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近日，全球领先(xian)的特种化学(xue)品(pin)公司(si)路博润，在2025中国国际化妆品(pin)个人及家庭护理用品(pin)原料展览会期间，发(fa)布了其首份《路启美辰智领美境(jing)——中国个人护理市场白皮书》（以下简称“《白皮书》”）。《白皮书》显示(shi)，过去几年中国占据了亚太个护市场近半壁江(jiang)山，其中护肤品(pin)类表现最为(wei)稳健，是(shi)驱动大(da)盘的主要引(yin)擎(qing)。路博润的管理层表示(shi)，市场增长的同时，消(xiao)费者的需求也(ye)愈发(fa)细分(fen)以及理性，这使得不(bu)少(shao)品(pin)牌开始反思，产(chan)品(pin)的根(gen)本依然还是(shi)要回到研发(fa)，作为(wei)原料供应商也(ye)乐于带头“卷”起来，将更好的原料和配方带给品(pin)牌方。
近日，全球领先(xian)的特种化学(xue)品(pin)公司(si)路博润，在2025中国国际化妆品(pin)个人及家庭护理用品(pin)原料展览会期间，发(fa)布了其首份《路启美辰智领美境(jing)——中国个人护理市场白皮书》（以下简称“《白皮书》”）。《白皮书》显示(shi)，过去几年中国占据了亚太个护市场近半壁江(jiang)山，其中护肤品(pin)类表现最为(wei)稳健，是(shi)驱动大(da)盘的主要引(yin)擎(qing)。路博润的管理层表示(shi)，市场增长的同时，消(xiao)费者的需求也(ye)愈发(fa)细分(fen)以及理性，这使得不(bu)少(shao)品(pin)牌开始反思，产(chan)品(pin)的根(gen)本依然还是(shi)要回到研发(fa)，作为(wei)原料供应商也(ye)乐于带头“卷”起来，将更好的原料和配方带给品(pin)牌方。
护肤品(pin)类占据我国个护行业七成市场
《白皮书》首先(xian)提到了全球个护市场在过去几年受到了外部环境(jing)的剧(ju)烈变化对行业的冲击，但在过去5年依然保持了3%的复合增长率。2023年亚太区域个护市场份额(e)从2019年的43.2%回落至39.4%。份额(e)虽然有所下降，但依旧保持全球个护行业最大(da)区域市场地位，2023年总规模达(da)到1216.2亿(yi)美元。中国占据亚太个护市场近半壁江(jiang)山。过去五年，亚太地区其他主要国家中，日本市场份额(e)有所下降，韩国份额(e)小(xiao)幅上升，中国市场2023年市场份额(e)则(ze)攀(pan)升至42.8%，进一步巩(gong)固了在亚太的龙(long)头地位。
从细分(fen)赛道来看(kan)，护肤品(pin)类占比最高(gao)表现稳健，是(shi)驱动大(da)盘的主要引(yin)擎(qing)。截至2023年，护肤品(pin)类以2747亿(yi)人民币、72.3%的占比成为(wei)我国2023年个护行业第一大(da)细分(fen)领域，洗护与防晒分(fen)列第二、第三大(da)细分(fen)领域。面霜乳液(ye)与精华仍旧是(shi)面部护理中的大(da)类，2023年在面部护理细分(fen)市场中的占比分(fen)别达(da)到33.4%和30.9%，其中面霜这一基础品(pin)类过去五年平均增速为(wei)1.6%，表现温和；而(er)精华增速则(ze)达(da)到9.5%，高(gao)于整体面部护肤大(da)盘，体现了消(xiao)费者在护肤上的进阶需求提升。
消(xiao)费趋势的改变不(bu)单单体现在护肤品(pin)类，南都记者梳理《白皮书》发(fa)现，当前个护消(xiao)费趋势集中在抗衰、修(xiu)复与防晒三大(da)核心需求，消(xiao)费者对成分(fen)安全性及专业医(yi)美级配方高(gao)度关注。抗衰领域升级至细胞级精细科学(xue)抗衰，同时负面情绪驱动“情绪肌”护理新需求快速增长。防晒与护发(fa)等场景趋向多功能化与个性化，AI测肤与精准配方技术助力定制化服(fu)务加速实现。
新华社照片，在进博会的品(pin)牌展台(tai)上，参观者在试用护肤品(pin)。
消(xiao)费者愈发(fa)理性倒(dao)逼品(pin)牌回归研发(fa)
对于个护产(chan)品(pin)的消(xiao)费，消(xiao)费者更加理性，愿意花更多时间在产(chan)品(pin)的功效、成分(fen)、性价比和口碑(bei)方面做(zuo)功课。因此《白皮书》认为(wei)，在本轮行业发(fa)展周期下，迎合消(xiao)费者新需求成为(wei)众多品(pin)牌商面临的课题。
