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据北京日报消息(xi)，昨天，《哪吒之魔(mo)童闹海(hai)》（以下简称《哪吒2》）票房(fang)突破127亿(yi)元，其(qi)IP衍生品也(ye)在市场上取得空前成功，甚至(zhi)出现了一(yi)“吒”难求的盛况。
《“十四五”北京电影(ying)发(fa)展规划》明确(que)提出，鼓(gu)励电影(ying)企(qi)业进行IP转化和电影(ying)衍生产品开发(fa)，不(bu)断创新“电影(ying)+”发(fa)展新模式。“哪吒”“白蛇”“雄狮少年(nian)”“流浪(lang)地球”“唐人(ren)街探案(an)”等系列作品爆款(kuan)频出，带动周边大卖，一(yi)批具有中(zhong)国风格、北京特色的影(ying)视文化IP成熟壮大，北京的光影(ying)文化氛围日益浓厚。
市场：“哪吒”形象(xiang)遍地开花
拆开盲盒(he)，“魔(mo)童”哪吒的形象(xiang)栩栩如生，让人(ren)爱不(bu)释手；走进电梯，哪吒在墙上大屏里成为不(bu)少品牌的新代(dai)言人(ren)；打开电脑，哪吒和敖(ao)丙又从输入(ru)法里弹了出来……随着《哪吒2》的现象(xiang)级爆火，其(qi)周边衍生产品和跨(kua)界品牌合作也(ye)遍地开花，销售火爆。
“电影(ying)刚上映没几天，哪吒周边几乎全卖完了，现在就剩一(yi)个哪吒手办啦！敖(ao)丙卖得比哪吒还快。”首都电影(ying)院副总经(jing)理于超(chao)介绍，西单(dan)店有专门的周边产品售卖区，《哪吒2》上映前就上新了一(yi)批主(zhu)题周边产品，没想到电影(ying)大火，产品很快就供不(bu)应求。目前最(zui)新补货还要等10天左右。
针对(dui)《哪吒2》，专注动漫衍生品开发(fa)的卡游(you)推(tui)出各类收藏(cang)卡与(yu)徽章，目前市场需求火爆，线上线下均“一(yi)卡难求”。“哪吒”系列卡牌在尊(zun)重电影(ying)原(yuan)作的基础上，融入(ru)国风元素与(yu)光刻、烫金等创新工艺，在方寸之间还原(yuan)电影(ying)的美学精髓。卡游(you)相关负责人(ren)介绍，这是他们(men)继《卡游(you)三国》《戴敦邦红楼梦》等产品后再次从中(zhong)华优秀传统文化中(zhong)挖掘素材。
2024年(nian)底，北京出台《关于培育新型文化业态 大力发(fa)展文化新质生产力的若干措施》，推(tui)动演艺、出版、影(ying)视等不(bu)同(tong)领域内容的创作生产和贯(guan)通转化，推(tui)出具有综合竞(jing)争力和市场影(ying)响力的优质文化产品等。据不(bu)完全统计，目前“吒儿”的联名品牌数量已超(chao)过(guo)20个，覆盖食品饮料、日化、鞋服、美妆、珠宝、母婴、汽(qi)车、潮玩、数码等多个品类，其(qi)中(zhong)不(bu)乏蒙牛、荣耀、酷狗(gou)、长(chang)城汽(qi)车、泡泡玛特等知名品牌。
《2024—2029年(nian)中(zhong)国电影(ying)衍生产品行业运营(ying)格局分析及投资潜力研(yan)究预测报告(gao)》显示，近年(nian)来，我国电影(ying)衍生品市场规模持续攀升，预计未来将以每年(nian)10%以上的增(zeng)长(chang)速(su)度持续扩大。
开发(fa)：提早(zao)布局抢占先(xian)机
《哪吒·三界往事(shi)》延续电影(ying)世界观，用幽(you)默生动的口吻讲述了角色们(men)的番外故(gu)事(shi)，让画师和读者(zhe)都尽情遨游(you)在“哪吒”宇宙(zhou)中(zhong)；《哪吒之魔(mo)童闹海(hai) 艺术设定集(ji)》收录了片中(zhong)大量道具服饰设计、场景设计、氛围设计、分镜图等珍贵(gui)资料，全方位展现了电影(ying)的设计思路(lu)和设计细节。中(zhong)信出版集(ji)团动漫事(shi)业部刚刚推(tui)出的这两(liang)款(kuan)《哪吒2》周边图书，是当下人(ren)气最(zui)高的明星级爆款(kuan)，不(bu)仅销量远超(chao)预期(qi)，还创下了近年(nian)来中(zhong)国动画电影(ying)的衍生绘本销售纪录。
