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今年(nian)春节档，《哪吒2》票房突破，打入全球影(ying)史票房前十排(pai)行榜(bang)。数据，观影(ying)人群中，30-39岁观众占比超过42%（“90后”为主的30-34岁占21.3%，“85后”为主的35-39岁占20.8%）。
WGSN中预计“Z世代”（在(zai)1995年(nian)至2009年(nian)间出(chu)生的一(yi)代人，15-29岁）将构成青年(nian)群体的主力军，占全球劳动力的27%，全球购买(mai)力超过4500亿美元。但中国消费行业的“年(nian)轻化群体”主要在(zai)18-35/18-40岁（如中的19-35岁），《哪吒2》的主体受众也在(zai)其内。是何原因(yin)造成上述(shu)结果？它对促消费和(he)发展消费相关产业又有什么影(ying)响？
需求：延展青春期定义，叠加两个世代
关于“青年(nian)”的定义，不同政策和(he)机构略有不同，总体而言分(fen)为“截止至30岁之前”和(he)“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在(zai)商业分(fen)析中经常出(chu)现，且需求有明显差别的世代——“Z世代”和(he)“千(qian)禧(xi)一(yi)代”各(ge)自一(yi)部分(fen)年(nian)龄段。
表1. 不同定义中的“青年(nian)”和(he)“年(nian)轻人”，以及国内调研(yan)机构、品牌和(he)商业运营者常取值的消费年(nian)龄段对比。制图：赵忞
《中长期青年(nian)发展规划(hua)（2016-2025）》、统(tong)计局口径、加入共(gong)青团的年(nian)龄标准和(he)青年(nian)联合会定义的“青年(nian)”年(nian)龄段（表1黄色部分(fen)），同样存在(zai)包含了两个世代的情况，但都以1995-2009年(nian)生人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为主要群体。
而在(zai)中国商业消费领域的统(tong)计中（表1紫色部分(fen)），“青年(nian)消费”或“年(nian)轻人消费”多(duo)在(zai)14-18岁至35岁区间段，同样更贴合“Z世代”，包含了部分(fen)“千(qian)禧(xi)一(yi)代”，即“85后”。这个统(tong)计区间与《中长期青年(nian)发展规划(hua)（2016-2025）》也更贴合，比国际上常见的讨论年(nian)轻人消费时偏好(hao)只统(tong)计“Z世代”，包含了更多(duo)高年(nian)龄段的消费者。
从心理和(he)生理发育程度而言，无论是狭义的“Z世代”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群体。中定义的青春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安定医院(yuan)的刘娟医生了青春期主要的四种心理需求：私人化的空间需求、被尊重的需求、同龄交友和(he)社会化互动的需求、自主（试错）的需求。
而20岁以上，还有一(yi)个医学中缺乏定义但社会学、心理学中有定义的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年(nian)轻的成年(nian)人”（Young Adults）。Parsons于1942年(nian)，并作为社会学中分(fen)析“青年(nian)文化”的基石。它指的是生理发育成熟但心理上依然保留(liu)了部分(fen)青春期晚期特征(zheng)的年(nian)龄段，通常指18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才(cai)会结束。
在(zai)更高的年(nian)龄段，已经成年(nian)的人们因(yin)为生活(huo)压力、身份焦虑(lu)等(deng)客观环境，尝试追寻自己的青春期时代，并通过消费更年(nian)轻化的产品释放压力，或得(de)到情绪上的满足。例(li)如去年(nian)爆火的“谷子经济(ji)”，便是以中学生和(he)大学生为主导，向上延续至80后的Z世代和(he)Y世代的叠加（详见澎湃研(yan)究所的）。
这些表现在(zai)商业中都指向了“消费的年(nian)轻化”需要围绕青春期的四大心理需求，并在(zai)部分(fen)优化，向上释放参与工作年(nian)限更长、实际购买(mai)力更高的“千(qian)禧(xi)一(yi)代”的消费动能。
供给(gei)：尊重心理需求，补潮流文化产品生产能力短板
国家(jia)统(tong)计局2018年(nian)数据，中国大陆在(zai)1995-2009年(nian)出(chu)生的人口总数约(yue)为2.6亿，市场并不小，但国内的“消费年(nian)轻化”则(ze)很容(rong)易出(chu)现供需错位的情况。
首先是不尊重青春期和(he)青春后期的心理特点(dian)，偏好(hao)单方(fang)面的输出(chu)或“教化”，忽视了青春期需要被尊重，需要同龄交友和(he)社会化互动，以及“自救(jiu)”（也就是自主试错）的需求。而好(hao)的面向青春期的作品，往往是“年(nian)轻人的问题(ti)年(nian)轻人自己解决”，或以一(yi)种“偶像(xiang)”的形态激发青少年(nian)的参与感，让他(ta)们能够发挥自己的主观能动性。
例(li)如2010年(nian)代被高中生和(he)大学生广泛探讨的挪威电视剧，在(zai)豆瓣上被打出(chu)9.5的高分(fen)。它受年(nian)轻人欢迎的最重要的原因(yin)，便是它没有说(shuo)教，只是靠细腻的洞(dong)察，不动声色地拍出(chu)每个人青春期都会遇(yu)到的困惑和(he)美好(hao)，不做评判。
