支(zhi)棱起来对男性的诱惑大(da)到超出想象(xiang)。

当年(nian)，费里(li)德·穆拉(la)德荣(rong)获诺(nuo)贝尔生(sheng)理学奖，以表彰他对（男）人类的贡(gong)献。

仅1998年(nian)，全美就有20万名医生(sheng)开出超过5000万片Viagra，创下全球药史(shi)记(ji)录(lu)；到2000年(nian)，使用过Viagra的美国(guo)男性超过1700万人。

全球各国(guo)药贩子(zi)也不辞辛(xin)苦、远赴重洋买药，再运(yun)回本国(guo)高价出售(shou)。

Viagra很(hen)快就供不应(ying)求，被炒到天价。

显然，随着壮阳药这个全新(xin)市场，在(zai)全世界各地不断激(ji)活，仅靠辉瑞一家，根本就吃(chi)不下了。

药不够吃(chi)，怎么(me)办？这简直(zhi)就不算问(wen)题(ti)。

Viagra属于第二医药用途，即针(zhen)对已知药物发现的新(xin)用途。

辉瑞申请专(zhuan)利时公开的资料(liao)，很(hen)早就被反向破译得底(di)裤都不剩。

各大(da)药企(qi)不仅同样能制造伟(wei)哥，还玩出了更多花样。

2003年(nian)，美国(guo)礼来制药推出希(xi)爱力，特点是更持久，进入欧美市场，首(shou)次打破Viagra的垄(long)断。

同年(nian)底(di)，德国(guo)拜耳和英国(guo)葛兰(lan)素史(shi)克快马加(jia)鞭，推出艾(ai)力达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药企(qi)也想分一杯羹。

泰国(guo)有赛戈，德国(guo)有威格拉(la)（红魔）、必利劲，印度有西普(pu)拉(la)、卡玛(ma)格，日本有“尖(jian)叫”……

各种各样，实在(zai)是很(hen)多，但(dan)竞争力都十分有限。

各国(guo)市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当全球男性享受(shou)狂欢之际，他们很(hen)难意识(shi)到，自己其实主动将把(ba)柄交到了别人手上。

而且这个柄，还是长在(zai)身上的。

至少，定价权在(zai)别人手上。

这可(ke)如何是好？

希(xi)望的曙(shu)光，在(zai)东方。

01、野路子(zi)戏耍正规军(jun)

原本，中国(guo)市场长期流行的是保健品，而不是药。

因为在(zai)中医里(li)，并没有明确的“壮阳”概(gai)念。

比(bi)如，你(ni)说你(ni)要壮阳，到底(di)是要快速进入战斗？还是增加(jia)攻击频率(lu)？还是要减少技能冷却？

这是个很(hen)模糊的需求，每(mei)个人都不一样。

所以相比(bi)于嗑(he)药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直(zhi)到伟(wei)哥横空出世，抗ED的现代医学概(gai)念才逐渐被中国(guo)人所接(jie)受(shou)。

1998年(nian)8月(yue)，周华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比(bi)较烦》，其中李宗盛有一段(duan)歌词：

我梦到和饭岛(dao)爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝色的小药丸

在(zai)正式进入中国(guo)市场前，伟(wei)哥就已经名声大(da)噪，成为全民皆知的新(xin)星；各位张伟(wei)、王伟(wei)、李伟(wei)，也被迫改变用了多年(nian)的外号。

早些年(nian)，你(ni)经常能看到这样一幅(fu)场景：

某中年(nian)男子(zi)鬼鬼祟祟走进药店(dian)，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷(tou)偷(tou)瞄向架子(zi)上的万艾(ai)可(ke)……售(shou)货(huo)员心领神会，趁机推销(xiao)，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。

各种舆论攻势+整活，导致(zhi)成本2元钱、定价10美元/70多块(kuai)钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块(kuai)，不是小数目。

如此之贵，根本不符合大(da)众(zhong)的消费水平，各种山寨货(huo)自然涌现，在(zai)古老的东方市场掀(xian)起了一场场腥风(feng)血(xue)雨。

正如上文所说，伟(wei)哥的制作原理并不复杂，别说各大(da)药企(qi)，小作坊都能无压力仿制。

正儿八经的企(qi)业(ye)可(ke)能还会顾忌专(zhuan)利法，但(dan)成千(qian)上万的小作坊本身干的就是违法买卖，专(zhuan)利算个屁。

骤然之间，诸如赛伟(wei)哥、美国(guo)伟(wei)哥王、德国(guo)黑金刚、俄罗斯(si)大(da)力王……各种仿制药泛滥，平均才几块(kuai)钱一盒。

