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中央经(jing)济工作会(hui)议在部署2025年重点(dian)任务时，把(ba)扩大国内需求摆在首位，强(qiang)调(diao)“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。
大力提振消费，要重视农村这个(ge)潜(qian)在的(de)巨大市场。农文(wen)旅融(rong)合作为一(yi)种现代(dai)乡村产业发展新模式，为激活农村消费潜(qian)力、提振农村消费市场开辟了广(guang)阔(kuo)空间。近年来，浙江省杭州市余杭区持(chi)续(xu)深入推进“千万工程”“和美乡村”建设，加快(kuai)构建农文(wen)旅深度融(rong)合发展新格局，为助力乡村全面振兴和城乡融(rong)合带来强(qiang)劲动力。
发展新业态
习近平(ping)总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足(zu)特色(se)资源，坚持(chi)科技兴农，因(yin)地制宜发展乡村旅游、休(xiu)闲农业等新产业新业态，贯通产加销(xiao)，融(rong)合农文(wen)旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”
农文(wen)旅深度融(rong)合是农业、农村、文(wen)化、旅游等元素(su)的(de)协同发展，也是促进城乡要素(su)互(hu)动的(de)纽(niu)带。这些年，通过打造(zao)“农业+旅游”“农业+文(wen)创”“农业+健康(kang)”“农业+深加工”“农业+物流”等融(rong)合发展新形式，余杭区加快(kuai)探索(suo)“区属国企+强(qiang)村公司+市场”联动发展模式，大力发展乡村旅游、观光农业、民宿(xiu)经(jing)济、电商直播和“低空+文(wen)旅”等消费新业态，推动和美乡村、农业园(yuan)区等一(yi)体发展。这不(bu)仅带动了村民就(jiu)业，让老百(bai)姓(xing)的(de)生活变得更加富足(zu)、村容村貌得到提升(sheng)，也充分发挥出产业协同的(de)放(fang)大效应，实现了“乡村产业+城乡空间+多元主体”的(de)深度融(rong)合，成为促消费、扩内需、拉动经(jing)济增长(chang)和乡村全面振兴的(de)重要力量(liang)。
培(pei)育(yu)新产品
作为经(jing)济增长(chang)的(de)重要引擎，消费应该满足(zu)消费者需求，增进消费者福(fu)祉。从消费供给侧来看，市场只有推出“质(zhi)高价优”的(de)产品，才能真正满足(zu)消费者的(de)需求，也才能充分挖掘消费潜(qian)力。农文(wen)旅深度融(rong)合不(bu)断推动农业生产专业化，逐渐形成品牌化、集成化、专业化的(de)生产和销(xiao)售，涌现出一(yi)系列承载地域风情、地理标志和文(wen)化韵味(wei)的(de)特色(se)农产品。这些特色(se)农产品，一(yi)方面融(rong)入乡村文(wen)旅发展，有效带动农业强(qiang)、农村美、农民富；另一(yi)方面也融(rong)入了人们(men)对美好生活的(de)向往，激发了广(guang)大游客的(de)消费需求。
余杭区立足(zu)乡村资源禀赋，深入挖掘乡村的(de)红色(se)文(wen)化、农耕文(wen)化、民俗(su)文(wen)化、饮食文(wen)化等资源，突出规模化、品质(zhi)化、品牌化，持(chi)续(xu)打造(zao)农文(wen)旅特色(se)IP。一(yi)些带有浓厚乡土气息和自然特征的(de)新产品，获得了越来越多游客的(de)青睐。例(li)如，围绕(rao)稻子(zi)、茶叶(ye)、梨子(zi)、桃子(zi)、竹子(zi)等传统产业，推动径山茶、“小热昏”等文(wen)化品牌与旅游深度融(rong)合，培(pei)育(yu)一(yi)批具有地方辨识度的(de)农特产品，品牌知名度、美誉度和影(ying)响(xiang)力不(bu)断提升(sheng)，把(ba)农文(wen)旅产品打造(zao)成富民增收、提振消费的(de)特色(se)产品。
塑造(zao)新场景
习近平(ping)总书记指出：“要增强(qiang)消费能力，改善消费条件(jian)，创新消费场景，使消费潜(qian)力充分释放(fang)出来。”消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的(de)系统集成。聚焦城乡居民多元化、个(ge)性化、品质(zhi)化的(de)消费需求，因(yin)地制宜塑造(zao)消费新场景，对促进消费提质(zhi)升(sheng)级、满足(zu)人民美好生活需要具有重要意义。塑造(zao)消费新场景的(de)目的(de)，就(jiu)在于通过培(pei)育(yu)沉浸式、体验式、互(hu)动式的(de)消费空间，为消费者带来愉悦体验和审美体验。相较于传统消费场景而言，消费新场景更加注重消费体验提升(sheng)、满足(zu)消费者精神(shen)层面的(de)需求。
农文(wen)旅深度融(rong)合一(yi)方面为消费新场景的(de)塑造(zao)带来了更多契机，另一(yi)方面也打开了消费新场景的(de)空间。例(li)如，余杭区永安稻香小镇依托永安村丰富的(de)稻田资源和自然环境，逐渐发展成为集观光、休(xiu)闲、体验于一(yi)体的(de)综合性旅游景区。该景区以农业生产为基础，围绕(rao)“以农业为本色(se)、以文(wen)化为底色(se)、以旅游为特色(se)，形成立体化产业生态”的(de)目标，打造(zao)具有特色(se)的(de)农耕文(wen)化体验、产品深加工体验、农业自然科普等沉浸式场景，探索(suo)一(yi)条从“环境美”到“发展美”的(de)美丽乡村建设之路。
引领新趋势
中央深改委第四次会(hui)议强(qiang)调(diao)：“要抓住推动绿色(se)转型的(de)关键环节，推进全面节约，加快(kuai)消费转型，强(qiang)化绿色(se)科技创新和先进绿色(se)技术推广(guang)应用。”
农文(wen)旅深度融(rong)合，是绿色(se)发展之路，也是科技发展之路。当下(xia)，绿色(se)消费、数字消费是我国消费发展的(de)新趋势，这与农文(wen)旅深度融(rong)合具有契合性。绿色(se)消费注重人和自然生态的(de)平(ping)衡协调(diao)，以崇尚自然、追求健康(kang)和保护生态等为主要特征，满足(zu)了人们(men)对高品质(zhi)现代(dai)化生活的(de)需要。数字消费既包括对数智化技术、产品和服务的(de)消费，也包括消费内容、消费方式、消费场景的(de)数字化与智能化。
当前，余杭区已入选(xuan)全国绿色(se)食品（绿色(se)优质(zhi)农产品）高质(zhi)高效试点(dian)创建名单，同时依托省内数字经(jing)济的(de)区位优势，构建了数字消费新生态。以培(pei)育(yu)“农业+”“数字+”“低空+文(wen)旅”为基础的(de)农文(wen)旅融(rong)合项目，把(ba)绿色(se)消费和数字消费的(de)理念贯穿到休(xiu)闲农业、乡村旅游和文(wen)化建设的(de)各方面和全过程，对城乡居民的(de)消费新趋势起到了积极(ji)的(de)引领作用。
（作者为浙江省习近平(ping)新时代(dai)中国特色(se)社会(hui)主义思想研究(jiu)中心浙江省委党校研究(jiu)基地研究(jiu)员）
《 人民日报 》（ 2025年02月20日 14 版）