创立时(shi)间久，经营经验多、知名(ming)度高，这是老品牌的优势(shi)。但(dan)面对消费群体迭代、消费需(xu)求更新以及快速成(cheng)长的新兴品牌，老品牌也需(xu)抖擞精神、守正创新。

如今，“年轻态”成(cheng)为不少老品牌应对市场变化的策略(lue)选择。“年轻态”意味(wei)着什(shi)么？老品牌如何转型？效果怎样？近日，记者对3家老品牌企业进行采访(fang)。

苏州稻香村——

改口感，场景化，方寸之间雕精品

下午4点，位于江苏苏州观前街的苏州稻香村国(guo)潮体验店(dian)里热气腾腾，精雕细琢的糕点码放整齐，由糕点师放入烤箱。不到半个小时(shi)，一(yi)个个栩(xu)栩(xu)如生的“功夫熊猫”“金蛇锦鲤(li)”等特(te)色糕点被烘烤成(cheng)形。“出炉咯(ge)！”店(dian)员吆喝着将(jiang)香气扑鼻的糕点端上(shang)柜台，引得顾客纷纷凑上(shang)来尝鲜。

“现烤糕点就是好(hao)吃。”00后顾客陈妍说(shuo)，以前觉得老字号(hao)售卖的老式糕点又(you)甜又(you)腻，很少买，这次却发现，老字号(hao)推出的新式糕点颜值高、口感也符合年轻人的口味(wei)。

从预制(zhi)糕点到现烤现卖，从“卖老手艺(yi)”到“卖颜值”……“潮”起来的苏州稻香村，正在(zai)赢得更多年轻人的味(wei)蕾。

回忆起10年前的情况，苏州稻香村传统糕点制(zhi)作技(ji)艺(yi)第六代传承(cheng)人艾满(man)感慨不已。当时(shi)，糕点销量不高，消费者也多集中在(zai)45周岁以上(shang)，“不变不行，得让年轻人喜欢，老字号(hao)才有未来。”艾满(man)说(shuo)。

很快，公(gong)司开始转型。先得改口感，艾满(man)告诉记者，传统苏式糕点大都重油重糖，把酥皮掰开后，里面是大块猪油，不符合年轻人的口味(wei)。

可(ke)把糖油降下去后，缺失的口感如何弥补？艾满(man)发现，苏州碧螺春很受年轻人欢迎(ying)，“能不能出一(yi)款新式茶(cha)点？”

把茶(cha)香恰到好(hao)处地融入糕点难度不小，艾满(man)前后研发了一(yi)年多才成(cheng)功。他(ta)将(jiang)碧螺春研磨成(cheng)粉，并按照适当的比例(li)加入面粉中，反复擀、捏、揉，制(zhi)作出层层叠叠的酥皮，再加上(shang)融入茶(cha)粉的豆沙(sha)馅。制(zhi)作出的糕点全身淡绿，皮薄、馅多，轻咬(yao)一(yi)口，香气在(zai)唇齿间流淌，很受年轻人喜欢，已售出超100万块。

“年轻人不仅在(zai)乎口感，也看糕点的‘颜值’。”苏州稻香村国(guo)潮体验店(dian)店(dian)长徐丹说(shuo)。拿起新款糕点“苏州八景”，凑近一(yi)看，桃山皮雕刻(ke)上(shang)了亭台楼榭(xie)，小巧精致。

在(zai)方寸之间的糕点上(shang)“建”起一(yi)座结(jie)构复杂的古建筑并非易事。徐丹告诉记者，研发人员要挑选合适的原料，避(bi)免糕点变形开裂，还要反复实验找出最佳配方组合，“仅样品就否掉了20多个，要么外形达不到要求，要么口感差了点。”徐丹说(shuo)，经过半年多努力，产品才成(cheng)功。

为了与年轻人走得更近，企业在(zai)营销上(shang)也不断探索。“年轻人买糕点，不仅要求好(hao)吃、好(hao)看，还得好(hao)玩。”电商事业部总监周东升说(shuo)。去年9月，公(gong)司与国(guo)产游戏《黑神话：悟空》联合推出跨界联名(ming)礼盒(he)“齐天揽月”，原计划生产2万份，哪知其受欢迎(ying)程度远超预期，公(gong)司赶制(zhi)10万份，依然(ran)供不应求。

随着一(yi)个个爆款的推出，这家200多岁的老字号(hao)焕发青(qing)春活(huo)力。艾满(man)坦(tan)言，刚开始转型时(shi)也有反对的声(sheng)音，一(yi)些员工认(ren)为改太多了，老字号(hao)就变了味(wei)，但(dan)随着销量持续(xu)走高，大家都看到了转型的必要性。“这条路我们走对了。”艾满(man)说(shuo)。

凤凰自(zi)行车——

制(zhi)童车，重创新，研发团队有活(huo)力

最近，上(shang)海凤凰企业（集团）股份有限公(gong)司童车事业部研发负责人刘守运忙着出差，汇集来自(zi)工厂、经销商和(he)电商等的反馈，进而对流行趋势(shi)作出预判，确定今年童车产品的主题风格。

“年轻父母购(gou)买童车看重安全环保，还要时(shi)尚、有童趣，适合户外亲子(zi)活(huo)动。”作为一(yi)名(ming)90后新手爸爸，刘守运带领着主要由00后组成(cheng)的设计研发团队。“我们的研发、营销团队活(huo)跃于新媒体平台，可(ke)以快速了解同龄人的喜好(hao)，团队充满(man)活(huo)力和(he)创造(zao)力。”

