——编 者

“过去一年，‘抠抠搜(sou)搜(sou)’地花了(le)很多钱。”“几百块钱的手办说买就买，5块钱的邮费能省则省。”刚(gang)刚(gang)过去的春(chun)节假期，不少(shao)年轻人(ren)在社交媒体上分享一年来的消费总结(jie)，有些现象看似矛盾，背后却(que)有着年轻人(ren)独特的消费逻辑。

青年消费群体是消费市场的主力(li)军。日新(xin)月异的互联网(wang)时代(dai)，消费新(xin)场景、新(xin)业态、新(xin)模式不断出现，年轻人(ren)的消费观念、偏好、行为模式经历着巨大的变化。这些新(xin)特点形成了(le)新(xin)趋势，蕴藏着新(xin)商机，为消费市场带来全新(xin)的机遇和挑(tiao)战。

“想(xiang)看世界，但不想(xiang)只是看看”

体验式消费受青睐

“住在这儿，晚上可以看星星，围着篝火吃烤肉(rou)，真正走(zou)进当地人(ren)的生活。”22岁的张祖(zu)扬在新(xin)疆旅游时，没有选择住酒店(dian)，而是住在了(le)当地的哈萨克族民居，“我喜(xi)欢原生态，住民居虽然价格不低(di)，但体验感(gan)拉满(man)。想(xiang)看世界，但不想(xiang)只是看看，我更喜(xi)欢这种沉浸(jin)式旅游。”

相对于其他年龄(ling)段的消费者，青年消费群体对生活品质、文化调性和环境氛(fen)围更加敏感(gan)，偏好体验式消费。参加户外探险、打卡非遗民俗……深(shen)度和个性化的旅行体验成为青年消费群体首选。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过七成受访(fang)者每年至少(shao)有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到两次，17.22%偶尔出游一次。其中，自然与户外探险、探索历史(shi)古迹、在度假胜地放松身心是年轻人(ren)喜(xi)爱的旅行方式。

“眼前雪(xue)坡绵延，耳畔(pan)寒风呼啸，那种自由飞(fei)翔的感(gan)觉，让人(ren)体会到不一样的快感(gan)。”28岁的孙宏是一名(ming)滑雪(xue)爱好者，每年冬季(ji)都会到不同的雪(xue)场滑雪(xue)，寻求新(xin)鲜体验。

“体验式消费提升(sheng)了(le)冰雪(xue)游热度。”美团(tuan)研(yan)究院执行院长厉基巍(wei)说。监测数据显示，入冬以来，滑雪(xue)、滑冰等冰雪(xue)旅游搜(sou)索热度环比增长一倍多。旅游城市的住宿(xiu)、餐饮、交通不再只是配套服务，而是成为吸引青年人(ren)的旅游体验项(xiang)目。体验式消费玩法层出不穷，有助于进一步释放消费潜力(li)。

青年人(ren)为什么追求体验式消费？中国人(ren)民大学应用经济学院教授黄隽分析，作为互联网(wang)深(shen)度用户，青年人(ren)视野(ye)开阔(kuo)、精力(li)充沛、好奇心强。体验式消费能带来新(xin)奇与刺激(ji)，为生活增添乐趣，丰富人(ren)生阅历。另外，青年人(ren)渴望展现独特个性，体验式消费能够获得与众不同的体验，满(man)足自我表达与个性彰显的需求，找到身份认同与情感(gan)共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制与管理研(yan)究所研(yan)究员王琛伟表示，很多地方现有消费场景仍局限于商场、餐饮等传统模式，缺少(shao)多元化、个性化的消费新(xin)场景，难以满(man)足年轻人(ren)的消费需求。应创新(xin)体验场景、拓展消费场域，鼓励有条件的城市打造(zao)体验式消费场所，激(ji)发青年消费者兴趣。

“只要够喜(xi)欢，就愿意买单”

悦己消费成热点

夜幕降临，荧光棒的海洋随着音(yin)乐掀(xian)起阵阵波浪(lang)，合唱声(sheng)、欢呼声(sheng)如山(shan)呼海啸，现场气氛(fen)十分热烈。

前不久，在北京工作的姜(jiang)潇特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱会。“在演唱会现场，观众与歌手一起大合唱时氛(fen)围特别好，对我来说是一种很有效的解压方式。”姜(jiang)潇说。

来自中国演出行业协会的报告显示，2024年全国营业性演出（不含(han)娱(yu)乐场所演出）48.84万场次，观众1.76亿人(ren)次，票房收入579.54亿元。年轻人(ren)正是音(yin)乐节等演出活动(dong)的主力(li)消费人(ren)群。

