正如电影所试图传达的“对(dui)抗规则(ze)”主题一样，《哪吒2》的横空出世，改变了从业者已(yi)经习惯的市场法则(ze)，也改变了人们对(dui)爆(bao)款续集难以超越前作的固有印象(xiang)，更是突破了中国动(dong)画(hua)电影乃至(zhi)单一电影市场的票房上(shang)限。

这出乎了所有人的意料，在《哪吒2》上(shang)映前，业界对(dui)其的普遍(bian)票房成绩预期在三十亿到四十亿之间，《哪吒2》制片人刘文章此前在接受界面新闻时曾提及，因为观众对(dui)票房的期待(dai)而感觉“压力很大”。

如今，电影的成功超出了所有从业者的预期，也超出了一部(bu)电影能够承载的意义(yi)。就像同期DeepSeek所引发的对(dui)中国科技资产(chan)的价值重(zhong)估一样，《哪吒2》的爆(bao)火能在多大程度上(shang)激发对(dui)中国动(dong)画(hua)电影产(chan)业的价值重(zhong)估？我们能否期待(dai)更多的《哪吒》？

上(shang)海：春节(jie)档电影《哪吒2》影院海报 图片来源：视觉中国

寻找(zhao)下一个哪吒

思考这部(bu)电影的成功，让业界似(si)乎回到了一个古老的、已(yi)经鲜有人论及的概(gai)念与话题——内(nei)容为王(wang)。在过去几年里，电影市场热衷于讨论的是，观众的类型需求以季度为单位在改变，于是，创作公司开始用精密的计(ji)算来制作电影以及短视频的宣发手段(duan)。

但《哪吒2》颠覆了这一切，作为一部(bu)打磨了五(wu)年的作品，它的所有成功都附着于电影本(ben)体之上(shang)，其短视频营销、市场体察或者类型偏(pian)好都没(mei)有达到可以总结出任何新规律的程度。

一位电影营销人员告(gao)诉界面新闻，《哪吒2》的火爆(bao)和其所做的营销工(gong)作可能只有30%的关系，“火爆(bao)和前作的基础以及这一部(bu)的质量还是有很大关系的，外延的宣传点以内(nei)容为基底。即使没(mei)有营销团队去做二创，网友也会去做。”

电影分析师吴优认为，在电影上(shang)映前，不乏有人认为阔别(bie)五(wu)年的续集翻车概(gai)率(lu)大于成功概(gai)率(lu)，但电影的火爆(bao)实现了对(dui)行业尽量别(bie)做续集这种求稳心态的扭转(zhuan)，“原来只要(yao)认认真真做内(nei)容，别(bie)管(guan)五(wu)年之后观众喜欢什么，只要(yao)拿(na)出创作者的最高水平，观众就会看到你的诚意。”

而这种对(dui)于内(nei)容初(chu)心的回归，也会给行业更多正向反馈(kui)，让电影公司和投资方把更多精力放在内(nei)容本(ben)身(shen)，而不是过多的市场与营销研究上(shang)。

但从题材来看，想要(yao)复制《哪吒2》的成功十分困(kun)难。在吴优看来，《哪吒2》的成功是一个在中国的自有IP中“沙里淘金”的过程，“虽然说(shuo)中国的这个神话体系很多，但孙悟空、杨戬和哪吒已(yi)经到顶了，生长在我们骨血中的IP没(mei)有想象(xiang)中的那么多。”

从电影漫长的打磨周期来看，《哪吒2》惊艳的产(chan)出不是那么好借鉴，关键在于，“是否有导演和投资方愿意有魄力、长期投入去做这样一件事。因为动(dong)画(hua)电影比真人电影难，至(zhi)少要(yao)三四年。”

一位业内(nei)人士告(gao)诉界面新闻，“到今天为止，也没(mei)听说(shuo)过哪些项目因为《哪吒2》而立项或者重(zhong)新受到资本(ben)青睐，比如曾经立项又搁置的动(dong)画(hua)电影《魁(kui)拔4》也没(mei)听说(shuo)要(yao)重(zhong)启。”