也有的作品中对困惑描述(shu)较少，但能够明确表达如何尊重同龄人，什么是正常的朋(peng)友/恋人关系，给(gei)青春期的消费者正向引导。如《美少女战士(shi)》《小马宝(bao)莉》等(deng)，其中的友情、合作、信念等(deng)正能量超越(yue)性别和(he)单一(yi)国家(jia)传统(tong)文化，因(yin)此不仅指导了女孩，也感动了全球很多(duo)男性消费者。
其次是目前产量非常大的低幼IP在(zai)商业上容(rong)易变现，挤兑了青春期需求，更高年(nian)龄段文化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例(li)如从“核心二次元”延展出(chu)的低幼形象，通过从产值出(chu)发的“IP+”联名，在(zai)商业空间、媒体娱乐中“刷存在(zai)感”，有时会让原本的核心消费者觉得(de)受到了冒(mao)犯。甚至这种现象不仅在(zai)中国，就连“二次元核心区”的日(ri)本也。
但低幼IP一(yi)直存在(zai)长周期变现难(nan)，特别是难(nan)跨过青春期门槛的问题(ti)，就连做得(de)比较成功的奥飞娱乐（奶龙的出(chu)品方(fang)）也有相同的。从事游戏用户研(yan)究十年(nian)的王沁心说(shuo)，消费者年(nian)龄变大后，对低幼期文化产品容(rong)易觉得(de)“拿(na)不出(chu)手”，进而产生逆反(fan)心理。例(li)如收看(kan)过优质外国动画(hua)片的80后、90 后在(zai)21世纪初嘲讽(feng)00后的《喜羊羊与灰太狼(lang)》；今天的95后、00 后《奶龙》；她自己经手调研(yan)的《大话西游》后劲(jin)不足，“因(yin)为前期设计得(de)比较Q”，都是同样的表现。
而且在(zai)国际视野下，从产业链丰富度和(he)产业营收的角度而言，中国提供“全球化的年(nian)轻人潮流文化产品”的文化生产能力不如同为东亚文化圈(quan)的日(ri)韩。
中国网络文学是目前“出(chu)海”较为顺利(li)的门类，2024年(nian)达43.50亿元（人民币(bi)），衍生行业集中在(zai)影(ying)视剧、有声书、漫画(hua)、游戏的改编。
日(ri)漫相关产品，即“谷子经济(ji)”的零售和(he)以漫改音乐剧为代表的演艺等(deng)，在(zai)约(yue)在(zai)7008亿日(ri)元（约(yue)333.6亿人民币(bi)），是中国网文的近十倍。
韩国的流行音乐K-Pop，在(zai)2014-2021年(nian)仅SM一(yi)家(jia)娱乐公司的就达7015.6亿韩元（约(yue)35.22亿人民币(bi)），与网文这一(yi)门类的数据相当。
名创优品的PR总监陈畅在(zai)采访中也提出(chu)，快时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多(duo)的优质IP，才(cai)会让零售产品更加丰富，扩(kuo)大营收。但国内高质量的文化IP不足，传统(tong)IP难(nan)以“年(nian)轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多(duo)地联名国外IP。这也让国内本就稀缺的文化IP在(zai)市场竞争中处于更加不利(li)的位置。
建议(yi)：现有文化IP和(he)消费产品“青春期化”的三条路径
国内“年(nian)轻化消费”的产品需要尊重青春期的精神文化追求，抓住这个年(nian)龄段的心理特征(zheng)。但现在(zai)国产的优质IP不足，是阻碍(ai)从文化产业向零售消费“变现”的一(yi)大瓶(ping)颈。现有文化IP和(he)消费产品“青春期化”，目前来看(kan)有三条路径：
1. 快速呼应情绪需求变化的“快时尚百货”路径。情绪消费是将各(ge)种情绪具象化，随时根据消费者的心理需求变化而翻新。例(li)如陈畅在(zai)接受澎湃研(yan)究所研(yan)究员(yuan)采访时提到，名创优品内部有个“711原则(ze)”，每7天要在(zai)1万个SKU里面去筛，去挑选100个SKU在(zai)店(dian)里面上线。“你每个月去名创优品一(yi)次，都有全新的体验”。
2. 提升审(shen)美包容(rong)度。很多(duo)刻板印象中“给(gei)小孩子看(kan)/玩”的产品之所以在(zai)低幼端“内卷”，是因(yin)为审(shen)美上缺乏突破。或者说(shuo)现在(zai)很多(duo)的低幼化形象，实际上是家(jia)长和(he)创作者主观认为是“小孩子应该喜欢”的形象。
3. 减少宏大叙事，增(zeng)加对细微(wei)情感的关注和(he)描绘(hui)，增(zeng)加传统(tong)文化“二创”的宽容(rong)度。中国的传统(tong)文化中，对故事有非常强烈的“教化”需求，而且对按照发展需求优化故事内核比较排(pai)斥，“改编不是乱编”的条条框框过多(duo)，反(fan)而阻碍(ai)了创新。
而且这种单向输出(chu)模式(shi)，与青春期心理中对创建自我的身份叙事、对生活(huo)的掌控感和(he)归属感、希望社会的接纳有不小的冲突，并不符合年(nian)轻人的文化消费。
例(li)如《哪吒2》就被一(yi)些人不像(xiang)上美1979年(nian)版“反(fan)父权，反(fan)封(feng)建”，是思想上的倒退。但实际上《哪吒2》的很多(duo)形象设计细节了上美版。这种跨越(yue)时代的理解和(he)传承(cheng)，是现在(zai)很多(duo)传统(tong)IP在(zai)“年(nian)轻化”中很难(nan)做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文化产品，建设“文化自信”“文化出(chu)海”的基石。
《哪吒之魔童闹海》收到了包括《长津湖》《战狼(lang)2》《你好(hao)，李焕英》《流浪地球》等(deng)“前辈”发来的创意“贺电”。
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城市因(yin)集聚而诞生。
一(yi)座城市的公共(gong)政策、人居环境、习(xi)俗风气塑造了市民生活(huo)的底色。
澎湃城市观察，聚焦公共(gong)政策，回(hui)应公众关切，探讨城市议(yi)题(ti)。