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一款面向海外市场的微短剧APP。 本报记者(zhe) 林子涵摄
休息时间，30岁的美国观众普拉德利点开手机上的微短剧APP，追更一部浪(lang)漫题材的微短剧。短短几(ji)分钟的剧集(ji)，主人公的爱(ai)恨纠葛让(rang)她直呼“停不下(xia)来”。
普拉德利观看的剧集(ji)由(you)中国微短剧公司制作推(tui)出。近年来，“短平快”的中国微短剧，在(zai)北美、东南亚等地掀起“刷剧热(re)”。从国内剧集(ji)登陆海外视频平台，到微短剧企业在(zai)海外开设(she)制作基地，再(zai)到微短剧平台登上美国付费应用榜，中国微短剧在(zai)全(quan)球流(liu)媒体市场闯出了一条新赛道。
海外受追捧
中国微短剧的“出海地图”正在(zai)迅速拓展，其中，国产译(yi)制剧和海外本土化(hua)制作剧在(zai)海外收获许多粉丝(si)。
2024年6月，以苏州非遗苏扇为主题的微短剧《一梦枕星河》登陆新加坡新媒体平台meWATCH，每集(ji)16分钟的剧情，向新加坡观众介绍江(jiang)南匠人的故事；两(liang)个月后，中国乡(xiang)村美食微短剧《有种味道叫清溪》上线新加坡StarHubTV+、马来西亚新媒体Astrogo、马来西亚电视AstroQJ等平台，为东南亚观众打开一幅中国田园图景。
在(zai)TikTok、优兔（YouTube）等海外视频平台上，用户还(hai)能刷到不少译(yi)制后的中国微短剧。这类剧集(ji)多采用竖屏(ping)拍摄，专为智能手机屏(ping)幕设(she)计，每集(ji)时长60到90秒，全(quan)集(ji)50到90集(ji)。都市爱(ai)情、家庭伦理、奇幻悬(xuan)疑……情节紧凑、富有戏剧冲击力的故事，让(rang)许多外国网友连刷不停。
除了直接进(jin)行内容输出，中国微短剧企业也在(zai)向海外扩展业务。“中国微短剧走进(jin)美国。”彭博新闻社网站(zhan)报道称，多家中国微短剧企业在(zai)美国成立创作基地。这些企业凭借在(zai)中国的微短剧制作经验，与(yu)美国演员、编剧和导演合作，推(tui)出针对美国观众的内容。通过(guo)本土化(hua)制作模式(shi)，不少企业成功推(tui)出“爆款”剧集(ji)，吸引大批美国观众付费观看。《麻(ma)省(sheng)理工科技评论(lun)》等外媒还(hai)关注到，不少中国微短剧企业选择以东南亚为目标市场，在(zai)泰国、菲(fei)律宾等国设(she)立制作中心。
“中国微短剧的国际影响力正在(zai)扩大。”英国《经济学人》近期发(fa)表文章称，中国微短剧在(zai)海外引发(fa)文化(hua)消费热(re)潮，即使是付费较(jiao)高也挡不住观众的观看热(re)情。报道援引数据称，中国微短剧应用2024年在(zai)海外的累计下(xia)载(zai)量已接近5500万次，海外收入达1.7亿美元。多款微短剧APP进(jin)入全(quan)球多个国家和地区的手机应用商店(dian)榜单前列。
分析指(zhi)出，与(yu)以往影视出海的“大片逻辑”不同，中国微短剧正以更轻体量撬动亿级流(liu)量。
“如果把影视大制作视作是文化(hua)出海的‘巨象模式(shi)’，那么基于微内容的微短剧就是出海的‘蚁群模式(shi)’。”复旦大学媒介管理研究(jiu)所研究(jiu)员曾(ceng)培伦接受本报记者(zhe)采访时表示，在(zai)文化(hua)品味圈层化(hua)、文化(hua)消费碎片化(hua)的互联网时代，“短平快”的短视频和微短剧往往更容易实现出海，发(fa)挥跨文化(hua)传播效果。
“更可喜的是，微短剧真(zhen)正走入了国外受众的日常文化(hua)消费，这在(zai)一定程度上反映了文化(hua)领(ling)域的‘中国制造’正被国外受众广泛接受。”曾(ceng)培伦说，“中国微短剧出海已成为近两(liang)年文化(hua)‘走出去’的一大亮点，使中国文化(hua)产业在(zai)全(quan)球范围内的‘能见度’进(jin)一步提升。”
“破圈”有“秘籍”
微短剧“破圈”海外市场，有何“秘籍”？分析指(zhi)出，背后是内容创意与(yu)商业逻辑的共振。
从内容角度看，微短剧掌握了通用的“流(liu)量密(mi)码(ma)”。《日经亚洲》《麻(ma)省(sheng)理工科技评论(lun)》等媒体发(fa)文称，中国微短剧讲述爱(ai)情、财富、奇幻主题戏剧性的故事，迎合了全(quan)球观众互联网娱乐消费的口(kou)味，在(zai)社交媒体上大获成功。
