——编(bian) 者

“过去一年，‘抠抠搜搜’地花了很(hen)多(duo)钱。”“几(ji)百块钱的手办说买就买，5块钱的邮费能省则省。”刚刚过去的春节(jie)假期，不少年轻人在社交媒体上(shang)分享一年来的消费总结，有些(xie)现象(xiang)看似矛盾，背后却有着年轻人独特的消费逻辑。

青年消费群体是消费市场的主力军。日新月异的互联网时(shi)代，消费新场景、新业态、新模(mo)式不断出现，年轻人的消费观念、偏好、行为模(mo)式经历着巨大的变化。这些(xie)新特点形成了新趋势(shi)，蕴藏着新商(shang)机，为消费市场带来全新的机遇和挑战。

“想看世界，但不想只是看看”

体验(yan)式消费受青睐

“住在这儿(er)，晚上(shang)可以看星星，围着篝火吃(chi)烤肉(rou)，真(zhen)正(zheng)走进当地人的生活。”22岁的张祖扬在新疆(jiang)旅游时(shi)，没有选(xuan)择住酒店，而(er)是住在了当地的哈萨克族民居(ju)，“我喜欢原(yuan)生态，住民居(ju)虽然价格不低，但体验(yan)感拉满。想看世界，但不想只是看看，我更喜欢这种沉浸式旅游。”

相对于其他年龄段的消费者，青年消费群体对生活品质、文化调性(xing)和环境氛围更加敏感，偏好体验(yan)式消费。参加户外(wai)探(tan)险、打卡非遗民俗……深度和个性(xing)化的旅行体验(yan)成为青年消费群体首选(xuan)。

《2024中国青年消费趋势(shi)报告》显示，超(chao)过七成受访者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多(duo)次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到两次，17.22%偶尔出游一次。其中，自然与户外(wai)探(tan)险、探(tan)索(suo)历史古(gu)迹、在度假胜地放松身心是年轻人喜爱的旅行方式。

“眼前(qian)雪坡(po)绵延，耳畔寒风呼啸，那种自由飞(fei)翔的感觉，让(rang)人体会到不一样的快感。”28岁的孙宏是一名滑雪爱好者，每年冬季都会到不同的雪场滑雪，寻求(qiu)新鲜体验(yan)。

“体验(yan)式消费提升了冰雪游热度。”美团(tuan)研究院执行院长厉基巍说。监测数(shu)据(ju)显示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索(suo)热度环比增长一倍多(duo)。旅游城(cheng)市的住宿、餐饮、交通不再只是配(pei)套服务，而(er)是成为吸引青年人的旅游体验(yan)项(xiang)目。体验(yan)式消费玩法层出不穷，有助于进一步释放消费潜力。

青年人为什么追求(qiu)体验(yan)式消费？中国人民大学应用经济学院教授黄隽分析，作为互联网深度用户，青年人视野开阔、精力充沛、好奇(qi)心强。体验(yan)式消费能带来新奇(qi)与刺激，为生活增添乐趣，丰富人生阅历。另外(wai)，青年人渴(ke)望展现独特个性(xing)，体验(yan)式消费能够(gou)获得与众不同的体验(yan)，满足自我表达与个性(xing)彰显的需求(qiu)，找(zhao)到身份认同与情(qing)感共鸣。

国家发展和改(gai)革委(wei)员会经济体制与管(guan)理(li)研究所(suo)研究员王琛(chen)伟表示，很(hen)多(duo)地方现有消费场景仍局限于商(shang)场、餐饮等传统模(mo)式，缺少多(duo)元化、个性(xing)化的消费新场景，难以满足年轻人的消费需求(qiu)。应创新体验(yan)场景、拓展消费场域，鼓(gu)励有条(tiao)件的城(cheng)市打造体验(yan)式消费场所(suo)，激发青年消费者兴趣。

“只要够(gou)喜欢，就愿意买单”

悦己消费成热点

夜(ye)幕降临，荧光棒(bang)的海洋随着音乐掀起(qi)阵阵波浪，合(he)唱声、欢呼声如山呼海啸，现场气氛十分热烈。

前(qian)不久，在北京工作的姜潇特意利用周末跑到安徽合(he)肥(fei)去看演唱会。“在演唱会现场，观众与歌手一起(qi)大合(he)唱时(shi)氛围特别(bie)好，对我来说是一种很(hen)有效的解压方式。”姜潇说。

来自中国演出行业协会的报告显示，2024年全国营业性(xing)演出（不含娱乐场所(suo)演出）48.84万场次，观众1.76亿人次，票房收(shou)入579.54亿元。年轻人正(zheng)是音乐节(jie)等演出活动的主力消费人群。

