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近日，全(quan)国多地的 格(ge)力线下专卖店纷纷将招牌更换为“ 董明珠健康家”，同时多个与格(ge)力电器相关的线上直播间也同步(bu)更名为“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此(ci)，2月19日，格(ge)力电器相关负(fu)责人回应南(nan)都·湾财社记者，随着持续推进品牌战略与整体发展(zhan)战略的深化转型， 为进一步(bu)强化品牌在(zai)终端市场的影响力，全(quan)方位(wei)提升用户消费体验，实现品牌形象的精细化管理，格(ge)力于 2025年对终端SI进行全(quan)面升级。
“董明珠健康家”上线
根据“四川格(ge)力电器”公众号发布的信息，2月13日，格(ge)力“董明珠健康家”在(zai)成(cheng)都率先亮相。当天，格(ge)力电器还(hai)举办了品牌战略发布会及四川沸腾(第11季)超(chao)级大促启动会。会上，格(ge)力全(quan)新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。
南(nan)都·湾财社记者注意(yi)到(dao)，虽然当时董明珠本人未出席活动，但格(ge)力电器珠海总部的高管，包括销售总监卢陆群和终端建设负(fu)责人高杰，均到(dao)场支持。
卢陆群称多品类发展(zhan)推广是格(ge)力未来(lai)的方向。高杰则表示，董明珠健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互(hu)服务(wu)，重构零售价值链。
此(ci)后数日，全(quan)国各(ge)地陆续有“董明珠健康家”门店上线。
南(nan)都·湾财社记者发现现在(zai)在(zai)百度地图和高德地图App中，部分格(ge)力电器专卖店的地址已显示为“董明珠健康家”。
此(ci)外，在(zai)抖音App上搜(sou)索(suo)“董明珠健康家”，也能看到(dao)多个相关直播间账号，这些账号的头(tou)像均使用格(ge)力品牌标识，主页则标注为“格(ge)力董明珠店官方账号”或“格(ge)力官方旗(qi)舰店直播间”。
对此(ci)，格(ge)力电器相关负(fu)责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格(ge)力电器对终端SI进行全(quan)面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在(zai)以前的董明珠店的基础(chu)上做升级。
该负(fu)责人还(hai)称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全(quan)品类家电的商家才会授(shou)权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”
对于这个“有条件”的解释，该人士表示，“这个要看店面规模(mo)。”不过对于开店费用问题，该人士并没有透(tou)露，只(zhi)是表示：“一般是我们会支持一部分的装修费用。”
有格(ge)力电器经销商向南(nan)都·湾财社记者透(tou)露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展(zhan)示面积≥150平方米的全(quan)品类专卖店”，全(quan)国范(fan)围(wei)内名额并不多。格(ge)力电器还(hai)为参与焕新的经销商提供政策支持，装修意(yi)向金的收费标准(zhun)为“展(zhan)示面积1500元/平方米、门头(tou)面积600元/平方米”。装修完成(cheng)并出样后，经销商可在(zai)三个月内使用装修意(yi)向金按发票价提货(huo)家用ABC类机型，或按提货(huo)价购买(mai)中央空调、冰洗及生活电器产(chan)品。
南(nan)都·湾财社记者注意(yi)到(dao)， 此(ci)前格(ge)力电器曾推出“格(ge)力董明珠店”，而在(zai)2024年3月，格(ge)力电器官方公众号也更名为“格(ge)力董明珠店”。
而针(zhen)对此(ci)前已经开张的“格(ge)力董明珠店”与“董明珠健康家”如何(he)共存问题，该负(fu)责人表示，“既然是升级，那升级以后就以这个为准(zhun)。其实一直以来(lai)都在(zai)做升级，每(mei)一个阶段都不同。”
推“董明珠健康家”
或与格(ge)力电器多元化战略有关
有业内人士表示，此(ci)次格(ge)力电器门店更名或与格(ge)力电器想淡化自身空调属性有关，更加突出自身全(quan)品类的优势。
南(nan)都·湾财社记者注意(yi)到(dao)，发力全(quan)品类，一直是格(ge)力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产(chan)品系列，格(ge)力电器现已实现冰洗产(chan)品、厨(chu)房电器、环(huan)境(jing)电器等产(chan)业全(quan)覆(fu)盖。2023年年度报告中，格(ge)力电器曾表示，要升级全(quan)品类智能家电，打造美好生活家居生态。
实际上，格(ge)力电器这几年来(lai)也一直在(zai)发力多元化业务(wu)，根据中国商标网的公开信息，2024年以来(lai)，格(ge)力陆续申请注册“双面女王”“格(ge)力双面女王”“格(ge)力御龄魔杖”“GreeMay”“格(ge)力美”等与按摩美容产(chan)品相关的商标。而此(ci)前格(ge)力电器甚至开始进军预制菜和造车相关领(ling)域。