“凤凰”源于1897年上(shang)海南京路上(shang)的同昌车行，属于首批“中华老字号(hao)”。2010年起，公(gong)司开展混合所有制(zhi)改革。

“如今，我们传统车型的销售占比，从改制(zhi)前的80%下降到不到1%。”凤凰集团品牌部总监甘霖(lin)认(ren)为，“凤凰”得以重生，奥秘来自(zi)紧贴市场需(xu)求，让品牌焕发活(huo)力，童车是其重要发力点之一(yi)。

2024年初(chu)，童车事业部紧跟潮流，根据马卡龙色系，推出粉红、粉绿等颜色的马卡龙风格童车。研发人员用3天完成(cheng)设计造(zao)型、配色；1天画出结(jie)构草图，送到工厂打样；10天后，基础的铁架童车就已上(shang)市；30天后，铝架童车也亮(liang)相门店(dian)。产品涵(han)盖从12英寸到22英寸，适合各个年龄段的儿童、少年。同时(shi)，“凤凰”还推出了滑步车、滑板车、扭扭车、遛娃车等衍生品类，以及头盔、护具、打气筒等配套用品。

“童车迭代快，孩子(zi)每个成(cheng)长阶(jie)段都有不同需(xu)求，要做到流行化、差异化。我们在(zai)自(zi)行车领域积淀(dian)深厚，自(zi)有工厂生产的产品成(cheng)本低、品质好(hao)，性价比高。”刘守运介绍，光是婴儿学走路期用的滑步车，一(yi)个月就能销售两三万辆。仅在(zai)小红书平台，销售高峰时(shi)，童车一(yi)天就能卖出七八百辆。

凤凰自(zi)行车官方旗舰店(dian)直播间里，00后主播小宜宜根据顾客提供的骑行人身高、体重、功用等信息，将(jiang)一(yi)款款自(zi)行车推到镜(jing)头前讲解演示(shi)。山地自(zi)行车、公(gong)路自(zi)行车、电动自(zi)行车、学生车、童车……加上(shang)不同的尺寸、配色、配置等组合，至少有几(ji)百种自(zi)行车可(ke)供选择。在(zai)抖音平台的直播间里，另一(yi)位00后主播也在(zai)荐品销售。

“今年我们的网(wang)络直播间会在(zai)小红书、哔哩哔哩、得物等平台全面上(shang)线。”上(shang)海凤凰自(zi)行车有限公(gong)司品牌中心副总监舟峻告诉记者。

海鸥表——

入新局，卖“潮表”，用心提升性价比

“各位亲，你们知道(dao)新中国(guo)第一(yi)块机械手表产自(zi)哪里吗？1955年3月24日，随着‘滴答’声(sheng)在(zai)天津的一(yi)间小平房内响起，我国(guo)不能造(zao)手表的历史就此结(jie)束……这间小平房，就是海鸥表厂的前身。”在(zai)电商节“海鸥专(zhuan)场”中，主播用这段话作为开场白(bai)，吸引众多粉丝，开播一(yi)小时(shi)内，就售出200余块手表新品。

作为马上(shang)迎(ying)接自(zi)己70岁生日的品牌，海鸥表久经考验。“除了过硬的产品质量和(he)持续(xu)创新的产品设计，近年来，我们更加注重布局电商渠道(dao)。”海鸥表业集团党委书记、董事长兼总经理徐创越介绍，海鸥表电商渠道(dao)销售额已占总销售额的五(wu)成(cheng)以上(shang)。

陀飞轮能够降低机械表的走时(shi)误差，结(jie)构极(ji)其复杂，往(wang)往(wang)在(zai)高端机械腕表中才有使用。不少“表迷”都梦想能够拥有一(yi)块走时(shi)精准、外观独特(te)的陀飞轮手表，但(dan)国(guo)际知名(ming)腕表品牌的陀飞轮手表，价格动辄几(ji)十(shi)万元(yuan)，甚至上(shang)百万元(yuan)。

如今，在(zai)电商平台，售价万元(yuan)左右的海鸥陀飞轮腕表成(cheng)了热卖品。不少消费者评价产品：“性价比高”“圆了儿时(shi)梦”……

“从机芯研发、产品设计到组装，我们坚持独立自(zi)主。这样的生产模式让产品更加独特(te)、多样。”海鸥表电商渠道(dao)负责人张倩说(shuo)，为了适应电商平台价格灵活(huo)的特(te)点，海鸥会为线上(shang)顾客设计专(zhuan)属表款，尽可(ke)能让利消费者。

“老国(guo)货‘年轻态’，就是要适应年轻人的生活(huo)方式和(he)消费习(xi)惯。”张倩说(shuo)，海鸥布局短视频(pin)直播带货领域，根据不同平台的受众群体，推出不同侧(ce)重的产品，“比如在(zai)年轻人聚集的潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取得不错(cuo)效果。”

邀请专(zhuan)家科普机芯知识(shi)、邀请网(wang)红达人分享穿搭(da)……在(zai)网(wang)络直播间里，海鸥表不断拉近与年轻人的距离，促进下单转化的同时(shi)，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年，电商平台上(shang)海鸥表30岁以下消费者同比增长40%，主要消费群体平均年龄稳定在(zai)25—45岁区间，电商渠道(dao)商品交易总额同比增长30%以上(shang)。

“在(zai)互联网(wang)时(shi)代，我们将(jiang)持续(xu)布局电商渠道(dao)，主动拥抱年轻消费者，让老国(guo)货绽放新风采。”徐创越说(shuo)。（记者 王伟健 姜泓冰 李家鼎）

本期统筹：韩(han)文榕

版式设计：蔡华伟

《人民日报》（2025年02月14日04版）

责编：秦雅楠、王瑞景