2024年的“双11”销售数(shu)据(ju)显示，青年人消费的商(shang)品品类多(duo)为旅行用品、演唱会门票等，由“什么划算买什么”转(zhuan)向“什么喜欢买什么”。在青年群体中，悦己消费成为热点。

何为悦己消费？通俗来讲，就是在消费中更加注重产品和服务对自身的满足。为能愉悦自我的美好买单，从而(er)获取情(qing)绪价值和精神支持，悦己消费不单是个人消费行为的变化，也是时(shi)代发展的写照——随着经济社会发展，人们(men)对美好生活的向往，不再停留在物(wu)质层面，而(er)是更加关(guan)注自己的精神状态、心理(li)感受。

比如为自己的兴趣爱好买单。“手账是我的爱好，我喜欢把搜集(ji)到的各种小玩意做到手账里，只要够(gou)喜欢，就愿意买单。”辽宁沈阳市民刘达的家里有一个区域，整齐摆放着各种手账本、胶带纸、印章、水彩等。

比如偶尔给自己一个小惊喜。“上(shang)下班看到地铁里的盲盒机，我都要停下来看看，几(ji)乎每周都要买一个盲盒。”在北京工作的周瑶已经为这些(xie)盲盒在家里置办了展示柜。

一家社交平台的调查显示，在关(guan)于消费心态的选(xuan)择中，“快乐消费、为情(qing)绪价值或兴趣而(er)消费”是年轻人选(xuan)择最多(duo)的投票选(xuan)项(xiang)，占比达40.1%，高于“消费理(li)念升级，更关(guan)注消费品质”的占比。

“随着生活水平的提高、消费的升级，悦己消费和情(qing)绪消费的发展空间极(ji)大，将(jiang)成为未来市场的新增量。从购买动漫、游戏周边商(shang)品，到寻求(qiu)玩乐新体验(yan)，追求(qiu)快乐的年轻人将(jiang)带动消费热点不断显现。”厉基巍说。

“可以买贵的，不能买贵了”

消费观念更务实

“我在这儿(er)买了几(ji)件新衣服，均价百元，性(xing)价比特别(bie)高。”20岁出头的北京市民哈特走出位于北京朝阳区的“年轻力中心”时(shi)，拎着4个购物(wu)袋(dai)。

“我们(men)发现，如今很(hen)多(duo)年轻人不愿为大品牌溢价买单，而(er)是追求(qiu)更务实的消费，同时(shi)通过个性(xing)商(shang)品表达态度。因此商(shang)场引入很(hen)多(duo)小众品牌、主理(li)人品牌，以迎合(he)青年消费者。”运营该商(shang)场的盈展集(ji)团(tuan)首席营销官司(si)徒婉雯说。

“该省省、该花花”是很(hen)多(duo)年轻人的口头禅。年轻人热衷在网上(shang)比价，喜欢淘二手产品或“平替”。但他们(men)并不一味图便宜，而(er)是“可以买贵的，不能买贵了”，不仅追求(qiu)价格合(he)适(shi)的性(xing)价比，更注重品质优先的“质价比”。

90后柯颖是一名年轻妈妈，她发现同样的商(shang)品，在零售电商(shang)平台和批发电商(shang)平台存在价差。“孩子的玩具，玩一段时(shi)间就没兴趣了，要常买常换，所(suo)以不会买太贵的。”在同源(yuan)、同厂、同工艺和同材质的条(tiao)件下，柯颖会优先选(xuan)择性(xing)价比更高的商(shang)品。

中国人民大学新闻学院研究团(tuan)队发布的《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》显示，年轻人伴随着从象(xiang)牙塔走进社会的角色变化，会转(zhuan)向更为务实的理(li)性(xing)消费。

正(zheng)因为青年群体购物(wu)前(qian)喜欢做攻略、比价格，购物(wu)后乐于发评论、晒感受，不少企业宣(xuan)传新产品时(shi)，注重在社交媒体优先聚焦小范围种子用户，进而(er)扩大品牌影(ying)响力。

王琛(chen)伟建议(yi)，应科学引导(dao)规范社区“种草”、线上(shang)带货、推荐算法等网络行为，监管(guan)部门、龙头企业、行业协会共同建立多(duo)元共治监管(guan)体系(xi)，营造与年轻人消费趋势(shi)相适(shi)应的良好生态，及时(shi)查处违法行为，切实保(bao)障消费者权益，进而(er)提振消费信心。（林丽鹂 付一凡(fan)）

版式设计：汪哲平

《人民日报》（2025年02月14日07版）

责编(bian)：秦雅楠、王瑞(rui)景