不论是“月薪几万才能(neng)吃百果园”，还是“水果刺(ci)客”，这(zhe)样的讨论都在不断强调着百果园“中高端水果”的定位。

中高端的定位是一把双刃剑(jian)——它既带来了百果园曾经的业绩(ji)暴涨，也(ye)在迅速变向的消费市场中无所(suo)遁形。

在成功(gong)赴港上市前两年，百果园营收连续两年突破百亿大关，净利润也(ye)稳步增长(chang)。

但在此之(zhi)后，百果园的业绩(ji)便已经隐隐有了变脸(lian)的趋势。

2023年1月，百果园成功(gong)登(deng)陆港交所(suo)。这(zhe)一年，百果园营收增速骤降至0.69%，归(gui)母净利润增速也(ye)降至11.8%。

到了2024年上半年，百果园的营收、净利润已经全都开始同比(bi)下滑。

因此，百果园2024年全年的亏损或许并不出乎人意(yi)料。

但相比(bi)亏损，百果园的闭店速度，更(geng)加令人震(zhen)惊。

2024年初，百果园董事(shi)长(chang)余(yu)惠勇刚刚为百果园制定了未来10年万店千亿”振兴(xing)目标，计划(hua)实现门(men)店数量超万家，以百亿营收为起(qi)点，向千亿目标前进。

现在看来，百果园正在离这(zhe)个目标越来越远。

业绩(ji)预报显示，2024年年末，百果园门(men)店已经仅剩5116家，相比(bi)2023年年底的6081家，一年净减少965家。

结合(he)2024年半年报，百果园仅在2024年下半年，就关店895家。

而以百果园不到0.2%的自营门(men)店比(bi)例来看，当中关闭的，绝大多数都是加盟(meng)店。

在大众的印象(xiang)中，加盟(meng)店的占比(bi)，往往和品牌调性成反比(bi)。

加盟(meng)店越多，品质越难以管控，往往更(geng)适应下沉市场。直(zhi)营店越多，品质越具有一致性，品牌也(ye)能(neng)收获更(geng)高口碑(bei)。

众所(suo)周知，百果园走的是中高端精品水果路线，水果价格几乎是其他(ta)渠道的1.2倍(bei)以上。

然(ran)而百果园超过99%的门(men)店都是加盟(meng)店。

这(zhe)是因为，对于百果园来说，其营收的关键就来源于其加盟(meng)门(men)店。

和蜜雪冰(bing)城类似，百果园主要通(tong)过向加盟(meng)商销售水果以及收取特(te)许使用费和管理(li)费获利。

某种意(yi)义上讲(jiang)，百果园的加盟(meng)商才是百果园真正的“客户”。

2023年，百果园加盟(meng)门(men)店的销售收入达(da)到85亿元，在公(gong)司总营收中的占比(bi)接近(jin)80%。

但同样也(ye)是加盟(meng)门(men)店，使得百果园迈入了亏损的下行(xing)通(tong)道。

一直(zhi)以来，百果园推行(xing)的“三无”退货政策（无小票(piao)、无实物、无理(li)由退货）都广为顾客称道，但这(zhe)一政策同样增加了加盟(meng)商的成本压力。

在水果行(xing)业高损耗率下，退货的水果往往只能(neng)由加盟(meng)商自行(xing)承担损失。

同样，百果园的“压货”问题也(ye)甚嚣尘上。

据了解，百果园会强制给加盟(meng)商分配滞销货品，且坏货要到百分之(zhi)三十才能(neng)报给公(gong)司，许多压货只能(neng)“放到烂”。

尽管这(zhe)一模(mo)式短期内可以帮助公(gong)司回笼资金，但从(cong)长(chang)期来看，会导致加盟(meng)商库存积压和资金周转困难，最终(zhong)不得不降价促销，进一步损害门(men)店利润。

