关于“青年(nian)”的定义(yi)，不同政策和(he)机构(gou)略有不同，总体而言分为“截(jie)止至30岁之前”和(he)“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在(zai)商业分析中经常出现，且需求有明显差别的世代——“Z世代”和(he)“千禧一代”各自(zi)一部分年(nian)龄段。

表1. 不同定义(yi)中的“青年(nian)”和(he)“年(nian)轻人”，以及国内调(diao)研机构(gou)、品牌和(he)商业运营者常取值的消费年(nian)龄段对比。制图：赵忞

《中长期(qi)青年(nian)发展规划（2016-2025）》、统计局(ju)口径、加(jia)入共青团(tuan)的年(nian)龄标准和(he)青年(nian)联合会(hui)定义(yi)的“青年(nian)”年(nian)龄段（表1黄色部分），同样(yang)存(cun)在(zai)包含了两个世代的情况，但都以1995-2009年(nian)生(sheng)人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为主要群体。

而在(zai)中国商业消费领域的统计中（表1紫色部分），“青年(nian)消费”或“年(nian)轻人消费”多(duo)在(zai)14-18岁至35岁区间段，同样(yang)更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期(qi)青年(nian)发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国际上常见的讨论年(nian)轻人消费时偏好只统计“Z世代”，包含了更多(duo)高年(nian)龄段的消费者。

从心理和(he)生(sheng)理发育程(cheng)度而言，无论是狭义(yi)的“Z世代”还是广义(yi)的中国本土(tu)定义(yi)，其中依(yi)然(ran)包含了两个不同的群体。中定义(yi)的青春期(qi)为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天(tian)津市安定医(yi)院(yuan)的刘娟医(yi)生(sheng)了青春期(qi)主要的四种心理需求：私人化的空间需求、被尊重的需求、同龄交友和(he)社会(hui)化互动(dong)的需求、自(zi)主（试错）的需求。

而20岁以上，还有一个医(yi)学中缺(que)乏定义(yi)但社会(hui)学、心理学中有定义(yi)的阶段“青春后期(qi)”或“后青春期(qi)”，或称“年(nian)轻的成年(nian)人”（Young Adults）。Parsons于1942年(nian)，并作为社会(hui)学中分析“青年(nian)文化”的基石。它指的是生(sheng)理发育成熟但心理上依(yi)然(ran)保留了部分青春期(qi)晚期(qi)特征的年(nian)龄段，通(tong)常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会(hui)结束。

在(zai)更高的年(nian)龄段，已经成年(nian)的人们因为生(sheng)活压力、身份焦虑等客观环境(jing)，尝(chang)试追寻(xun)自(zi)己的青春期(qi)时代，并通(tong)过消费更年(nian)轻化的产品释放压力，或得(de)到情绪上的满足。例如去(qu)年(nian)爆(bao)火的“谷子经济”，便(bian)是以中学生(sheng)和(he)大学生(sheng)为主导，向上延续至80后的Z世代和(he)Y世代的叠加(jia)（详见澎湃(pai)研究所的）。

这些表现在(zai)商业中都指向了“消费的年(nian)轻化”需要围绕青春期(qi)的四大心理需求，并在(zai)部分优(you)化，向上释放参与工作年(nian)限更长、实际购买力更高的“千禧一代”的消费动(dong)能。

供给：尊重心理需求，补潮流文化产品生(sheng)产能力短板

国家统计局(ju)2018年(nian)数据，中国大陆(lu)在(zai)1995-2009年(nian)出生(sheng)的人口总数约为2.6亿(yi)，市场并不小(xiao)，但国内的“消费年(nian)轻化”则很容易出现供需错位的情况。

首先是不尊重青春期(qi)和(he)青春后期(qi)的心理特点，偏好单方面(mian)的输出或“教化”，忽(hu)视了青春期(qi)需要被尊重，需要同龄交友和(he)社会(hui)化互动(dong)，以及“自(zi)救”（也就是自(zi)主试错）的需求。而好的面(mian)向青春期(qi)的作品，往往是“年(nian)轻人的问题年(nian)轻人自(zi)己解决”，或以一种“偶像”的形态激发青少年(nian)的参与感，让他们能够发挥(hui)自(zi)己的主观能动(dong)性。

例如2010年(nian)代被高中生(sheng)和(he)大学生(sheng)广泛探讨的挪威电视剧，在(zai)豆瓣(ban)上被打出9.5的高分。它受年(nian)轻人欢迎的最重要的原因，便(bian)是它没有说教，只是靠细腻的洞察，不动(dong)声色地拍出每个人青春期(qi)都会(hui)遇到的困惑和(he)美好，不做(zuo)评判。

也有的作品中对困惑描述(shu)较少，但能够明确表达如何尊重同龄人，什么是正常的朋友/恋人关系(xi)，给青春期(qi)的消费者正向引导。如《美少女战士(shi)》《小(xiao)马宝(bao)莉》等，其中的友情、合作、信(xin)念(nian)等正能量超越性别和(he)单一国家传统文化，因此不仅指导了女孩，也感动(dong)了全球很多(duo)男性消费者。

