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□羊城晚报财经评论员 戚耀琪(qi)
最近(jin),豪华车企连续公布销售(shou)业绩(ji),然而,和中国自主品牌数百万数量(liang)级的报喜相比(bi),BBA(指宝马、奔驰和奥迪)的声音似(si)乎是来自另外一个遥远的世界。
随着中国本土汽车品牌在新能源(yuan)时代的“弯道超车”,外资汽车品牌在华销量(liang)下滑成(cheng)了去年的突出(chu)现象,无(wu)论日(ri)系、德(de)系、美系,生存都陷入困顿。令人意(yi)外的是,根据宝马、奔驰和奥迪的官方(fang)数据,三家成(cheng)绩(ji)依然看起来可观。
去年的豪华车市场有多困难,从BBA到保时捷都是深(shen)有体会的。不敢说同比(bi)的统计数字,蕴含的就是下降的现实挫(cuo)败感。首先(xian)是价格战(zhan),德(de)系豪华品牌没想到中国市场尤其自主品牌能这么卷,亏损都要卖车,杀(sha)敌八百自损一千的事情都要干,这是刷新了作为(wei)企业的基本认知的。其次,没想到豪华品牌苦心经营(ying)几十年的市场认知,竟然如此轻易就被草根价值观所冲垮,连带中产群体也不再热(re)情拥抱,真的不知道该从何做起。
关于豪华品牌还值不值得追(zhui)随的问(wen)题,一下子变(bian)得令人莫(mo)衷一是。
原(yuan)因之一,就是油改电问(wen)题突出(chu)。部分德(de)系豪华品牌的新能源(yuan)车型是基于燃油车平台改造而来,原(yuan)本为(wei)燃油车设计,强行加入电池包,车内空间被电池占据。与专门设计的纯电动平台相比(bi),在空间舒(shu)适(shi)性上(shang)性明显弱(ruo)化,没有大空间,家庭就不会问(wen)津。
原(yuan)因之二,在新能源(yuan)领域,德(de)系豪华品牌在电池技术、自动驾驶系统、智(zhi)能座舱等关键技术方(fang)面的创(chuang)新和领先(xian)性不如特斯拉、比(bi)亚迪等竞争对手,甚至还落后(hou)于理想小鹏这些国产新势力。
原(yuan)因之三,在智(zhi)能车联网系统、自动驾驶等方(fang)面,德(de)系豪华品牌的新能源(yuan)车型表现相对较弱(ruo)。车机系统的交互逻辑复杂、反应迟缓,语音控制、智(zhi)能导(dao)航等功能不够完善,和当下消费者对智(zhi)能化的需求完全不是一个层次。尽管努力改进,无(wu)奈就只有三个字:不好用。
原(yuan)因之四,部分德(de)系豪华品牌新能源(yuan)车型的定价过高以维持高格调。当这些车型不得不通过大幅降价来提高销量(liang)时,又会影响品牌形(xing)象,陷入一种恶性循环(huan)。不肯接受现实,又不得不接受库存,这是豪华车最窘迫的地方(fang)。
在燃油车时代,德(de)系豪华品牌凭借精湛的工艺、出(chu)色的性能和高端的品牌形(xing)象,成(cheng)功占据了豪华车市场的大部分份额。然而在新能源(yuan)时代,工业产品不再重要,科技产品才是关键。消费者对品牌的忠诚度下降,是互联网高度透明化带来的必然,也是消费降级、必须(xu)务实的生存境况带来的。
因此,放弃对传统豪华的品牌信仰,改为(wei)选择对高科技、低价格的产品购买,就成(cheng)了“时代潮流”。这个潮流如果真的涌动超过10年,那(na)么以工业品为(wei)特征(zheng)的传统豪华的优越(yue)性将(jiang)会彻底不复存在。传统车企如果还停(ting)留(liu)在强调质(zhi)感、服务、用料、机械性能和长期主义,只会让自己变(bian)得越(yue)来越(yue)古董、越(yue)来越(yue)边(bian)缘和小众。
如果真的要奋起,唯有彻底地与燃油车切割。至少在中国,要呈现全新的“企业世界观”。不要再去强调燃油车第一的神话,也不要再去说自己是豪华车。特斯拉就没有说过自己是豪华车。什么时候(hou)敢说科技世界第一,在智(zhi)能化上(shang)真的引领世界,才可能拉回消费者远去的步伐,确立自己的形(xing)象。