“以往的文化(hua)出海,往往面临文化(hua)折扣(kou)的挑战，受众需(xu)要跨越(yue)较(jiao)高的理解门槛。而微短剧多聚焦个体情感生活这一微观主题，讲述海外受众易于理解的故事，满足(zu)了受众的情感需(xu)求。在(zai)此基础上，中国微短剧企业还(hai)会根据不同国家的文化(hua)背景，在(zai)剧中增加本土文化(hua)符号、套用本土文化(hua)身份，使内容更贴合当地受众的文化(hua)认知，因(yin)此取得了良好传播效果。”曾(ceng)培伦说。
微短剧的成功，也离不开企业的“闯劲”。曾(ceng)培伦表示，微短剧作为数字时代的文化(hua)产品，其成功出海印证了“产品化(hua)思维(wei)”对文化(hua)传播的关键作用。中国微短剧企业将(jiang)产品逻辑带入运(yun)营，关注文化(hua)产品的产品设(she)计、盈利模式(shi)、受众细分、用户触达，构建(jian)起以IP采买(mai)、买(mai)量投流(liu)、算法分发(fa)、分集(ji)付费等为核心的微短剧产品运(yun)营模式(shi)，务实推(tui)动了微短剧出海。
产业基础的成熟也为微短剧出海提供了支(zhi)撑。“中国微短剧目前已形成由(you)IP提供方、生产制作方、播出平台、营销平台和受众组成的成熟产业链，产业规模可观。据行业协会统计，2024年，中国微短剧行业市场规模同比激增35%，达到504.4亿元人民币，超(chao)过(guo)了同期国内电影票房。中国国内超(chao)大市场规模效应，也让(rang)中国微短剧能以更低成本出口(kou)海外。”曾(ceng)培伦说。
美国《综艺(yi)》杂(za)志的分析显示，中国微短剧的拍摄周(zhou)期仅需(xu)7—10天，制作成本控制在(zai)30—50万元人民币区间，这种“小快灵(ling)”的生产特性与(yu)移动互联网时代的娱乐消费需(xu)求高度契合。较(jiao)低的制作成本和门槛，也鼓励了企业大胆试错、创新，快速筛选出符合受众审美偏好的内容产品。
“得益于创意内容、精良制作、精准投放、市场运(yun)营等因(yin)素在(zai)市场作用下(xia)形成的协同效应，中国微短剧在(zai)文化(hua)出海方面探索出了一条独特的道路。”曾(ceng)培伦说。
寻找“公约数”
“中国微短剧预计将(jiang)获得长期成功，实现蓬勃发(fa)展。”《经济学人》称。中国微剧市场预计到2027年将(jiang)达到140亿美元规模。中国大型影视企业正在(zai)“入局(ju)”并(bing)扩大制作规模，流(liu)媒体平台也在(zai)建(jian)立微短剧频道。此外，中国视频平台还(hai)开始(shi)了新的尝试。2024年，抖音和快手两(liang)大短视频平台首(shou)次推(tui)出使用AI创作的微短剧。从剧本到演员，制作每个环节几(ji)乎都涉及AI，进(jin)一步降低了微短剧的制作成本。这一尝试显示出AI微短剧未来的潜力。
“中国企业使用AI制作微短剧，这类剧集(ji)从脚本到视觉效果都由(you)AI创作，为这些让(rang)人‘上头’的剧集(ji)带来新的可能性。”澳大利亚ABC电视台节目报道称。
曾(ceng)培伦表示，虽然当下(xia)微短剧多聚焦甜宠、逆袭等“爽(shuang)文”内容，但不应忽视其在(zai)国际传播中的潜力。随着微短剧日益走入海外用户生活，成为海外用户的互联网“刚(gang)需(xu)”，其作为文化(hua)载(zai)体与(yu)叙事媒介的能力将(jiang)逐步释放，向海外受众展示更多中国文化(hua)内涵。
“微短剧有可能成为国际传播格局(ju)改变的重要一步，帮助中国娱乐业了解全(quan)球市场，也引导全(quan)球观众更多了解中国。”《麻(ma)省(sheng)理工科技评论(lun)》称。
专家表示，在(zai)未来文化(hua)产业的国际化(hua)进(jin)程中，轻量化(hua)的微短剧不但可以以量取胜、发(fa)挥集(ji)群传播优势，还(hai)能充分发(fa)挥“探路者(zhe)”功能，通过(guo)不断的市场尝试，找到不同国家和地区首(shou)重的“审美公约数”，开辟出行之有效的“出海范式(shi)”，最终在(zai)市场机制作用下(xia)加以复制和推(tui)广。
“当前，微短剧的产业生态正在(zai)形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短剧平台不断涌(yong)现，爱(ai)奇艺(yi)、优酷、芒果TV等平台的海外版持续拓展，这种平台化(hua)的布局(ju)将(jiang)成为吸引全(quan)球资本、IP和受众的‘基础设(she)施(shi)’，为今后的微短剧及更多元的文化(hua)产品国际传播打下(xia)基础。”曾(ceng)培伦说。