同时，由于定位精品、高端，百果园在选址上更(geng)倾向于贴近(jin)高消费人群，因此百果园门(men)店往往面临高租金、低坪效的问题。

而面临消费环境的变化(hua)，过往依赖规(gui)模(mo)化(hua)效应盈(ying)利的模(mo)式难以为继，这(zhe)一问题逐渐暴露，进而导致大量门(men)店关闭，损害公(gong)司利润。

也(ye)是因此，去(qu)年年中，百果园开始调转车头，逐渐强调高性价比(bi)，从(cong)消费者角度来谈高性价比(bi)水果。

百果园甚至宣布，2024年8月起(qi)至2025年7月底，百果园暂停收取特(te)许权使用费，同时还为新开店加盟(meng)商提供(gong)开业补贴。

这(zhe)次“猛(meng)回头”能(neng)够收获预想的效果吗？或许很难。

百果园主打的中高端水果定位，给自己的用户设起(qi)了门(men)槛(kan)，但这(zhe)个门(men)槛(kan)，最终(zhong)也(ye)成为了限制百果园扩张(zhang)脚步的门(men)槛(kan)。

长(chang)期以来，百果园已经利用较(jiao)高的品质和价格打造出了品牌名片，一旦推出平价商品，难免两头不讨好。

原本的高端消费者难免质疑品牌品质是否因此下滑，而新的目标群体则仍旧难以迈入百果园的门(men)槛(kan)。

近(jin)半年来的市场反馈也(ye)印证了这(zhe)一猜想。

尽管低价单品能(neng)够吸引部分消费者进店，但水果整(zheng)体的高价仍旧难以将消费者转化(hua)为忠实用户，结果低价产品没能(neng)显著提升(sheng)门(men)店客流，贵价水果又(you)使得门(men)店转化(hua)率偏低，最终(zhong)转型效果仍旧不佳。

02

曾有人评价，水果零售行(xing)业，是“弯(wan)腰捡钢镚儿”的苦生意(yi)。

作为“中国水果连锁零售第一股”，百果园高端的定位曾经一度改变了大众心中对于水果行(xing)业的“薄利”的印象(xiang)。

时过境迁，百果园的业绩(ji)和市场表现却仍旧因为逐渐冷清的消费市场迅速下滑。

根(gen)据弗若斯(si)特(te)沙(sha)利文，按2021年水果零售额计，百果园在国内所(suo)有水果专营零售企业中排(pai)名第一，规(gui)模(mo)是第二名的2.8倍(bei)。

哪怕有着如此大的规(gui)模(mo)，叠加上如此高昂(ang)的水果价格，百果园的净利率却仍旧不高。

近(jin)几年来，百果园毛利率维(wei)持在11%左右，但净利率则接连下滑，2024年上半年，净利率更(geng)是下滑至1.49%。

目前，水果零售行(xing)业仍旧处(chu)于高度分散的状态，哪怕百果园身为头部，依旧难以逃脱市场的严酷(ku)竞争。

在发布预亏公(gong)告后，百果园常务(wu)副总裁焦岳(yue)曾在采(cai)访中表示，短期内公(gong)司会面临一定的盈(ying)利压力，而从(cong)长(chang)期主义视角来看，这(zhe)些投入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。

但也(ye)正是这(zhe)位高管，近(jin)一年对百果园频频进行(xing)减持。据港交所(suo)披(pi)露易，2024年11月，焦岳(yue)更(geng)是在10天之(zhi)内减持8次。

2023年年底，焦岳(yue)的持股比(bi)例为7.6%，但如今，焦岳(yue)的持股比(bi)例已进一步降至4.05%。

粗略计算，这(zhe)一年间，焦岳(yue)累(lei)计套现超6700万港元。

而百果园机构大股东天图投资董事(shi)长(chang)王永华(hua)，也(ye)从(cong)去(qu)年8月开始多次减持百果园，持股比(bi)例由11.46%减至4.68%，累(lei)计套现近(jin)3800万港元。