相比复制爆(bao)款，行业或许(xu)更需要(yao)题材的拓展，动(dong)画(hua)制片人刘延认为前年《长安三万里》的成功对(dui)行业很有价值，“可能《长安三万里》的参考性还是要(yao)大于《哪吒2》，因为前者的高票房带来了很多新的东西，拓宽了整个动(dong)画(hua)电影能做的赛道。”

《长安三万里》在去年掀起了历(li)史类动(dong)画(hua)电影的浪潮。在2024年，追光动(dong)画(hua)备(bei)案了《三国第一部(bu)：争洛阳》，光线影业则(ze)完成了《三国之赤壁之战》的备(bei)案，连儒意影业也启动(dong)了《包公案》系列动(dong)画(hua)电影计(ji)划。

各地“哪吒”主题涂鸦(ya)墙(qiang)走(zou)红 图片来源：视觉中国

外包的极(ji)致与人才的瓶颈

在《哪吒2》的片尾列表上(shang)，出现了142家参与制作的公司，这几乎是中国动(dong)画(hua)电影最庞大的制作体系，刘延感慨“这代表了（动(dong)画(hua)）外包的极(ji)致。”

他认为这背后是一种对(dui)生产(chan)流程的掌控(kong)力，“非常值得(de)赞叹的是他们的制片水平，能够管(guan)理(li)清楚130多家供应商，都能够有条不紊的输出同样的内(nei)容。”

这种管(guan)理(li)更具体的表现，是出品方可可豆(dou)公司以及其他外部(bu)公司对(dui)于细节(jie)的反复打磨。像是墨境天合主要(yao)负责了《哪吒2》中“哪吒撕裂(lie)重(zhong)生”等场景的特效镜头，其视效总监邢明礼(li)在接受《每日经济新闻》采访(fang)时表示，饺子对(dui)每一个细节(jie)都要(yao)求很高，原本(ben)预计(ji)3、4个月完成的任务，最终花了11个月。这当然也是这部(bu)电影无限打磨的又一例证。

优秀动(dong)画(hua)电影的产(chan)出，需要(yao)技术的积累，在过去几年里，中国动(dong)画(hua)电影的制作水平在不断进步。刘延认为从技术水平上(shang)来看，中国动(dong)画(hua)电影整体和皮克斯的顶尖作品还有一定差距，但胜在人力成本(ben)带来的性价比，“同样的价格，美国人做不出来这个级别(bie)的电影”。

人力资源的一面，是中国动(dong)画(hua)电影行业人才的缺乏。此前，《哪吒2》制片人刘文章在专访(fang)中告(gao)诉界面新闻，人才的缺乏会限制同类作品的产(chan)出频率(lu)，“行业其实最紧缺的是人才。我们这部(bu)电影哪怕现在这几千人，都已(yi)经是竭尽全力、掘地三尺地去找(zhao)，把能找(zhao)的都找(zhao)来了，但是也远远不够。”

但是在另一面，刘延说(shuo)，“所谓的人才短缺，可能对(dui)可可豆(dou)来说(shuo)是能进行技术战略攻坚的人太(tai)少了，但《哪吒2》已(yi)经是这个行业最top级的需求了，更多的从业者是达不到需求的。”

几家主要(yao)的动(dong)画(hua)公司之外，是许(xu)多靠外包为生的动(dong)画(hua)公司，行业生态分散。这种生态同时带来了效率(lu)问题，动(dong)画(hua)公司为了提高效率(lu)，就产(chan)生员工(gong)过劳和薪资被挤压的问题。因此在小(xiao)红书等社区，充斥着对(dui)这一行业基层员工(gong)薪水以及工(gong)作量的吐(tu)槽。

但是除了几部(bu)重(zhong)要(yao)的作品，大部(bu)分动(dong)画(hua)公司担心的不是人才缺乏，而是没(mei)活干。行业需要(yao)一些鲶鱼的刺激，来带来动(dong)画(hua)电影的产(chan)能扩产(chan)，这可能是《哪吒2》更大的积极(ji)意义(yi)。