相比(bi)上百块(kuai)钱一粒都买不到的正版药，哪个更香？

而且，中国(guo)人更懂中国(guo)人。

除了仿制药，各种神奇药酒也开始充(chong)斥大(da)街小巷，里(li)面泡(pao)着蝎子(zi)、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么(me)区别，但(dan)效果不可(ke)同日而语。

不少人饮用后表示，比(bi)什么(me)伟(wei)哥、大(da)金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子(zi)微微一笑(xiao)：是西地那非，我加(jia)了西地那非。

加(jia)了多少？以药监局2010年(nian)查封的一批(pi)药酒为例，里(li)面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升。

喝一杯酒，相当于吃(chi)了三粒伟(wei)哥，不猛才怪了。

直(zhi)到现在(zai)，类似的保健酒依然屡禁(jin)不止(zhi)——没办法，市场需求太硬。

可(ke)以说，从进入中国(guo)的第一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些国(guo)际巨头就玩不过这些野路子(zi)。

但(dan)市场不能一直(zhi)这么(me)乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要规范起来。

2014年(nian)5月(yue)13日，辉瑞枸橼酸西地那非片在(zai)中国(guo)市场ED用途专(zhuan)利保护到期，各大(da)药企(qi)终于摆脱干瞪眼、却吃(chi)不着的窘境(jing)。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是南派(pai)中药巨头，白云山。

同年(nian)10月(yue)28日，白云山出品的万艾(ai)可(ke)仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国(guo)铺(pu)货(huo)。

白云山甚至放出狠话：万艾(ai)可(ke)要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子(zi)戏耍后，万艾(ai)可(ke)立(li)刻又陷入价格战的汪洋大(da)海。

02、金戈战伟(wei)哥

早在(zai)2012年(nian)，白云山就找到“伟(wei)哥之父”费里(li)德·穆拉(la)德博士，特聘为广州医药研究院长。

2014年(nian)的发布会上，博士亲自在(zai)现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再为“伟(wei)哥之父”这个称号困扰了。

转头还说了句(ju)意味深长的话：我没从辉瑞那拿(na)到过一块(kuai)钱。

这位诺(nuo)奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大(da)的武器，这是阳谋。

便宜的金戈，迅速挤(ji)占正牌万艾(ai)可(ke)和各种野路子(zi)的市场。

2014年(nian)11-12月(yue)，金戈销(xiao)量仅2.92万粒。

次年(nian)，就卖出1495万粒，为白云山贡(gong)献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在(zai)金戈与全国(guo)5万多家药店(dian)建(jian)立(li)起合作关系的同时，万艾(ai)可(ke)渐渐被挤(ji)出最醒目的陈列位置。

到2020年(nian)，金戈销(xiao)量则达到了7834.52万片，正式超过万艾(ai)可(ke)。

至于什么(me)俄罗斯(si)大(da)力王、德国(guo)黑金刚……之类野生(sheng)伟(wei)哥，近些年(nian)也越来越少看到了。

不过，在(zai)一声声捷报中，意料(liao)之中的“意外”，也接(jie)踵而至。

能赚钱的好生(sheng)意，当然有人惦记(ji)。

任何新(xin)鲜事物来到中国(guo)市场，都会演变成千(qian)团大(da)战、内卷(juan)之争，伟(wei)哥也不例外。

白云山之后，金恒(heng)制药（力哥）、广生(sheng)堂（劲哥）、亚邦爱普(pu)森（万菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业(ye)（万业(ye)强）、齐(qi)鲁制药（千(qian)威）、朗圣药业(ye)（赤鹿）……更多中国(guo)药企(qi)，犹(you)如摘掉了紧箍(gu)咒，争先(xian)恐后地递交伟(wei)哥仿制药申请表。