针对(dui)影(ying)视作品开发(fa)衍生品，要提早(zao)布局，抢占先(xian)机。中(zhong)信出版动漫事(shi)业部首席出版人(ren)陈曦透露，他早(zao)在十几年(nian)前就关注到导演饺子的作品了。陈曦从当年(nian)饺子的动画短片《打，打个大西瓜》中(zhong)看到了他对(dui)故(gu)事(shi)的把控能力、角色塑造能力和节奏(zou)控制能力。从那时起，他就想和饺子团队合作开发(fa)电影(ying)衍生书。直到2023年(nian)前后，他终于迎来了这一(yi)机会。中(zhong)信出版集(ji)团与(yu)片方签订授权合同(tong)，导演团队派专人(ren)跟(gen)进图书内容创作和装帧设计，片方彩(cai)条屋影(ying)业商务部门对(dui)图书形态进行策划和把控，并(bing)从中(zhong)沟(gou)通协调。
陈曦透露，接(jie)下来中(zhong)信出版动漫事(shi)业部希望和彩(cai)条屋影(ying)业及其(qi)旗下各创作团队合力开发(fa)更多优质的图书产品。除了《哪吒》系列之外，他们(men)也(ye)会聚焦更多动画电影(ying)衍生产品，“动画电影(ying)的衍生出版物开发(fa)将会是我们(men)接(jie)下来一(yi)个重要布局，当然，我们(men)紧盯的只会是真正被观众喜欢的‘顶流’作品”。
国产影(ying)视衍生品正在摆脱设计粗暴(bao)、做工简陋、实用性不(bu)高的“鸡(ji)肋”形象(xiang)，在产品门类、功能、设计和品质上认真打磨(mo)，完成整个产业的迭代(dai)升级。泡泡玛特与(yu)《哪吒》版权方对(dui)接(jie)洽谈的时间相对(dui)较早(zao)，由于双方都是IP公司，对(dui)彼此的出品质量高度认可，整体合作顺利。这次泡泡玛特推(tui)出的“天生羁绊系列”手办，线上首日售罄，线下门店同(tong)样断货，二手平台溢价数倍。
为了做出真正打动消费(fei)者(zhe)的产品，泡泡玛特与(yu)版权方紧密沟(gou)通，用1年(nian)半的时间完成产品开发(fa)。“我们(men)对(dui)《哪吒》系列深受(shou)大众喜爱的原(yuan)因进行了深度调研(yan)，与(yu)版权方多次进行讨论、头脑风暴(bao)，力图还原(yuan)片中(zhong)的经(jing)典名场面，比如战斗哪吒用挑眉、歪嘴(zui)笑展现出他玩世不(bu)恭、叛逆(ni)随性的性格。哪吒和敖(ao)丙的肉身用藕粉塑成，我们(men)设计了两(liang)个半透明的‘藕粉’外罩，揭开外罩就是两(liang)人(ren)的手办造型。”泡泡玛特相关负责人(ren)说。
渠道：线上线下相结合
线上线下相结合，通过(guo)更多场景展示，为影(ying)视衍生品获得更丰富多元的销售和传播平台。杰森娱乐旗下的品牌集(ji)卡社、森罗万(wan)象(xiang)与(yu)《哪吒2》合作推(tui)出了收藏(cang)卡、“捏捏乐”手办、亚(ya)克(ke)力扭蛋机等多款(kuan)周边。在渠道创新上，他们(men)颇费(fei)心思。“线上，我们(men)有集(ji)卡社的‘抽卡机’小程序，抽卡玩法和卡牌掉落机制已吸(xi)引超(chao)过(guo)5000万(wan)用户(hu)。线下，集(ji)卡社与(yu)超(chao)过(guo)1000家电影(ying)院合作，观众可以在观看电影(ying)后直接(jie)购买联名商品，将观影(ying)体验与(yu)收藏(cang)爱好结合在一(yi)起；森罗万(wan)象(xiang)门店专门设立了‘哪吒’系列产品专区，已经(jing)有超(chao)过(guo)100万(wan)人(ren)次前来参观和购买。”杰森娱乐相关负责人(ren)透露，单(dan)是今年(nian)春节期(qi)间，他们(men)的《哪吒2》联名产品全渠道销售额便已突破1亿(yi)元。
“我刚接(jie)了一(yi)个从日本打来的电话，有家游(you)戏公司想跟(gen)《哪吒2》合作，开发(fa)相关产品。”北京动漫游(you)戏产业协会会长(chang)刘春刚说，“哪吒”这一(yi)IP的影(ying)响力已经(jing)走向国际，有望开拓(tuo)海(hai)外市场。“利用深入(ru)人(ren)心的优质文化产品形成强大的IP影(ying)响力，不(bu)仅能够实现不(bu)同(tong)产业之间的互动、转化，还能够打开更广阔的国际市场，带动中(zhong)国产品和中(zhong)国文化走向世界。”
“以前电影(ying)行业谈收入(ru)，主(zhu)要指(zhi)的是票房(fang)，衍生品带来的周边收益几乎是零(ling)，《哪吒2》开创了一(yi)个新纪元。对(dui)创作方来说，更加坚定了要打造精品的决(jue)心；对(dui)出品方来说，市场和盈利渠道大大扩展，更有利于形成IP开发(fa)与(yu)运营(ying)的良性循环。”刘春刚说，从授权方与(yu)使(shi)用方的角度看，双方能相互助推(tui)市场热度，实现双向赋能。另外，《哪吒2》衍生品的成功，也(ye)将对(dui)国内版权授权的规范化起到强有力的积极影(ying)响。
编辑 刘佳妮