从更长远来看，一个爆(bao)款无法解决行业上(shang)下游的所有问题。墨境天合视效成都CEO、视效总监刘颖告(gao)诉界面新闻，在公司所合作的项目中，动(dong)画(hua)电影所占的比例其实很少，“当然长远来看，《哪吒2》的成功一定会带动(dong)投资会进入动(dong)画(hua)电影市场，那也会带来特效需求”。

今年墨境天合参与了四部(bu)春节(jie)档电影的特效，刘颖认为虽然《哪吒2》获得(de)破纪录的成绩，但如果其他电影的收入没(mei)有达到预期，行业对(dui)于预算的投入仍(reng)然会受到控(kong)制。

特效行业仍(reng)然需要(yao)大量真人电影的预算投入，从去年延续到春节(jie)档，《解密》《蛟龙行动(dong)》《封神2》等运用大量特效的真人电影票房表现不及预期，刘颖等从业者都对(dui)《封神2》等特效大片的票房成功有着期待(dai)，因为这意味着投资者更大的信心，“如果票房表现不好，那么投资方就会变得(de)非常谨慎，下一步就可能压缩视效预算。”

在刘颖看来，《哪吒2》的积极(ji)意义(yi)还是对(dui)大众的观念冲击(ji)，“应该也能吸引大量的人才加入到动(dong)画(hua)电影或者视效行业，还是有媒体宣传的价值在这里，会有很多人去报道。一些观众他在看到画(hua)面炫酷(ku)的效果，也许(xu)会产(chan)生我是不是也想参与、学习的冲动(dong)。”

IP市场等来新玩家

一直(zhi)以来，中国电影市场未能迎来真正的“国民级”动(dong)画(hua)IP。即便(bian)有《大圣归来》和《长安三万里》在前，且票房亮眼，但仍(reng)然难以形成强大的IP效应。

如果将目光转(zhuan)向国际动(dong)画(hua)市场，可以明显看到差距。电影票房达7.8亿美元(yuan)的《狮子王(wang)》，其衍生品收入远远超越票房，达到20亿美元(yuan)。相比类型片，动(dong)画(hua)电影在衍生品开发和二次创作上(shang)往(wang)往(wang)有更大的空间。

《哪吒2》上(shang)映之前，最具代表性的动(dong)画(hua)IP之一是《熊出没(mei)》。华强方特凭借这一亲子向系列动(dong)画(hua)，收获每年近十亿元(yuan)票房，以及数十亿元(yuan)的衍生品收入，逐步建立起从原创内(nei)容、影视到主题公园、衍生品的产(chan)业。

然而，《熊出没(mei)》的受众主要(yao)集中在低龄儿童，内(nei)容低幼(you)化、优质IP后继乏力等问题，始终困(kun)扰着中国动(dong)画(hua)行业，全年龄层的动(dong)画(hua)IP依然难觅(mi)踪影。

近年来，随着新消(xiao)费企(qi)业崛起和“谷子热”的出现，这种情况有所改善。

2025年2月19日，浙江金华，义(yi)乌市朝阳门广场一家卡游门店，消(xiao)费者在选购《哪吒2》电影收藏卡牌。图片来源：视觉中国

“以前我们不会想到跟(gen)奶(nai)茶联名，但现在奶(nai)茶品牌自己(ji)都会主动(dong)找(zhao)过来合作，有点像一种双向奔赴的状态。” 一位影视公司业内(nei)人士对(dui)界面新闻称，近年来无论是番剧还是动(dong)画(hua)，带动(dong)的周边销售都比五(wu)年前要(yao)高出不少。

此外，谷子经济的崛起也为IP衍生品市场注(zhu)入了新的活力。二次元(yuan)和同人女是谷子经济最重(zhong)要(yao)的消(xiao)费者，而《哪吒2》上(shang)映后也成功占据了这些人群的注(zhu)意力。

虽然目前电影公司自身(shen)的意识仍(reng)然相对(dui)薄弱，上(shang)述业内(nei)人士提到，许(xu)多公司是被消(xiao)费行业和平台推(tui)着往(wang)前走(zou)， “往(wang)往(wang)是某一家做了之后，才引发了大量的同质化模仿。”