其次是目前产量非常大的低幼IP在(zai)商业上容易变现，挤兑了青春期(qi)需求，更高年(nian)龄段文化IP产品的生(sheng)产也被迫“低幼化”。例如从“核心二次元(yuan)”延展出的低幼形象(xiang)，通(tong)过从产值出发的“IP+”联名，在(zai)商业空间、媒体娱(yu)乐中“刷存(cun)在(zai)感”，有时会(hui)让原本的核心消费者觉得(de)受到了冒犯。甚至这种现象(xiang)不仅在(zai)中国，就连(lian)“二次元(yuan)核心区”的日本也。

但低幼IP一直存(cun)在(zai)长周期(qi)变现难(nan)，特别是难(nan)跨过青春期(qi)门(men)槛的问题，就连(lian)做(zuo)得(de)比较成功的奥飞娱(yu)乐（奶龙的出品方）也有相同的。从事游戏用户研究十年(nian)的王沁心说，消费者年(nian)龄变大后，对低幼期(qi)文化产品容易觉得(de)“拿(na)不出手”，进而产生(sheng)逆(ni)反心理。例如收(shou)看过优(you)质外国动(dong)画片的80后、90 后在(zai)21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天(tian)的95后、00 后《奶龙》；她自(zi)己经手调(diao)研的《大话西游》后劲不足，“因为前期(qi)设计得(de)比较Q”，都是同样(yang)的表现。

而且在(zai)国际视野下，从产业链(lian)丰富度和(he)产业营收(shou)的角度而言，中国提供“全球化的年(nian)轻人潮流文化产品”的文化生(sheng)产能力不如同为东(dong)亚文化圈的日韩。

中国网络(luo)文学是目前“出海”较为顺利的门(men)类，2024年(nian)达43.50亿(yi)元(yuan)（人民币），衍(yan)生(sheng)行业集中在(zai)影视剧、有声书、漫画、游戏的改编。

日漫相关产品，即“谷子经济”的零售和(he)以漫改音乐剧为代表的演艺等，在(zai)约在(zai)7008亿(yi)日元(yuan)（约333.6亿(yi)人民币），是中国网文的近(jin)十倍。

韩国的流行音乐K-Pop，在(zai)2014-2021年(nian)仅SM一家娱(yu)乐公司的就达7015.6亿(yi)韩元(yuan)（约35.22亿(yi)人民币），与网文这一门(men)类的数据相当。

名创优(you)品的PR总监(jian)陈畅在(zai)采访中也提出，快时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多(duo)的优(you)质IP，才会(hui)让零售产品更加(jia)丰富，扩大营收(shou)。但国内高质量的文化IP不足，传统IP难(nan)以“年(nian)轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多(duo)地联名国外IP。这也让国内本就稀缺(que)的文化IP在(zai)市场竞争中处于更加(jia)不利的位置。

建议：现有文化IP和(he)消费产品“青春期(qi)化”的三条路径

国内“年(nian)轻化消费”的产品需要尊重青春期(qi)的精神文化追求，抓住(zhu)这个年(nian)龄段的心理特征。但现在(zai)国产的优(you)质IP不足，是阻碍从文化产业向零售消费“变现”的一大瓶颈。现有文化IP和(he)消费产品“青春期(qi)化”，目前来看有三条路径：

1. 快速呼应情绪需求变化的“快时尚百货”路径。情绪消费是将各种情绪具象(xiang)化，随时根(gen)据消费者的心理需求变化而翻新。例如陈畅在(zai)接受澎湃(pai)研究所研究员采访时提到，名创优(you)品内部有个“711原则”，每7天(tian)要在(zai)1万个SKU里(li)面(mian)去(qu)筛，去(qu)挑选(xuan)100个SKU在(zai)店里(li)面(mian)上线。“你每个月去(qu)名创优(you)品一次，都有全新的体验”。

2. 提升审美包容度。很多(duo)刻板印(yin)象(xiang)中“给小(xiao)孩子看/玩”的产品之所以在(zai)低幼端“内卷”，是因为审美上缺(que)乏突(tu)破(po)。或者说现在(zai)很多(duo)的低幼化形象(xiang)，实际上是家长和(he)创作者主观认为是“小(xiao)孩子应该喜欢”的形象(xiang)。

3. 减(jian)少宏大叙事，增(zeng)加(jia)对细微(wei)情感的关注和(he)描绘，增(zeng)加(jia)传统文化“二创”的宽容度。中国的传统文化中，对故事有非常强烈的“教化”需求，而且对按(an)照发展需求优(you)化故事内核比较排斥，“改编不是乱(luan)编”的条条框(kuang)框(kuang)过多(duo)，反而阻碍了创新。

而且这种单向输出模式，与青春期(qi)心理中对创建自(zi)我的身份叙事、对生(sheng)活的掌控感和(he)归属感、希(xi)望(wang)社会(hui)的接纳有不小(xiao)的冲(chong)突(tu)，并不符合年(nian)轻人的文化消费。

例如《哪吒2》就被一些人不像上美1979年(nian)版(ban)“反父(fu)权，反封建”，是思想上的倒(dao)退。但实际上《哪吒2》的很多(duo)形象(xiang)设计细节了上美版(ban)。这种跨越时代的理解和(he)传承，是现在(zai)很多(duo)传统IP在(zai)“年(nian)轻化”中很难(nan)做(zuo)到的。但它也是面(mian)向全球提供青春期(qi)潮流文化产品，建设“文化自(zi)信(xin)”“文化出海”的基石。

《哪吒之魔童闹海》收(shou)到了包括《长津湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流浪地球》等“前辈”发来的创意“贺(he)电”。

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