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作者(zhe) | 王小娟
编辑 | 黄(huang)昱
女性运动服饰市场再现“权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐金·卡戴珊旗(qi)下品牌SKIMS的联姻，无疑是当下全球消费(fei)行(xing)业最具话题性的事(shi)件之一。
2月18日(ri)，耐克正(zheng)式宣布与金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗(qi)下塑身衣公(gong)司(si)SKIMS签署长期(qi)合作伙伴关系，推出全新独立品牌NikeSKIMS，剑指女性运动市场，金·卡戴珊也晒出了自己的000001号工牌。
据了解(jie)，新品牌将(jiang)包括一系列新的服装、鞋(xie)类和配饰，将(jiang)于今年春季首(shou)次(ci)亮相(xiang)，并计(ji)划于2026年开始全球扩张，拓展新市场和零售店，包括批发渠道的合作伙伴。
这一合作不(bu)仅是耐克首(shou)次(ci)与外部公(gong)司(si)联合打造新品牌，更标志着运动行(xing)业竞争逻辑的深刻转向(xiang)——从技(ji)术崇拜转向(xiang)用户主权、从精英叙事(shi)转向(xiang)大众(zhong)包容。
当然，这场合作背后(hou)，既有耐克近(jin)年来(lai)的战略焦虑，也暗含SKIMS的崛(jue)起密(mi)码，更折射(she)出女性运动市场的结构性机会与挑(tiao)战。
尽(jin)管耐克仍是全球运动品牌的“头号玩(wan)家”，但其近(jin)年来(lai)的增长乏力已是不(bu)争事(shi)实(shi)。
数据显示，2024财年，耐克在北美(mei)销售额同比下滑1%，主要原因是消费(fei)者(zhe)信心指数下降及实(shi)体店流量减少，同期(qi)大中(zhong)华区实(shi)体店流量也在下滑。
而在女性运动市场，尤(you)其是瑜伽、健身等细分领域，耐克长期(qi)被lululemon、Alo Yoga等新兴品牌压(ya)制。数据显示，2024年耐克女性业务增速(su)仅为5%左右，远(yuan)低(di)于lululemon同期(qi)10%左右的增长率(lu)。
长期(qi)来(lai)看，耐克在女性消费(fei)市场存在产(chan)品定位单(dan)一、文化共鸣不(bu)足等问题。
在产(chan)品上，耐克传统(tong)优势集中(zhong)于专业运动领域（如(ru)跑步、篮球），但女性消费(fei)者(zhe)更注(zhu)重服饰的时尚(shang)性、舒适(shi)性与场景适(shi)配性。例如(ru)，lululemon通过“运动休闲风”来(lai)模糊运动与日(ri)常穿搭的边(bian)界，引(yin)领潮流。而耐克未能及时跟进这一趋(qu)势。
在消费(fei)者(zhe)价(jia)值追求方(fang)面，以Z世代为主的女性消费(fei)者(zhe)更关注(zhu)品牌价(jia)值观(guan)的契合。耐克虽通过“Just Do It”传递了力量感(gan)，也一直塑造严(yan)肃、专业且精英的运动故事(shi)，但在身材包容性、多元(yuan)审美(mei)等议题上缺乏深度(du)表达(da)与相(xiang)应产(chan)品，而SKIMS的包容性设计(ji)和“身体自爱”的理念恰(qia)好填补了这一空白，也成为其迅速(su)崛(jue)起的原因之一。
此番合作，也是耐克返聘老将(jiang)Elliott Hill为新任CEO后(hou)，加速(su)战略调整的体现。耐克在2025年超级碗广告中(zhong)，首(shou)次(ci)聚焦女性运动员，并启动“女性优先(xian)”计(ji)划，NikeSKIMS正(zheng)是这一转型的关键落子之一。
而被耐克选(xuan)中(zhong)的SKIMS，成立于2019年，其通过精准的“包容性”定位、场景化产(chan)品创新，以及金·卡戴珊泼天的流量加持，仅用五年便成为估值超40亿美(mei)元(yuan)的独角(jiao)兽。
在品牌定位上，SKIMS首(shou)创“9种肤色+XXS-5XL全尺码”体系，覆盖95%女性体型，直接(jie)击中(zhong)传统(tong)塑身衣市场对多元(yuan)身材的忽视痛点。
在产(chan)品方(fang)面，SKIMS早(zao)期(qi)以塑身衣切入市场，随后(hou)迅速(su)扩展至家居服、泳装等领域，并通过“无缝(feng)衔接(jie)日(ri)常与运动场景”的设计(ji)理念，满足女性从健身房到咖啡店的多元(yuan)需求。此次(ci)与耐克合作，SKIMS进一步将(jiang)这一理念注(zhu)入运动服饰，推出兼具塑形功(gong)能与时尚(shang)感(gan)的产(chan)品线。
作为“社交媒体女王”，金·卡戴珊深谙内容营(ying)销之道。她通过个人账号发布产(chan)品试穿视频、用户UGC内容，甚(shen)至将(jiang)SKIMS植入《与卡戴珊一家同行(xing)》真人秀，将(jiang)品牌与个人IP深度(du)绑定。这种“去(qu)广告化”传播使SKIMS的获客成本(ben)低(di)于行(xing)业平均水平30%。
耐克选(xuan)择SKIMS，本(ben)质是看中(zhong)其“用户洞察力+流量运营(ying)力+文化塑造力”的三重优势，这正(zheng)是传统(tong)运动巨头所欠缺的基因。
值得一提的是，金·卡戴珊的前(qian)夫Kanye West与阿迪达(da)斯也曾合作推出球鞋(xie)品牌Yeezy，也曾在饥饿营(ying)销中(zhong)被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场。
且Yeezy曾因为Kanye West本(ben)人的言论而受到较大影响，但本(ben)次(ci)耐克选(xuan)择的是SKIMS品牌，而非(fei)金·卡戴珊本(ben)人；且SKIMS也在去(qu)卡戴珊化，这有利于降低(di)品牌本(ben)身的风险。
当前(qian)的女性运动市场，正(zheng)在经(jing)历着三大趋(qu)势：从“专业装备(bei)”到“生活方(fang)式”、从“标准化”到“个性化”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功(gong)，都印证了这一点。此时，NikeSKIMS的推出，也是乘风的表现。
耐克与卡戴珊的联手(shou)，绝(jue)非(fei)一次(ci)简单(dan)的联名(ming)营(ying)销，而是一场关于“品牌年轻化”与“市场重构”的战略实(shi)验(yan)。
若NikeSKIMS能成功(gong)整合耐克的技(ji)术底蕴与SKIMS的文化号召力，其有望成为女性运动市场的“新物种”；反之，若陷入“流量依赖(lai)”或“产(chan)品同质化”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆辙。
在激烈的市场竞争中(zhong)，NikeSKIMS挑(tiao)战同样明显——lululemon已建立牢固的“社群壁垒”，而新兴品牌如(ru)Alo Yoga通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS需在功(gong)能创新与品牌差异化中(zhong)找(zhao)到平衡(heng)点。
对于女性运动行(xing)业而言，这场合作也意味着运动品牌竞争已进入“价(jia)值观(guan)驱动”的新阶段——谁更能理解(jie)女性的真实(shi)需求，谁就能赢得未来(lai)。而NikeSKIMS的答案，或许将(jiang)在2025年春季的首(shou)个系列发售中(zhong)初现端倪。