如今，《哪吒2》或许(xu)是那个最有可能打破这一局面的候选者。

票房节(jie)节(jie)攀升的《哪吒2》，在IP衍生品市场也出现了火爆(bao)的局面。早在影片上(shang)映前，《哪吒2》官方公布的周边合集清单就有30多种不同类型的产(chan)品，衍生品授权方包括灵动(dong)创想、集卡社、中信出版(ban)社、Fun Crazy、万代南梦宫等。

作为卡牌领域(yu)的代表性公司，卡游在2024年年初(chu)就与《哪吒2》团队达成合作意向，他们在春节(jie)后进入了24小(xiao)时加班的状态，工(gong)厂将所有生产(chan)线都投入到了《哪吒2》衍生品的生产(chan)中。

目前，卡游的天猫(mao)旗舰店显示，魔童闹海电影收藏卡“斗天包EX版(ban)”的产(chan)品累计(ji)销售已(yi)经在2万件以上(shang)，该产(chan)品曾一度售罄(qing)，目前则(ze)处于预售状态。

在此前，卡游的常青IP是奥特曼和小(xiao)马(ma)宝莉，核心购买者为年轻(qing)卡牌群体。而随着《哪吒》卡牌的上(shang)市，消(xiao)费人群蔓(man)延到了电影观众，许(xu)多此前从未接触过卡牌的中年人甚(shen)至(zhi)也开始走(zou)进店铺(pu)。

卡游的设计(ji)团队几乎是在对(dui)《哪吒2》一无所知(zhi)的情况下开始设计(ji)，“哪吒团队对(dui)内(nei)容的保密程度非常高。”

卡游的主设计(ji)师回忆，让他印象(xiang)最深的是哪吒团队对(dui)细节(jie)的要(yao)求——云纹、水波纹、火焰纹等画(hua)面背景纹样都一一把控(kong)，既不能太(tai)现代，也不能过于花哨。为了设计(ji)出符合电影调性的包装，导演饺子自己(ji)画(hua)了包装上(shang)龙头的示意图，再由设计(ji)师反复修改，最终才定稿。

卡游公司也表示，这次合作是他们首次在电影上(shang)映前数月就启动(dong)衍生品设计(ji)，整个制作周期比以往(wang)任何项目都长得(de)多，产(chan)品设计(ji)伴随着电影制作的进展不断调整。

这种合作模式反映了电影衍生品开发的一个显著(zhu)变化：从“后置”到“前置”。

以往(wang)，衍生品的开发往(wang)往(wang)依赖于众筹模式。2015年《西游记之大圣归来》的衍生品众筹创下近2000万元(yuan)的纪录，2019年《哪吒2》的手办众筹也在3小(xiao)时内(nei)突破百万元(yuan)。

众筹模式虽然降低了投入风险，却有一个弱点——从电影火爆(bao)到衍生品上(shang)市，大概(gai)需要(yao)几周的制作时间，而这正是热度较高的售卖期。

《哪吒2》改变了这一模式，衍生品的开发与电影制作同步进行。相比之下，此前卡游合作过的《长安三万里》衍生品是在电影上(shang)线后才开始生产(chan)，从生产(chan)到上(shang)市虽然只有两周，却错(cuo)失(shi)了一段(duan)销售火爆(bao)时期。

近年来，影视公司逐渐意识到IP衍生品的价值，许(xu)多大项目开始在电影上(shang)映前1至(zhi)3个月就启动(dong)衍生品开发。有业内(nei)人士向界面新闻透露，现在许(xu)多影视公司在剧集衍生品策划上(shang)的热情显著(zhu)提高。例如优酷(ku)今年上(shang)线的部(bu)分剧集项目在拍摄时，就专门做了衍生品的计(ji)划并(bing)植入剧集，在剧集宣发时，部(bu)分影视公司还会专门做衍生品销售的策划案。

