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| 京东做(zuo)外卖，醉翁(weng)之意不在酒？ 图/京东提供 |
羊城晚报记者 沈钊
互联网大厂的跨界已成(cheng)常态。2月(yue)11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商(shang)家”招募，2025年5月(yue)1日前入(ru)驻的商(shang)家，全年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望(wang)可以追溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣金入(ru)局(ju)，能否对如今外卖双寡头格局(ju)形(xing)成(cheng)有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目前市场(chang)环(huan)境和格局(ju)来看，新一轮的外卖大战很难(nan)打响(xiang)，而相比改变行业格局(ju)，京东剑指外卖市场(chang)，或意在即时零售。
京东做(zuo)外卖早有想(xiang)法
羊城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时任京东零售首席执行官辛利(li)军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，“公司(si)已经考虑和研究推出按需外卖服务(wu)。至于什么时候开始(shi)做(zuo)这个(ge)，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立(li)起一个(ge)人才团队。”
到了2024年年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶(cha)与快餐外卖，以瑞(rui)幸、Tims、库迪等(deng)为代表的咖啡、奶茶(cha)品牌，以及以汉堡王等(deng)为代表的快餐连锁(suo)品牌最早开始(shi)入(ru)驻。
而此次京东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮商(shang)家”后(hou)，市场(chang)也开始(shi)重新关注和审视京东在外卖业务(wu)上的新动作。与去年年底在外卖业务(wu)上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独的入(ru)口，且(qie)外卖专区下，除了此前入(ru)驻的奶茶(cha)咖啡及西式连锁(suo)快餐品牌外，新入(ru)驻一些(xie)烧烤、麻辣烫、面食类(lei)商(shang)家，品类(lei)较之前明显增多。
不过，就目前而言，京东上的外卖供给丰富度与行业中的两位(wei)老大哥——美团和饿(e)了么还不具(ju)备可比性，这或许也是其打出“零佣金”旗(qi)号的重要(yao)原因(yin)：吸引更多商(shang)户入(ru)驻，建立(li)自身的外卖合作伙伴生(sheng)态。
有接近京东的人士表示，目前已经签(qian)约的商(shang)户佣金从2月(yue)11日0时起，也按照全年免佣调整，对于“零佣金”政策中要(yao)求的“品质堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等(deng)方式确保品质。
与此同时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对佣金部分，配(pei)送服务(wu)费则正常收(shou)取。此外，“零佣金”政策主(zhu)要(yao)在北京，非北京商(shang)家可先提交入(ru)驻申请，待对应城市开通后(hou)会有客户经理联系。
能否打破现有格局(ju)
值得注意的是，在京东之前，抖音早已入(ru)局(ju)尝试撼(han)动外卖市场(chang)的格局(ju)。但在经过数次调整之后(hou)，抖音外卖已并入(ru)本地生(sheng)活板块，沦为其团购核销的补充手段(duan)。而京东的加入(ru)能否改变现有格局(ju)？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同的优势(shi)。首先，与抖音外卖苦于高峰期运力不足(zu)不同，京东拥有自身的末(mo)端配(pei)送能力。京东秒送本身便是达(da)达(da)集团整合原即时零售品牌京东小时达(da)、京东到家之后(hou)对外亮相的全新品牌。有数据显示，京东达(da)达(da)秒送年活跃骑手数量接近130万(wan)，可快速发力外卖业务(wu)。这与“去年在美团平台获(huo)得收(shou)入(ru)的骑手约745万(wan)”仍存较大差距，但对于京东外卖这样“初生(sheng)”的业务(wu)而言应该是够用的。
不过，京东真正的优势(shi)或许还不在末(mo)端配(pei)送速度，有分析认为，京东主(zhu)站用户以一、二线城市中产为主(zhu)，对品质和时效敏感。若外卖业务(wu)瞄准“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服务(wu)），可能避开价格战泥潭，建立(li)差异(yi)化壁垒。此外，京东拥有长期服务(wu)品牌商(shang)家的经验，或能吸引连锁(suo)餐饮品牌独家合作，甚至通过供应链金融、数字化工具(ju)绑定商(shang)家，形(xing)成(cheng)“平台-商(shang)户-用户”闭环(huan)。
优势(shi)固然有，但要(yao)转化为胜势(shi)，或许还需更多努力。比如就“高端化”这件(jian)事儿在外卖场(chang)景是否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴(jian)已足(zu)够引人深思。更重要(yao)的是，外卖是典(dian)型的“高频(pin)刚需”场(chang)景，用户对点外卖早已形(xing)成(cheng)稳定习(xi)惯。想(xiang)要(yao)让用户从美团、饿(e)了么切换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮(bang)助实现短期破局(ju)，但长期来看必须依赖于用户使(shi)用体验的升级。
真正目标在外卖之外
因(yin)此，在行业人士眼中，京东外卖的成(cheng)败，不取决于能否在餐饮外卖市场(chang)上“分一杯羹”，而是借助这类(lei)“高频(pin)刚需”的场(chang)景，将战局(ju)从“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市场(chang)，意在即时零售。
外卖作为日均订单量超4000万(wan)笔(bi)的高频(pin)场(chang)景，是获(huo)取用户即时消费习(xi)惯的最佳入(ru)口。京东通过外卖业务(wu)吸引用户高频(pin)打开APP，顺势(shi)将流量导入(ru)商(shang)超日化、3C数码、美妆医药等(deng)即时零售品类(lei)，提升京东到家、小时购等(deng)业务(wu)的渗透率，形(xing)成(cheng)“外卖引流”到“即时零售变现”的循环(huan)。
而在即时零售领域，京东在3C家电(dian)、快消品等(deng)标品的仓储管理和区域化供应链布局(ju)具(ju)备优势(shi)。若将外卖餐饮的即时配(pei)送网络(luo)与现有仓配(pei)体系打通，可实现对生(sheng)鲜、快消品等(deng)即时零售品类(lei)的“区域仓+前置(zhi)仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成(cheng)本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟(zhong)达(da)”，验证了仓配(pei)一体化的可行性。
不过，即时零售的毛利(li)率普(pu)遍(bian)偏(pian)低，而京东在供应链的投入(ru)和运力成(cheng)本的增加，可能导致短期亏损的扩大。
但是，即时零售前景空前广阔(kuo)。商(shang)务(wu)部国际贸易经济合作研究院相关报告显示，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售规模达(da)到6500亿元，同比增长近三成(cheng)，预计2030年将超2万(wan)亿元。就目前行业发展来看，这场(chang)战役的终局(ju)，或许不是“谁吃掉谁”，而是共(gong)同做(zuo)大一个(ge)万(wan)亿级市场(chang)。
