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作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
女性运动服饰市场(chang)再现“权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐金·卡戴珊(shan)旗下品牌SKIMS的联姻，无疑是当下全球消费行业最具话题性的事件之一。
2月18日，耐克正(zheng)式宣布与金·卡戴珊(shan)（Kim Kardashian）旗下塑(su)身衣公司SKIMS签署(shu)长期合(he)作伙伴关系，推出全新独立品牌NikeSKIMS，剑指女性运动市场(chang)，金·卡戴珊(shan)也晒出了自己的000001号工牌。
据(ju)了解，新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰，将于今年春季首次亮相，并计划于2026年开始全球扩(kuo)张，拓展新市场(chang)和零(ling)售店(dian)，包括批发(fa)渠道(dao)的合(he)作伙伴。
这一合(he)作不(bu)仅是耐克首次与外部公司联合(he)打造新品牌，更标志(zhi)着运动行业竞争(zheng)逻辑的深刻转向——从技(ji)术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众包容。
当然，这场(chang)合(he)作背后，既有耐克近年来的战略焦虑，也暗(an)含SKIMS的崛起密码，更折射出女性运动市场(chang)的结构性机会与挑战。
尽管耐克仍是全球运动品牌的“头号玩家(jia)”，但其近年来的增长乏力已(yi)是不(bu)争(zheng)事实。
数据(ju)显示，2024财年，耐克在北美销售额同比下滑1%，主要(yao)原因(yin)是消费者信心指数下降及实体店(dian)流量减少，同期大中(zhong)华区实体店(dian)流量也在下滑。
而在女性运动市场(chang)，尤其是瑜伽、健身等细分(fen)领域，耐克长期被lululemon、Alo Yoga等新兴品牌压制。数据(ju)显示，2024年耐克女性业务增速仅为5%左右(you)，远低于lululemon同期10%左右(you)的增长率。
长期来看，耐克在女性消费市场(chang)存在产品定(ding)位单(dan)一、文化共鸣不(bu)足等问题。
在产品上，耐克传统优势集中(zhong)于专业运动领域（如跑步、篮球），但女性消费者更注重服饰的时尚性、舒(shu)适性与场(chang)景适配性。例如，lululemon通过“运动休闲(xian)风”来模糊运动与日常(chang)穿搭的边界，引领潮流。而耐克未能及时跟进(jin)这一趋势。
在消费者价值追(zhui)求方面，以Z世代为主的女性消费者更关注品牌价值观的契合(he)。耐克虽通过“Just Do It”传递了力量感，也一直塑(su)造严肃、专业且精英的运动故事，但在身材(cai)包容性、多元审美等议题上缺乏深度表达与相应产品，而SKIMS的包容性设计和“身体自爱”的理念恰好填补了这一空(kong)白，也成为其迅(xun)速崛起的原因(yin)之一。
此番合(he)作，也是耐克返聘老将Elliott Hill为新任CEO后，加(jia)速战略调整(zheng)的体现。耐克在2025年超(chao)级碗广(guang)告中(zhong)，首次聚焦女性运动员(yuan)，并启动“女性优先”计划，NikeSKIMS正(zheng)是这一转型的关键落子之一。
而被耐克选中(zhong)的SKIMS，成立于2019年，其通过精准(zhun)的“包容性”定(ding)位、场(chang)景化产品创新，以及金·卡戴珊(shan)泼天的流量加(jia)持，仅用五年便成为估值超(chao)40亿美元的独角兽(shou)。
在品牌定(ding)位上，SKIMS首创“9种肤色+XXS-5XL全尺码”体系，覆(fu)盖95%女性体型，直接击中(zhong)传统塑(su)身衣市场(chang)对多元身材(cai)的忽视痛(tong)点。
在产品方面，SKIMS早期以塑(su)身衣切入市场(chang)，随(sui)后迅(xun)速扩(kuo)展至家(jia)居(ju)服、泳装等领域，并通过“无缝衔(xian)接日常(chang)与运动场(chang)景”的设计理念，满足女性从健身房到咖啡店(dian)的多元需求。此次与耐克合(he)作，SKIMS进(jin)一步将这一理念注入运动服饰，推出兼具塑(su)形功能与时尚感的产品线。
作为“社交媒(mei)体女王”，金·卡戴珊(shan)深谙内容营销之道(dao)。她通过个人账号发(fa)布产品试穿视频、用户UGC内容，甚至将SKIMS植入《与卡戴珊(shan)一家(jia)同行》真人秀，将品牌与个人IP深度绑定(ding)。这种“去广(guang)告化”传播使SKIMS的获客成本低于行业平均水平30%。
耐克选择SKIMS，本质是看中(zhong)其“用户洞察力+流量运营力+文化塑(su)造力”的三重优势，这正(zheng)是传统运动巨头所欠缺的基因(yin)。
值得一提的是，金·卡戴珊(shan)的前夫Kanye West与阿迪达斯也曾合(he)作推出球鞋品牌Yeezy，也曾在饥饿营销中(zhong)被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场(chang)。
且Yeezy曾因(yin)为Kanye West本人的言论而受到较大影响，但本次耐克选择的是SKIMS品牌，而非金·卡戴珊(shan)本人；且SKIMS也在去卡戴珊(shan)化，这有利于降低品牌本身的风险。
当前的女性运动市场(chang)，正(zheng)在经历(li)着三大趋势：从“专业装备”到“生活方式”、从“标准(zhun)化”到“个性化”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都(dou)印证了这一点。此时，NikeSKIMS的推出，也是乘风的表现。
耐克与卡戴珊(shan)的联手，绝(jue)非一次简单(dan)的联名(ming)营销，而是一场(chang)关于“品牌年轻化”与“市场(chang)重构”的战略实验。
若NikeSKIMS能成功整(zheng)合(he)耐克的技(ji)术底蕴与SKIMS的文化号召力，其有望(wang)成为女性运动市场(chang)的“新物种”；反之，若陷入“流量依(yi)赖”或“产品同质化”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆(fu)辙。
在激烈的市场(chang)竞争(zheng)中(zhong)，NikeSKIMS挑战同样明显——lululemon已(yi)建立牢固(gu)的“社群壁垒”，而新兴品牌如Alo Yoga通过瑜伽垂直场(chang)景抢占用户。NikeSKIMS需在功能创新与品牌差异化中(zhong)找到平衡点。
对于女性运动行业而言，这场(chang)合(he)作也意味着运动品牌竞争(zheng)已(yi)进(jin)入“价值观驱动”的新阶段——谁更能理解女性的真实需求，谁就能赢得未来。而NikeSKIMS的答案，或许(xu)将在2025年春季的首个系列发(fa)售中(zhong)初现端倪。