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国内 “酒文(wen)化”盛行，整个(ge)酒类市场规模庞大，其中，白酒占据绝对主导(dao)地位，市场份额超过60%，其次就是啤酒，市场份额约(yue)为20%。
近几年来，曾经被认为具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白酒行业，业绩持续承压，股价也持续下行。
啤酒行业也是同样。
最近一年多，中国内地市场销量前(qian)三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润啤酒和百威亚太，都是跌(die)跌(die)不休。
其中从2023年财报披露之后，青岛啤酒A股价格就开(kai)始持续震旦下行，目前(qian)已经跌(die)至不足(zu)70元，两(liang)年时间内接近腰(yao)斩，市值跌(die)去超800亿元。
啤酒市场的整体疲软程度，早已不亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一份关(guan)于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及(ji)2025财年的销售预测分别下调(diao)8%及(ji)9%，净利润预测分别下调(diao)11%及(ji)14%，同时还(hai)将青岛啤酒的港股目标(biao)价由84.5港元下调(diao)至79.1港元。
如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能(neng)发现，花旗下调(diao)青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并(bing)不出乎人意料。
2024年前(qian)三季度，青岛啤酒销量679万(wan)千升，上年同期为729.4万(wan)千升，同比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑。
2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润36.42亿元，同比增长(chang)6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。
第三季度，青岛啤酒面临的增长(chang)压力进一步加剧，利润增速也开(kai)始下滑。营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增长(chang)1.67%。
尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可怕的并(bing)非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩(suo)。
某种程度上来说，花旗下调(diao)的，实(shi)则是对国内啤酒行业的整体预期。
从数据上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板(ban)。
这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万(wan)吨，但此后，就迎(ying)来了连续七年的下降。
尽管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统计局数据显示，全年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万(wan)千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。
面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双(shuang)双(shuang)下滑的许多年里，青岛啤酒等(deng)行业龙头实(shi)际上是靠(kao)掠(lue)夺中小规模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长(chang)。
表现在市占率上，2013年，啤酒行业前(qian)五企业市场占有率为66.8%，但是时至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费热(re)情更为低下的市场。
2024年，在原本的啤酒销售旺季，7月(yue)、8月(yue)，啤酒的月(yue)度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月(yue)甚至出现两(liang)位数下滑。
就连火热(re)的欧洲杯和巴黎奥运会，都没(mei)能(neng)带动消费者的热(re)情。尽管多家企业财报中表示，上半年南方强降雨，影响(xiang)了市场消费量，但最根本的，仍旧是需求的萎缩(suo)。
为何啤酒市场萎缩(suo)至此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等(deng)业态，而随(sui)着消费者的未来预期下调(diao)、消费信心下降，堂食、社交等(deng)业态的消费者均不断流(liu)逝，啤酒即饮渠道的销量随(sui)之下滑。
同样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身(shen)，进而导(dao)致啤酒销量持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧是关(guan)于消费群体的萎缩(suo)。
随(sui)着白酒消费群体日渐年长(chang)，啤酒则是年轻人的心头好。在白酒品(pin)牌纷纷拉拢年轻人，意图(tu)培养年轻人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。
研究发现，啤酒产量和20-49岁(sui)也即是可饮酒年龄的中青年人口比例正相关(guan)。
1986至1990年，随(sui)着上一次婴(ying)儿潮(chao)的新(xin)增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴(ying)儿潮(chao)随(sui)之出现，并(bing)在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。
婴(ying)儿潮(chao)出生的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并(bing)推动了啤酒产量的节节高升，这种趋(qu)势一直持续到2016年。
北京大学人口研究所研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁(sui)青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重(zhong)从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。
长(chang)期来看，这种趋(qu)势似乎无可避免。
而青岛啤酒等(deng)一众巨头，也不得不迎(ying)接新(xin)的挑战，那就是，啤酒的高端化。
02
2024年12月(yue)初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问(wen)——
“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前(qian)三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”
答案，或许指向(xiang)燕京啤酒和珠江啤酒成功(gong)的高端化。
目前(qian)，中国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重(zhong)庆啤酒母公司），从2020年开(kai)始，每年都会派代(dai)表齐聚一堂，召开(kai)中国市场啤酒行业的T5峰会。
而最近两(liang)年啤酒行业的T5峰会，其中比较重(zhong)要的一个(ge)信号就是促进啤酒产业结构调(diao)整、推动啤酒高端化。
在消费降级的时候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效(xiao)应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买一些并(bing)不昂贵的消遣品(pin)，中高端啤酒正是如此。
目前(qian)，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品(pin)基础，然而随(sui)着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。
在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等(deng)高附(fu)加值品(pin)类却逐渐崛起。
数据显示，2021至2023年，精酿相关(guan)企业注册量逐渐递增，三年内分别新(xin)增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。
作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等(deng)一众巨头也纷纷发力高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前(qian)的发展竞争逻辑已转(zhuan)变为高端决战的逻辑。
为此，华润啤酒收购了高端啤酒品(pin)牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等(deng)高端产品(pin)。
今年上半年，华润啤酒中高档(dang)啤酒销量占比已经超过50%，高档(dang)及(ji)以上啤酒销量同比增长(chang)超10%。
青岛啤酒等(deng)传统啤酒巨头也在发力高端市场。
若以美(mei)国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还(hai)有相当长(chang)的要走。
过去，美(mei)国啤酒行业经历了两(liang)轮的结构升级。
第一轮升级中，高端品(pin)牌逐渐替代(dai)中端及(ji)区域品(pin)牌，在此期间，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局变化的经历，随(sui)着啤酒行业兴起，各大区域都诞生了属于自己的啤酒品(pin)牌，但随(sui)后又逐渐被整合，最终(zhong)成为如今的T5格局。
美(mei)国的第二轮啤酒产品(pin)结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转(zhuan)向(xiang)超高端、进口或者精酿，同时区域性中端品(pin)牌向(xiang)高端品(pin)牌的升级仍在持续。
1990年至2015年，美(mei)国啤酒行业超高端+进口+精酿产品(pin)占比从9.6%，上涨至35.1%。
而现在国内的啤酒市场，正站在了第二次升级的开(kai)端。
目前(qian)，国内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。
对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等(deng)国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能(neng)力也相对较弱。
以百威亚太为例，2023年百威高端及(ji)超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。
而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普(pu)遍低于25%，销售均价也大幅落后。
去年年底，在啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣(xuan)布涨价，通过涨价将价格传导(dao)到终(zhong)端，保护(hu)产品(pin)价格体系，提升产品(pin)结构，维护(hu)百威品(pin)牌高端形象的同时，也能(neng)提升盈利能(neng)力，足(zu)以见得百威在品(pin)牌高端化打造上的自信。
不仅如此，由于精酿本身(shen)精细(xi)化、个(ge)性化的特点，注定了擅长(chang)标(biao)准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品(pin)牌也占有不小的市场份额。
对于国产啤酒品(pin)牌而言，在新(xin)品(pin)开(kai)发，品(pin)质宣(xuan)传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品(pin)牌价值感，仍旧任重(zhong)而道远。
03结语
作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两(liang)年分红比例均超过60%，最新(xin)股息率达到了2.89%。
目前(qian)，青岛啤酒的估值在21倍(bei)左右，比起过往(wang)处于相对较低的水平，但过往(wang)对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并(bing)不算低。
现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳(wen)定。
而在过去几年间，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。