卡游也感受到了这股趋势——《哪吒2》上(shang)映后不到一个月，已(yi)有多个影视IP主动(dong)寻求合作，其中不少是计(ji)划在年中上(shang)映的项目。“我相信将来行业会越来越注(zhu)重(zhong)整个产(chan)业链协同的效应，而不是单单去看票房和一个短时间段(duan)的内(nei)容输出。”

然而，盗版(ban)问题是衍生品市场的一大痛(tong)点。卡游的产(chan)品上(shang)市不到一个月，市场上(shang)已(yi)经出现了“重(zhong)塑包”。打击(ji)盗版(ban)的权责并(bing)不明确，维权成本(ben)高昂。 此外国内(nei)消(xiao)费者对(dui)周边商品的消(xiao)费习惯尚未完全形成。

与迪(di)士尼的成熟体系相比，中国的IP衍生品销售渠道仍(reng)然分散，缺乏统一的载体。例如线下门店往(wang)往(wang)只是跟(gen)随热点，某个IP火了后就大量上(shang)架相关产(chan)品，缺乏长期规划。

除了衍生品，IP的打造还有赖于系列化的电影生产(chan)，哪吒是否形成了稳固的用户心智，电影是否能形成稳定的情感陪伴，都是一个成熟IP需要(yao)去解决的问题。

在电影上(shang)映前，《哪吒2》制片人刘文章告(gao)诉界面新闻，推(tui)动(dong)继续制作的动(dong)力之一是粉丝们并(bing)没(mei)有忘记哪吒。

“每次过年过节(jie)，包括哪吒生日、7月26号电影首映周年庆，他们会来跟(gen)我们互动(dong)，关心续作的状态，有些还会分享(xiang)自己(ji)的生活。”一部(bu)电影需要(yao)让观众产(chan)生更深的情感勾连，仿佛与其一同成长。

当然，不能忽视的还有电影叙事与时代情绪的暗合。

电影的票房佳绩混杂(za)着广泛的民族自豪感， 结合着春节(jie)档期同时期“deepseek”火爆(bao)，《哪吒2》也被视为另一个“国运”符号，其票房有多少，与国产(chan)电影是否崛起、民族地位是否提高划上(shang)等号。

从《流浪地球》、《黑神话：悟空》到《哪吒2》，组(zu)成了一新的文娱序列。《哪吒2》的故事正是将青年文化与宏大叙事融合的范例。

《文化纵横》的一篇评论认为，一种全新的中国当代个人主义(yi)正在浮出水面，它一方面强调自我实现的绝对(dui)价值，另一方面又混合了鲜明的集体主义(yi)/国家主义(yi)，而《哪吒2》中塑造的“我命由己(ji)不由天”的哪吒形象(xiang)，正暗合了这种新的个人主义(yi)。

或许(xu)，这也是新时代一个成功文化产(chan)品的必要(yao)条件。

市场不能只有一家光线传媒

从电影票房来看，《哪吒2》对(dui)电影大盘的加热可能是短暂的，中国电影市场仍(reng)然十分依赖档期效应，吴优预测，等到今年4月份，日票房会重(zhong)新回到两三千万的水准，“后面只要(yao)没(mei)片，立马(ma)大盘就露出原形”。

他并(bing)没(mei)有因为《哪吒2》的成功就迅速(su)提高对(dui)电影行业的预期，“这毕(bi)竟是一个五(wu)年才做出来的一个产(chan)品，短期之内(nei)无法复刻，并(bing)且可能都没(mei)有人想复刻。”

在《哪吒2》下映之后，中国观众可能仍(reng)然保持着不到三次的年观影频次，冷档期的日票房仍(reng)然会降低到几千万的水准。

对(dui)于动(dong)画(hua)电影的市场空间，《哪吒之魔童闹海》主要(yao)出品方光线传媒的王(wang)长田曾谈到一个标准，那就是其在整个电影票房中所占的比例，“美国这种发达市场能占到15%甚(shen)至(zhi)20%。但在中国可能是7%到8%，最高能到十几。”

