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界面新闻记者 | 陈(chen)奇锐(rui)
界面新闻编辑 | 楼婍沁
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意大利时尚品牌Pinko近日宣布(bu)与(yu)俪玛商(shang)业经营管理（上海）有限公司签署战略(lue)合作协(xie)议，后者将根据(ju)中国(guo)市场的需求和消(xiao)费趋势来制定品牌发展策略(lue)，包括为中国(guo)本土市场定制成衣系(xi)列。此次合作意味着Pinko在(zai)中国(guo)告别完全直营的模(mo)式。
界面新闻就此事(shi)向俪玛商(shang)业和Pinko方(fang)面寻求回应，但截(jie)至发稿未获得答复。
中国(guo)消(xiao)费者对Pinko并不陌生，最熟悉的单品莫过于当(dang)家包款Love Bag，其特征是(shi)包扣处的圆环上有两只小鸟，象征着“Love Birds”。在(zai)天猫官方(fang)旗舰店(dian)，售价1553元的压纹飞(fei)鸟包至今仍是(shi)付款人数最多的单品。
Pinko首席执行官Pietro Negra在(zai)2021年接受《女装日报》采(cai)访时表示，中国(guo)市场销售额(e)的占比约为20%，并计划增开10家配饰门店(dian)。“购买配饰的中国(guo)消(xiao)费者年龄集中于18岁到30岁，但这些消(xiao)费者并不会购买我们的成衣，而购买成衣的人也通常也不会选择配饰。”他说道。
与(yu)之相对应的是(shi)一系(xi)列渠道扩(kuo)张(zhang)策略(lue)，2019年品牌在(zai)中国(guo)的门店(dian)数量约为70家，到2021年变成了95家。意大利数据(ju)机构Pambianco曾预计，2018年PINKO全球销售额(e)约为2.1亿欧元，其中亚洲地区(qu)的收入在(zai)2019年可达到5000万欧元。
随后情况(kuang)急转直下。
Pinko母公司Cris Conf曾在(zai)2019年从多家机构借款8100万欧元用于对外扩(kuo)张(zhang)，但受到疫情冲击以及中国(guo)市场颓势的影响，其不得不在(zai)2023年年底向向银行提(ti)出债务重(zhong)组计划，但遭到拒(ju)绝。直到2024年11，法(fa)院才准许Cris Conf延(yan)期还款。
然而根据(ju)Pinko官方(fang)微信公众(zhong)号，现存门店(dian)数量缩减到58家。在(zai)社(she)交媒(mei)体，大量网友在(zai)过去两年里陆续发帖表示品牌在(zai)杭(hang)州、南昌(chang)、深圳(chou)、重(zhong)庆、宁波、长沙(sha)等多个城市关闭门店(dian)，涉及杭(hang)州大厦和重(zhong)庆万象城等奢(she)侈品商(shang)场。
自身难保的Pinko显然已经无力再通过直营模(mo)式在(zai)中国(guo)运营庞大门店(dian)网络，租金、装修、人工以及后续的折旧(jiu)维护(hu)和运营活(huo)动都需要(yao)持续投入大量资金。将运营权交给第三方(fang)最直接的好处是(shi)减少自身的运营开支(zhi)，并借助代理商(shang)的渠道资源加快(kuai)扩(kuo)张(zhang)速(su)度。
根据(ju)天眼(yan)查App，俪玛商(shang)业成立于2019年9月，法(fa)定代表人为盛金男，注册资本2000万元。其官方(fang)微信公众(zhong)号“俪玛荟”显示，与(yu)Pinko的合作在(zai)此次声明发布(bu)前就已经推进，此外，该公司还代理英国(guo)设计师品牌Vivienne Westwood和Besionia Milano、Petrizia Pepe等意大利女装品牌在(zai)中国(guo)的业务。
俪玛商(shang)业运营的大部分品牌以轻奢(she)定位为主，此前在(zai)中国(guo)的存在(zai)感不高，俪玛商(shang)业近期在(zai)市场上的“高光(guang)时刻”主要(yao)由Vivienne Westwood贡献(xian)。
Vivienne Westwood近年密集增开新店(dian)。在(zai)2023年11月，其中国(guo)内地已开业门店(dian)数量为25家，但截(jie)至发稿时的总数为39家，而在(zai)无锡(xi)恒隆广场、成都IFS、南京德基广场以及西安万象城等商(shang)场的门店(dian)正在(zai)围挡装修。
不过Vivienne Westwood在(zai)中国(guo)市场并非新人，它(ta)过去曾与(yu)山东银座商(shang)业集团(tuan)合作推进扩(kuo)张(zhang)，但入驻商(shang)场定位参差不齐，其中不乏万达广场和合生汇(hui)等中端商(shang)场品牌。而在(zai)俪玛商(shang)业运营期间，它(ta)却进入了北京三里屯太(tai)古里、广州太(tai)古汇(hui)和南京IFC等奢(she)侈商(shang)场。
这与(yu)Vivienne Westwood近年在(zai)中国(guo)又重(zhong)新捡(jian)起了作为高端设计师品牌定位的营销策略(lue)相对应，进驻奢(she)侈购物中心能够为其形象背书。对于正在(zai)经历(li)密集关店(dian)以及自身轻奢(she)价值稀释(shi)的Pinko来说，它(ta)无疑也渴望(wang)能在(zai)形象上翻身。
“轻奢(she)品牌对代理商(shang)的选择要(yao)求通常较高，需要(yao)有较好的渠道资源。”商(shang)业地产管理公司汉(han)博(bo)商(shang)业上海公司董事(shi)长杜斌对界面新闻表示，“但相较大众(zhong)品牌，轻奢(she)品牌扩(kuo)张(zhang)效(xiao)率较高，其在(zai)每个城市能选择的商(shang)场数量有限，针对性因此也较强。”
Pinko所能依靠的一个机会在(zai)于，轻奢(she)市场的两极分化程度相对较低。
在(zai)奢(she)侈品市场，路(lu)易威(wei)登、爱马(ma)仕、迪奥和香奈儿等头部奢(she)侈品牌牢牢占据(ju)着销售额(e)和吸引力的大头，缺乏巨额(e)营销预算的二线奢(she)侈品牌和设计师品牌面临品牌力不足以及规模(mo)难以扩(kuo)大的困境，至今销售额(e)突破10亿欧元的奢(she)侈品牌仍不算多。
“在(zai)市场上真正被(bei)消(xiao)费者广泛认知的轻奢(she)品牌数量其实并不算多，而Pinko此前已经建立起一定知名度。”杜斌说道，他认为轻奢(she)市场两级分化程度相对较低的一个原因是(shi)，消(xiao)费者对特定轻奢(she)侈品牌的关注仍集中于价格和款式外观，因为认可品牌力而形成的粘度较低，容易被(bei)分流到其它(ta)同类品牌。
不过Pinko想要(yao)复制目前Vivienne Westwood在(zai)中国(guo)市场的成功并不容易。Vivienne Westwood在(zai)此之前已经在(zai)小圈子里建立起声誉，创始人对时尚行业发展进程产生过重(zhong)大影响，并且还有土星Logo项链、土星Logo手(shou)袋等当(dang)下热卖(mai)的爆款单品。
而Pinko不仅没能像Coach那样接连推出Tabby、Ace Tote和Parker等爆款手(shou)袋，能够丰富整体形象的成衣系(xi)列也不为人熟知，种种线上和线下的营销举措(cuo)更(geng)是(shi)不多。飞(fei)鸟包走红已经是(shi)2010年代的事(shi)情了，它(ta)在(zai)轻奢(she)队(dui)伍里早已经掉队(dui)多时。