin)牌。只在网上挂一个营销的产品(pin)，消费(fei)不会购买，线上的占比也取决(jue)于(yu)品(pin)牌做得(de)好与坏以及价格保护。"

2011年6月，纽曼思官方(fang)旗舰店(dian)上线天猫，同年8月店(dian)铺入驻京东。与其他品(pin)牌不同，尽管(guan)线上渠道是纽曼思品(pin)牌所(suo)开，但(dan)发(fa)货和业绩分属地区经销商。王平(ping)将纽曼思的线上策(ce)略总结为"统一管(guan)理、利益分配、属地配货"。

自此之后，电商进入了快(kuai)速发(fa)展期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发(fa)生了翻天覆地的变化，他们(men)更青(qing)睐于(yu)价格透明、购物体(ti)验(yan)便(bian)捷的线上消费(fei)，线上消费(fei)的形式变得(de)更加多样，跨境购开始兴起。而(er)在线下，随着经济(ji)发(fa)展以及社(she)交媒体(ti)的兴起，小镇青(qing)年开始了一轮消费(fei)升级，下沉市(shi)场成为了品(pin)牌新机(ji)遇。

瞄准这些消费(fei)变化趋(qu)势，纽曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他们(men)推出了跨境购，将商品(pin)从美国直(zhi)接进口(kou)至国内送达消费(fei)者手中。同时纽曼思还(hai)在酝酿(niang)着一场更大的变革。王平(ping)把这次渠道变化称为"上天入地"计划。具体(ti)来说(shuo)，所(suo)谓上天就是高线城市(shi)青(qing)睐于(yu)线上渠道，而(er)下地则是下沉市(shi)场的"小镇青(qing)年"们(men)的潜在购买力(li)。

2020年，纽曼思的"上天入地"计划开始落地。特别是在线下市(shi)场，纽曼思选择了两家(jia)合(he)作伙伴(ban)——艾科(ke)、奈斯，用这加起来规模(mo)达五百余人的队伍开发(fa)广大的下沉市(shi)场。此时，王平(ping)要做的就是将专(zhuan)业知识、消费(fei)者需(xu)求、品(pin)牌理念等讲(jiang)给他们(men)，让他们(men)更好地服务与下沉市(shi)场。"疫情那一年出了几次差，就是到各个地方(fang)给他们(men)讲(jiang)课。"王平(ping)说(shuo)道。

从大市(shi)场来看，在过(guo)去几年中，小镇青(qing)年展现出了消费(fei)爆发(fa)力(li)。弗若斯特沙利文(wen)数据显示，过(guo)去五年，中国营养品(pin)行业在各线城市(shi)均实现了显著增长。其中，三线及以下城市(shi)由于(yu)健康意识的提(ti)高和健康产品(pin)的普及，市(shi)场扩张最(zui)为明显，市(shi)场规模(mo)从2018年的约(yue)611亿元人民币增长至2023年的1072亿元，复合(he)年增长率为11.9%，预(yu)计到2028年市(shi)场规模(mo)将达到1537亿元。

在王平(ping)看来，通过(guo)藻油DHA、益生菌和维生素D3等品(pin)类的结合(he)，纽曼思覆盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未来，王平(ping)认为，纽曼思不同于(yu)其他母婴企业，要做的是要将成人、孕妇、孩子全部照顾到，布局更多的消费(fei)人群。