不过，在(zai)成(cheng)效上格(ge)力电器似乎并没有突破(po)重空调业务(wu)营收的样子。截至2024年上半年，格(ge)力电器在(zai)空调业务(wu)上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至于其他生活电器、绿(lu)色能源等业务(wu)的营收占比均不足10%——去年上半年，格(ge)力生活电器业务(wu)收入占总营收比重为2.41%；工作制品比重为 6.21%。
值得一提的是，格(ge)力电器财务(wu)数据显示，格(ge)力电器前三季度实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季度实现营业收入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于上市公司股东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反(fan)观其它两个白电巨头(tou)，美的在(zai)多元化发展(zhan)上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业务(wu)营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务(wu)营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。美的集团(tuan)三季报显示，2024年前三季，美的集团(tuan)实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其中，第三季实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。
海尔智家财报显示，2024 年前三季度，公司实现收入2029.71亿元、归属于上市公司股东的净利润151.54亿元、 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益(yi)的净利润146.85亿元，分别较2023年同期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季度单(dan)季度，公司实现收入673.49亿元、归属于上市公司股东的净利润47.34亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益(yi)的净利润45.25亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电行业分析师(shi)刘步(bu)尘表示， 过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰(qia)恰(qia)也是格(ge)力电器与董明珠个人IP黏合度越来(lai)越高的10年，过去十年，格(ge)力电器逐步(bu)从一家制造驱(qu)动型企业转型成(cheng)为一家个人IP驱(qu)动型企业。
公开资(zi)料显示，董明珠于1990年加入格(ge)力，凭借(jie)出色的销售业绩迅速晋(jin)升为总公司经营部部长。2001年，她被任命(ming)为格(ge)力电器总经理，并于2007年出任总裁。2012年，格(ge)力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事长兼总裁，开启了格(ge)力电器的“董明珠时代(dai)”。在(zai)她的带领(ling)下，格(ge)力电器于2013年成(cheng)为中国首家营收突破(po)千亿的家电上市企业。
长期以来(lai)，董明珠的个人形象与格(ge)力品牌紧(jin)密相连。虽然在(zai)2024年5月，董明珠在(zai)第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示“我做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。”但是2000年开始，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物，打造出董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲(qin)自为格(ge)力代(dai)言，个人形象开始绑定格(ge)力品牌，从“好空调，格(ge)力造”的广告语到(dao)2015年，格(ge)力手机初代(dai)机型以董明珠的头(tou)像作为开机画面，对于外界而言，董明珠已成(cheng)为格(ge)力电器的象征。
有业内人士表示， 健康家是一个好概念，顺(shun)应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格(ge)力短期能提升品牌知名度和互(hu)联网热度，但长期来(lai)看，品牌定位(wei)会变得模(mo)糊，并可能产(chan)生消费者认知障碍，让公司治理存在(zai)不确定性。
此(ci)外今年，外界纷纷瞩目(mu)格(ge)力电器将在(zai)3月份(fen)前举行的格(ge)力电器董事会改选上，董明珠会否(fou)再次当选董事长。
刘步(bu)尘表示， 目(mu)前看，董明珠80岁之前不会退休，这意(yi)味着将于今年3月份(fen)之前举行的格(ge)力电器董事会改选，董明珠将不出意(yi)外地连任。