啤酒市场的(de)整体疲软程(cheng)度，早已不亚于白酒。

01

近日，花旗发布了一份关(guan)于青(qing)岛(dao)啤酒的(de)研(yan)报，将青(qing)岛(dao)啤酒2024及2025财年的(de)销售预测分别下调8%及9%，净(jing)利润(run)预测分别下调11%及14%，同时(shi)还将青(qing)岛(dao)啤酒的(de)港股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

如果翻看青(qing)岛(dao)啤酒过去的(de)业(ye)绩，就能发现，花旗下调青(qing)岛(dao)啤酒的(de)销售和(he)净(jing)利润(run)预测，似乎并不出(chu)乎人意料。

2024年前三季度，青(qing)岛(dao)啤酒销量679万千升(sheng)，上年同期为729.4万千升(sheng)，同比下降6.9%。

反映到公司业(ye)绩上，则是营收的(de)接连下滑。

2024年上半年，青(qing)岛(dao)啤酒增(zeng)利不增(zeng)收，净(jing)利润(run)36.42亿元，同比增(zeng)长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。

第三季度，青(qing)岛(dao)啤酒面临的(de)增(zeng)长压力进(jin)一步加剧，利润(run)增(zeng)速也开始下滑。营业(ye)总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净(jing)利润(run)49.90亿元，同比只增(zeng)长1.67%。

尽管如此，对于青(qing)岛(dao)啤酒而言，更(geng)为可怕的(de)并非是业(ye)绩的(de)下滑，而是行(xing)业(ye)大盘的(de)整体萎缩。

某种程(cheng)度上来说，花旗下调的(de)，实则是对国内啤酒行(xing)业(ye)的(de)整体预期。

从数据上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板。

这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连续七年的(de)下降。

尽管最近三年有所回(hui)升(sheng)，但是到2024年，国家统(tong)计局数据显示，全年中国规模以上企业(ye)累计啤酒产量3521.3万千升(sheng)，同比下降0.6%，仅(jin)仅(jin)不到2013年的(de)四分之三。

面临高度成熟，难有增(zeng)量的(de)啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的(de)许多年里，青(qing)岛(dao)啤酒等行(xing)业(ye)龙(long)头实际上是靠掠夺中小规模的(de)对手的(de)存量市场，赢(ying)得市占率，来维持(chi)业(ye)绩增(zeng)长。

表现在市占率上，2013年，啤酒行(xing)业(ye)前五企业(ye)市场占有率为66.8%，但是时(shi)至今日，CR5已经(jing)上升(sheng)至92%。

到如今五大龙(long)头已经(jing)卷(juan)无可卷(juan)，面临的(de)，却是消费热情更(geng)为低下的(de)市场。

2024年，在原本(ben)的(de)啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的(de)月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出(chu)现两位(wei)数下滑。

就连火热的(de)欧洲(zhou)杯和(he)巴黎奥运会，都没能带动消费者的(de)热情。尽管多家企业(ye)财报中表示，上半年南方(fang)强降雨，影响了市场消费量，但最根本(ben)的(de)，仍旧是需求的(de)萎缩。

为何啤酒市场萎缩至此？不喝(he)白酒，难道啤酒也不喝(he)了吗？

和(he)白酒类似，啤酒的(de)消费场景也和(he)社交强挂钩，更(geng)多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业(ye)态，而随(sui)着消费者的(de)未来预期下调、消费信心下降，堂(tang)食、社交等业(ye)态的(de)消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的(de)销量随(sui)之下滑。

同样地，这种整体下滑的(de)消费形势也蔓延到了啤酒本(ben)身，进(jin)而导致啤酒销量持(chi)续下滑。

而更(geng)深层次(ci)的(de)原因，仍旧是关(guan)于消费群体的(de)萎缩。

随(sui)着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的(de)心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的(de)“酱香”口味之时(shi)，啤酒早已和(he)年轻人挂上钩。

研(yan)究发现，啤酒产量和(he)20-49岁也即是可饮酒年龄的(de)中青(qing)年人口比例正相关(guan)。

1986至1990年，随(sui)着上一次(ci)婴儿潮的(de)新增(zeng)人口成家立业(ye)，进(jin)入生育年龄，又(you)一次(ci)婴儿潮随(sui)之出(chu)现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出(chu)生总量达到1.24亿。

婴儿潮出(chu)生的(de)群体在千禧(xi)年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的(de)节节高升(sheng)，这种趋势一直(zhi)持(chi)续到2016年。

北京(jing)大学人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青(qing)年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿，在总人口中占比仅(jin)17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免。

而青(qing)岛(dao)啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的(de)挑战，那就是，啤酒的(de)高端化。

02

2024年12月初，青(qing)岛(dao)啤酒举办三季度业(ye)绩说明会时(shi)，曾(ceng)有投资者发问——

“和(he)竞争对手相比，青(qing)岛(dao)啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京(jing)、珠啤同比上升(sheng)原因是什么(me)？”

答案，或许指向燕京(jing)啤酒和(he)珠江啤酒成功的(de)高端化。

目前，中国市场上的(de)5大啤酒巨头，华润(run)啤酒、青(qing)岛(dao)啤酒、百(bai)威中国、燕京(jing)啤酒、嘉士伯中国（重庆(qing)啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派代表齐(qi)聚一堂(tang)，召开中国市场啤酒行(xing)业(ye)的(de)T5峰会。