2024年的“双11”销售数据显示，青年人(ren)消费的商品品类(lei)多为旅行用品、演唱会门票等，由“什么划算买什么”转(zhuan)向“什么喜(xi)欢买什么”。在青年群体中，悦己消费成为热点。

何为悦己消费？通俗来讲，就是在消费中更加注重产品和服务对自身的满(man)足。为能愉悦自我的美好买单，从而获取情绪价值和精神支持，悦己消费不单是个人(ren)消费行为的变化，也(ye)是时代(dai)发展的写照——随着经济社会发展，人(ren)们对美好生活的向往，不再停(ting)留在物(wu)质层面，而是更加关注自己的精神状态、心理感(gan)受。

比如为自己的兴趣爱好买单。“手账是我的爱好，我喜(xi)欢把搜(sou)集(ji)到的各种小玩意做到手账里，只要够喜(xi)欢，就愿意买单。”辽宁沈阳市民刘达的家里有一个区域，整齐(qi)摆(bai)放着各种手账本、胶带纸、印章、水彩等。

比如偶尔给自己一个小惊喜(xi)。“上下(xia)班看到地铁里的盲盒机，我都要停(ting)下(xia)来看看，几乎每周都要买一个盲盒。”在北京工作的周瑶已(yi)经为这些盲盒在家里置办了(le)展示柜。

一家社交平台(tai)的调查显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费、为情绪价值或兴趣而消费”是年轻人(ren)选择最多的投票选项(xiang)，占比达40.1%，高(gao)于“消费理念升(sheng)级，更关注消费品质”的占比。

“随着生活水平的提高(gao)、消费的升(sheng)级，悦己消费和情绪消费的发展空间(jian)极大，将成为未来市场的新(xin)增量(liang)。从购买动(dong)漫、游戏(xi)周边商品，到寻求玩乐新(xin)体验，追求快乐的年轻人(ren)将带动(dong)消费热点不断显现。”厉基巍(wei)说。

“可以买贵的，不能买贵了(le)”

消费观念更务实

“我在这儿买了(le)几件新(xin)衣服，均价百元，性价比特别高(gao)。”20岁出头的北京市民哈特走(zou)出位于北京朝(chao)阳区的“年轻力(li)中心”时，拎着4个购物(wu)袋。

“我们发现，如今很多年轻人(ren)不愿为大品牌溢价买单，而是追求更务实的消费，同时通过个性商品表达态度。因此商场引入很多小众品牌、主理人(ren)品牌，以迎合青年消费者。”运营该(gai)商场的盈展集(ji)团(tuan)首席营销官司(si)徒婉雯说。

“该(gai)省省、该(gai)花花”是很多年轻人(ren)的口头禅。年轻人(ren)热衷在网(wang)上比价，喜(xi)欢淘(tao)二(er)手产品或“平替”。但他们并(bing)不一味图便(bian)宜，而是“可以买贵的，不能买贵了(le)”，不仅追求价格合适的性价比，更注重品质优先(xian)的“质价比”。

90后柯(ke)颖是一名(ming)年轻妈妈，她发现同样的商品，在零售电商平台(tai)和批发电商平台(tai)存在价差。“孩子的玩具，玩一段时间(jian)就没兴趣了(le)，要常买常换(huan)，所以不会买太贵的。”在同源、同厂、同工艺和同材质的条件下(xia)，柯(ke)颖会优先(xian)选择性价比更高(gao)的商品。

中国人(ren)民大学新(xin)闻学院研(yan)究团(tuan)队发布的《“APP世代(dai)”中国年轻人(ren)移动(dong)应用行为报告》显示，年轻人(ren)伴随着从象牙塔走(zou)进社会的角色变化，会转(zhuan)向更为务实的理性消费。

正因为青年群体购物(wu)前喜(xi)欢做攻略、比价格，购物(wu)后乐于发评论、晒(shai)感(gan)受，不少(shao)企业宣传新(xin)产品时，注重在社交媒体优先(xian)聚焦(jiao)小范围种子用户，进而扩大品牌影响力(li)。

王琛伟建议，应科(ke)学引导规范社区“种草”、线(xian)上带货(huo)、推荐算法等网(wang)络行为，监管部门、龙头企业、行业协会共同建立多元共治(zhi)监管体系，营造(zao)与年轻人(ren)消费趋势相适应的良好生态，及(ji)时查处违法行为，切实保障消费者权益，进而提振消费信心。（林丽鹂 付一凡）

版式设计：汪(wang)哲平

《人(ren)民日报》（2025年02月14日07版）

责编：秦雅楠、王瑞景