反应到资本市场上，百果园的股价上市首年维(wei)持在6港元上下波动，解封日一到，股价便在一个月内暴跌30%。

2024年1月，百果园宣布回购H股计划(hua)，拟定最多使用人民币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股。同年4月，公(gong)司创始人、董事(shi)长(chang)余(yu)惠勇等股东，自愿延长(chang)股份限售期一年。

但这(zhe)仍旧没有止住百果园的跌跌不休，直(zhi)至最近(jin)跌至1港元左右。

在资本市场上，并不止百果园一家遭遇如此境地。

与(yu)百果园并列为“果业三巨头”的鲜丰水果和洪九(jiu)果品，最近(jin)也(ye)一样深陷发展迷途。

在“果业三巨头”中，成立(li)于1997年的鲜丰水果旗下拥有鲜丰水果、阿K果园子、水果码头、鲜果码头、杨果铺等五大品牌，在全国已有2400余(yu)家门(men)店。

然(ran)而从(cong)2019年起(qi)，鲜丰水果两次签订上市辅导协议，但时至今日仍未有更(geng)新的进展。

2024年8月以来，鲜丰水果存在多笔持有股权被法院冻结的信息(xi)，涉资金额高达(da)上亿元人民币。

而洪九(jiu)果品虽然(ran)先于百果园在2022年9月挂(gua)牌港交所(suo)，但2024年3月，因为迟迟没有披(pi)露2023年年报，洪九(jiu)果品已经停牌至今。

在停牌之(zhi)前，洪九(jiu)果品的股价已经跌至谷(gu)底，相较(jiao)于历史巅峰跌去(qu)超95%。

尽管洪九(jiu)果品表示，公(gong)司业务(wu)仍在正常运营，但财报仍未能(neng)发布，复牌也(ye)就同样遥遥无期。

水果生意(yi)，薄利多销，达(da)到一定规(gui)模(mo)才能(neng)覆盖成本实现盈(ying)利，对这(zhe)些巨头公(gong)司来说，他(ta)们已经走出了第一步，但，达(da)到规(gui)模(mo)之(zhi)后呢？

当这(zhe)些连锁果企走出属于自己的舒适圈(quan)，进入到更(geng)大的生鲜电(dian)商的角逐之(zhi)中，内部运营模(mo)式的弊端便更(geng)加凸显。

现如今，水果零售企业要面临的对手除了有各大商超和大卖场，还有日益发展的生鲜电(dian)商。

山姆、盒马等商超通(tong)过整(zheng)合(he)供(gong)应链提供(gong)了更(geng)为低价的高品质水果，叮咚、朴朴等生鲜电(dian)商也(ye)在逐渐加码高品质水果的供(gong)应。

生鲜电(dian)商们在利用产地直(zhi)采(cai)、农场直(zhi)销、前置仓等措施来缩(suo)短供(gong)应链、提高物流效率、降低损耗成本的同时，这(zhe)些创新模(mo)式也(ye)加剧了市场竞争的激烈(lie)程度。

相较(jiao)之(zhi)下，百果园的加盟(meng)模(mo)式在供(gong)应链效率和成本控制上，都仍有相当大的进步空(kong)间。

03结语

现在的百果园，已经站在了一个不得不改变的十字路口。

过往靠着“贵”打造出来的品牌标签，在这(zhe)个崇尚“消费降级”的市场已经有些水土不服。

但与(yu)此同时，消费者对于品质的需求仍旧存在。

相比(bi)单纯的高品质高价格，抑或是低品质低价格，现在的消费者更(geng)想追求的其实是“质价比(bi)”。

百果园必须要在其中找到一个平衡(heng)点，又(you)或者说，百果园亟(ji)需的，是对于现有模(mo)式的改革(ge)。

如何缩(suo)短供(gong)应链，提高供(gong)应链效率，尽量降低成本进而降低价格，同时保(bao)持现有的水果品质，维(wei)持用户粘性，将成为对于百果园的重要考(kao)验。