而最近两年啤酒行(xing)业(ye)的(de)T5峰会，其中比较重要的(de)一个信号就是促进(jin)啤酒产业(ye)结构调整、推动啤酒高端化。

在消费降级的(de)时(shi)候选择(ze)走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一般，在经(jing)济下行(xing)之时(shi)，人们(men)反而更(geng)愿意买一些并不昂贵(gui)的(de)消遣品，中高端啤酒正是如此。

目前，市场上几乎所有的(de)啤酒龙(long)头，都是以“工业(ye)啤酒”为产品基础，然而随(sui)着啤酒市场高度成熟，存量市场已经(jing)极度内卷(juan)。

在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐(zhu)渐崛起。

数据显示，2021至2023年，精酿相关(guan)企业(ye)注册量逐(zhu)渐递增(zeng)，三年内分别新增(zeng)注册企业(ye)1700余家、2200余家、3100余家，合计增(zeng)加7000余家。

作为国内啤酒产业(ye)巨头，青(qing)岛(dao)啤酒、华润(run)啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润(run)啤酒CEO侯孝海曾(ceng)表示，中国啤酒市场目前的(de)发展竞争逻辑已转(zhuan)变为高端决战的(de)逻辑。

为此，华润(run)啤酒收购(gou)了高端啤酒品牌喜力的(de)中国业(ye)务(wu)，先(xian)后推出(chu)勇闯天涯SuperX、匠(jiang)心营造(zao)等高端产品。

今年上半年，华润(run)啤酒中高档啤酒销量占比已经(jing)超过50%，高档及以上啤酒销量同比增(zeng)长超10%。

青(qing)岛(dao)啤酒等传统(tong)啤酒巨头也在发力高端市场。

若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业(ye)还有相当长的(de)要走。

过去，美国啤酒行(xing)业(ye)经(jing)历了两轮的(de)结构升(sheng)级。

第一轮升(sheng)级中，高端品牌逐(zhu)渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占比从1966年的(de)26.4%提升(sheng)至1981年的(de)64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的(de)71.1%下降至1981年的(de)26.8%。

而这，也是过去几十年间，中国啤酒行(xing)业(ye)格局变化的(de)经(jing)历，随(sui)着啤酒行(xing)业(ye)兴(xing)起，各大区域都诞生了属于自己(ji)的(de)啤酒品牌，但随(sui)后又(you)逐(zhu)渐被整合，最终成为如今的(de)T5格局。

美国的(de)第二轮啤酒产品结构升(sheng)级则持(chi)续至今，高端啤酒逐(zhu)渐转(zhuan)向超高端、进(jin)口或者精酿，同时(shi)区域性中端品牌向高端品牌的(de)升(sheng)级仍在持(chi)续。

1990年至2015年，美国啤酒行(xing)业(ye)超高端+进(jin)口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内的(de)啤酒市场，正站在了第二次(ci)升(sheng)级的(de)开端。

目前，国内的(de)高端啤酒市场仍处(chu)于初级阶段(duan)，8元以上价格带，仍旧被国外(wai)啤酒巨头牢牢占据。

对比国内啤酒企业(ye)与海外(wai)啤酒企业(ye)，青(qing)岛(dao)啤酒等国内龙(long)头的(de)销售均价低于外(wai)资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。

以百(bai)威亚太为例，2023年百(bai)威高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升(sheng)。

而国内其他主要啤酒龙(long)头的(de)高端啤酒销量占比普(pu)遍低于25%，销售均价也大幅落(luo)后。

去年年底，在啤酒市场整体的(de)疲软之下，百(bai)威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系(xi)，提升(sheng)产品结构，维护百(bai)威品牌高端形象的(de)同时(shi)，也能提升(sheng)盈利能力，足以见得百(bai)威在品牌高端化打造(zao)上的(de)自信。

不仅(jin)如此，由于精酿本(ben)身精细化、个性化的(de)特点，注定了擅长标准化的(de)工业(ye)啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的(de)小众品牌也占有不小的(de)市场份额。

对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青(qing)岛(dao)啤酒们(men)仍面临着挑战。如何进(jin)行(xing)消费者教育，打造(zao)品牌价值感，仍旧任重而道远。

03结语

作为行(xing)业(ye)头部，近几年来青(qing)岛(dao)啤酒分红相当大方(fang)，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

目前，青(qing)岛(dao)啤酒的(de)估值在21倍左右，比起过往处(chu)于相对较低的(de)水平(ping)，但过往对于青(qing)岛(dao)啤酒存在一定高估，如今的(de)估值也并不算低。

现如今，啤酒行(xing)业(ye)已经(jing)高度成熟，在存量市场的(de)争夺中，五大巨头已经(jing)五分天下，业(ye)绩也相对稳定。

而在过去几年间，得益于高端化的(de)逐(zhu)渐推进(jin)，青(qing)岛(dao)啤酒的(de)毛(mao)利率上升(sheng)较快，逐(zhu)渐赶超同行(xing)。