路博润亚太区生命科学(xue)事业部总监王昶博士提到，现在不(bu)少(shao)品(pin)牌发(fa)现，原来能够通(tong)过营销和渠道解决的问题，现在已经无法解决。“很多客户跟我们说现在还是(shi)要回到‘做(zuo)事情’的根(gen)本，这个‘事情’就(jiu)是(shi)研发(fa)，研发(fa)在带动护肤、洗护、护发(fa)等不(bu)同板块的发(fa)展。比如(ru)以前产(chan)品(pin)滞销了找(zhao)个明(ming)星做(zuo)一个广告(gao)，加双十一的促销可能就(jiu)能解决，但这样的事会越(yue)来越(yue)少(shao)发(fa)生，因为(wei)现在的消(xiao)费者非常理性，受教育(yu)程度更高(gao)，他们对成分(fen)和产(chan)品(pin)技术有很深入的了解。”
以护肤市场为(wei)例，《白皮书》显示(shi)中国护肤市场前五品(pin)牌集中度从2019年和2023年对比来看(kan)，变化不(bu)大(da)，整体格局(ju)仍然较为(wei)分(fen)散。王昶表示(shi)：“市场越(yue)分(fen)散、越(yue)细分(fen)，机会也(ye)就(jiu)越(yue)多。机会多，则(ze)危机和陷(xian)阱也(ye)比较多。有客户非常希望进入这个板块，但发(fa)现水很深、鱼很多，暗流(liu)也(ye)很多，不(bu)太容易在这个板块迅速地成功。像(xiang)前几年的那(na)种能够在安全地带或躺赢的状况，在如(ru)今护肤板块已经不(bu)太可能出现了。”
消(xiao)费者对产(chan)品(pin)的研发(fa)“含金量”要求提高(gao)，也(ye)反向带动了像(xiang)路博润这类原料供应商在研发(fa)上的创新。王昶表示(shi)，对原料供应商来说，他们需要将更好的原料带到市场给客户，首先(xian)在原料端“卷”起来，另外还需更加关注基础研究(jiu)，和品(pin)牌方一起创造更好的配方，让路博润的好原料发(fa)挥关键(jian)作用。
2030年完成80%本地化生产(chan)
此外，从去年开始，南都记者曾(ceng)报道不(bu)少(shao)国际护肤品(pin)牌集体涨(zhang)价，有品(pin)牌在发(fa)布通(tong)知时直(zhi)指系上游端的原料涨(zhang)价所致(zhi)。路博润亚太区副总裁刘茂(mao)树向南都记者表示(shi)，每个品(pin)牌的价格调整都会与品(pin)牌的未(wei)来战略相关联，这当中可能也(ye)与原材料有关，但不(bu)会是(shi)导(dao)致(zhi)品(pin)牌涨(zhang)价的直(zhi)接原因。据他了解，很少(shao)有公司(si)是(shi)根(gen)据原料来定价其产(chan)品(pin)的。王昶透露，原材料占化妆品(pin)的总体成本不(bu)到10%，运(yun)营和广告(gao)投入才是(shi)品(pin)牌的最大(da)支出。路博润对定价有一套自己的策略，不(bu)会轻易上浮(fu)或下调。“我们不(bu)认为(wei)价格的上下浮(fu)动能给客户带来信心，我们在价格上的调整很小(xiao)心，因为(wei)市场的稳定很重要，客户的信心也(ye)是(shi)基于这个稳定。”
值得一提的是(shi)，这波涨(zhang)价基本都是(shi)国际大(da)牌，国货美妆的价格相对稳定，王昶表示(shi)目(mu)前国货在与国际品(pin)牌的竞争上更多是(shi)躬身(shen)入局(ju)，在价格上会呈现相对让步的状态。但大(da)家之后会发(fa)现，更多品(pin)牌会注重用长期主义打造品(pin)牌、做(zuo)产(chan)品(pin)，他相信届时国货品(pin)牌和国际品(pin)牌间的价格差距会越(yue)来越(yue)小(xiao)。“国际品(pin)牌会继续降价，因为(wei)他们要拿到市场占有量，而(er)我们国货也(ye)会更有信心去做(zuo)高(gao)端品(pin)牌。”
在发(fa)布会现场，路博润方面宣(xuan)布，到2030年80%供应给亚太区的产(chan)品(pin)将会在本地生产(chan)，即完成80%的本地化。这一项(xiang)目(mu)将会在2025年启动，当中也(ye)会有在中国落地的项(xiang)目(mu)，同时会匹配决策本地化。
据悉，路博润公司(si)是(shi)股神巴(ba)菲特公司(si)伯克希尔·哈撒(sa)韦旗(qi)下的特种化学(xue)品(pin)公司(si)，成立于1928年，致(zhi)力于通(tong)过材料科学(xue)提供可持续的解决方案(an)。目(mu)前在全球设有生产(chan)基地、销售及技术办公室，有8000余名员工(gong)，客户遍及100个国家和地区。
采(cai)写：南都记者 徐冰倩