在一番狂飙突进之后，《哪吒2》的票房已(yi)经突破了130亿，以2024年425亿的年票房为参照，《哪吒2》已(yi)经占到年票房的30%，以一己(ji)之力超额(e)实现了王(wang)长田提高中国动(dong)画(hua)电影市场份额(e)的构想。

但行业拐点还不会马(ma)上(shang)到来。“毕(bi)竟所有人都知(zhi)道《哪吒2》是一个很特殊的项目，不能代表整个行业的现状。”刘延说(shuo)。

两年前，电影《深海》制片人易巧在接受界面新闻采访(fang)时也表示，中国动(dong)画(hua)电影需要(yao)再往(wang)前走(zou)一步，“不然我们三年或五(wu)年才出一个爆(bao)款，只是个例，不会成为普遍(bian)现象(xiang)。我们现在要(yao)做到的是像迪(di)士尼、皮克斯一样，一年至(zhi)少有三至(zhi)五(wu)部(bu)片子是OK的，有两至(zhi)三部(bu)是非常好的。”

如今两年过去了，中国动(dong)画(hua)电影对(dui)爆(bao)款的产(chan)出频次并(bing)没(mei)有提高。如果横向和欧美以及日本(ben)市场进行对(dui)比，国内(nei)动(dong)画(hua)电影的产(chan)量仍(reng)然偏(pian)少，高质量的动(dong)画(hua)作品的比例则(ze)更小(xiao)。国内(nei)目前动(dong)画(hua)电影的玩家有限，能持续产(chan)出的公司主要(yao)就是光线传媒、前土豆(dou)创始人王(wang)微创立的追光动(dong)画(hua)、《熊出没(mei)》系列的出品方华强方特，以及《雄狮少年》系列的出品公司北京精彩等公司。

几家公司中，追光动(dong)画(hua)能够保持几乎每年都有一部(bu)动(dong)画(hua)电影上(shang)映，在行业里已(yi)经算是少见的高产(chan)者了。追光的导演李佳锴曾告(gao)诉界面新闻，追光动(dong)画(hua)有着非常稳定的计(ji)划，会构想出未来三年要(yao)做的电影，并(bing)且尊重(zhong)计(ji)划的执行，齿轮咬(yao)合得(de)非常紧，不会发生空转(zhuan)或者停摆的状况。

但像追光动(dong)画(hua)能同时推(tui)动(dong)多个项目的公司并(bing)不多，比如可可豆(dou)在过去五(wu)年里就只有《哪吒2》一个项目。

《哪吒2》持续火爆(bao)，影迷纷纷前往(wang)位于成都高新区的可可豆(dou)动(dong)画(hua)打卡。 图片来源：视觉中国

积极(ji)的迹象(xiang)是，流媒体扶持的动(dong)画(hua)番剧的整体盘子在变大。一位接近平台的人士告(gao)诉界面新闻，“除了腾讯(xun)一直(zhi)在加码(ma)动(dong)漫，其他平台大致平稳，没(mei)有再缩减。”番剧的发展，让不少动(dong)画(hua)公司有了活路，“实际上(shang)没(mei)有几家公司真的能靠动(dong)画(hua)电影生存。动(dong)画(hua)制作公司（要(yao)养活自己(ji)）基本(ben)上(shang)还是要(yao)做番剧的。”

这些番剧也在尝试推(tui)出自己(ji)的剧场版(ban)电影，在日本(ben)，这是动(dong)画(hua)电影乃至(zhi)电影主要(yao)呈现方式，但在国内(nei)，剧场版(ban)更多时候还是会选择在流媒体上(shang)线。

更长远的未来，则(ze)有赖于外部(bu)平台和资本(ben)对(dui)于投资风险的评估。动(dong)画(hua)电影并(bing)不是资金运转(zhuan)效率(lu)高的投资标的，所以需要(yao)长期投入。而光线和《哪吒2》会形成一个正面的商业案例，如刘延所说(shuo)，“光线坚定地投入了十年，这正是他收到回报的好时候，后面肯定会加大投入，但市场上(shang)不能只有一家光线传媒。”

（文中刘延、吴优为化名）