中国(guo)市场虽大(da)，嗑(he)药的人就那么(me)多。

国(guo)产药每(mei)多卖一粒，万艾(ai)可(ke)就少卖一粒。

围攻之中，正版伟(wei)哥在(zai)中国(guo)市场的生(sheng)存愈发艰难。

但(dan)艰难的不仅仅只是万艾(ai)可(ke)、艾(ai)力达等外来药，亲自掀(xian)起这场战争的白云山，也遭到反噬(shi)。

市场里(li)只有你(ni)死我活的竞争，中国(guo)当然不是铁板(ban)一块(kuai)，也不存在(zai)一致(zhi)对外的盟(meng)友关系。

2019年(nian)7月(yue)，北京康元投资举报广州白云山的一封信，正式拉(la)开了国(guo)产伟(wei)哥品牌之间的撕逼战。

这次事件(jian)只是一个闹剧，但(dan)曝光出的问(wen)题(ti)，让(rang)所有药企(qi)都无比(bi)难受(shou)。

金戈虽然便宜，价格只有万艾(ai)可(ke)的一半，但(dan)关键成分的含量，也只有万艾(ai)可(ke)的一半。

为什么(me)其毛利能长期维(wei)持在(zai)90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉瑞拿(na)几块(kuai)钱成本的药，卖到七八十元，白云山又何尝(chang)不是？

便宜只是你(ni)的谎言。

当这个谎言被拆穿(chuan)，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至少对消费者而言，这是毫无疑问(wen)的好事。

2020年(nian)8月(yue)，号称价格屠(tu)夫的齐(qi)鲁制药，正式出品国(guo)内第三家西地那非壮阳药，千(qian)威。

它(ta)也是蓝色小药丸，价格便宜到颠覆人们的认(ren)知。

去淘宝或拼多多上搜索，你(ni)可(ke)以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万艾(ai)可(ke)初次进入中国(guo)一度炒到500元，到2元一粒的千(qian)威——壮阳药这个暴利行业(ye)，在(zai)中国(guo)即将卷(juan)到快没有利润了。

03、卷(juan)不动了

2018年(nian)至今，白云山横盘6年(nian)，总体向下。

与同行比(bi)，它(ta)的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很(hen)多人都觉得，这是一家被严(yan)重低估的龙头，可(ke)以捡漏。

这个逻辑(ji)看似没问(wen)题(ti)，但(dan)事实如何，大(da)家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什么(me)要给白云山这么(me)低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠便宜抢占万艾(ai)可(ke)的市场，市占率(lu)一度高达40.63%。

背靠独占期政策(ce)，在(zai)2018年(nian)之前，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大(da)牛(niu)股。

但(dan)当后来者赶上、更便宜的药出现后，它(ta)也难免重蹈万艾(ai)可(ke)的剧情。

从2022年(nian)开始，金戈的销(xiao)量开始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年(nian)销(xiao)量，降至8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自己掀(xian)起来的。辉瑞曾经吃(chi)的苦，该轮到自己了。

迫于压力，白云山金戈零(ling)售(shou)价暴降至10元一粒。

2023年(nian)，销(xiao)量回升至1.01亿粒。

但(dan)只靠降价保量，能维(wei)持多久？

今年(nian)3月(yue)，白云山推出了新(xin)品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但(dan)2024年(nian)前三个季(ji)度，金戈销(xiao)量依然再度下滑(hua)11.85%。

再加(jia)上另一大(da)现金牛(niu)也受(shou)到消费降级影响，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠吉等新(xin)品，前三季(ji)度营收和利润也分别下滑(hua)6.29%和10.88%。

（说句(ju)题(ti)外话，王老吉当初的故事挺精彩。）

这种情况下，该怎么(me)办？难道再降价？

价格战是一场没有赢家的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷(juan)价格的低级层面。

但(dan)很(hen)可(ke)惜，它(ta)并没有这么(me)做。

首(shou)先(xian)是企(qi)业(ye)天生(sheng)不具备这方面的基因。

白云山的模式一直(zhi)都是“重营销(xiao)，轻研发”，研发费率(lu)长期维(wei)持在(zai)1%左右，在(zai)71家中药上市公司中排第65、几乎垫(dian)底(di)。

其次，主观上似乎也只想做简单生(sheng)意。

壮阳药和饮料(liao)面临的压力都巨大(da)，在(zai)这个当口，白云山选择成立(li)广药白云牙膏公司，试图(tu)从云南白药口中抢夺(duo)市场。

它(ta)或许能找到新(xin)的利润增长点，但(dan)在(zai)壮阳药的战场中，算是个逃(tao)兵。

这里(li)仍然弥漫着硝(xiao)烟，等待着真正赢家的出现。