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去年9·24大行情以来，家电指数涨幅接近37%，是A股涨幅较为靠前的板块，其中，智能投影龙头极(ji)米科技更是从50元的历史低位一度上涨至110元以上，累计反弹幅度超(chao)过1倍，是行业中表现较为出(chu)色(se)的。
这个曾经市值高达439亿元，在去年最低谷(gu)的时候仅(jin)剩(sheng)下36亿左右的投影仪行业龙头，为何(he)在近期开启(qi)单(dan)边反弹趋势？资本市场对其究(jiu)竟有怎样的期待？
01被卷趴了
今年前三季(ji)度，极(ji)米科技营(ying)收22.81亿元，同比下降5.79%，归母净利润亏损4033万元，去年同期归母净利润8616.62万元。
而2018至2022年，这四年国内智能投影处在一个迅(xun)速发展的红利期，年均增(zeng)量近百(bai)万台，复合(he)增(zeng)长率高达28.7%，期间公司营(ying)收、归母净利润年复合(he)增(zeng)速分别为26%、166%。
作为曾经“最赚钱新股”之一，在百(bai)度、四川文投、芒果传(chuan)媒等资本加持下，公司于2021年3月(yue)3日登陆科创板，上市发行价高达133.73元/股，首日盘中最高价即达到611.15元/股，刷(shua)新了当时科创板新股最高盈利记录，一时风光(guang)无两。
但(dan)市值神话竟然滑铁卢般被现实击碎。
具(ju)体来看，投影仪红利期快速起量的四年，技术路线(xian)格局其实发生了翻天覆地的变化，以至于当行业面临需求逆风时，公司市场份额面临着猛烈的冲击。
投影仪的显示技术分为DLP、LCD两大主流(liu)路线(xian)。
以极(ji)米、坚果等头部厂商为代表的DLP路线(xian)，覆盖均价在3500元以上的中高端产品。但(dan)由于技术壁(bi)垒较高，且关键零部件譬如DLP芯片由国外厂商通过知识专利的手段掌控(kong)，尽管(guan)投射亮度和图像(xiang)质量上优势突出(chu)，也存在供应链卡脖子的风险(xian)。
而得益于近几(ji)年国内产业链的整合(he)效应，LCD路线(xian)获得了飞速发展，市场份额逐渐(jian)完(wan)成了对DLP的反超(chao)。2024年三季(ji)度，LCD在线(xian)上市场份额已超(chao)过70%，而DLP萎缩至不足(zu)30%。
使公司市占率受到动摇的原因，正是LCD的崛起。
首先，技术上的迭代进(jin)步，让LCD供应链成本持续(xu)下降，LCD广泛(fan)应用在如今均价不及1000元的低端产品。因为进(jin)入门槛低，家电、IT等多行业巨头纷纷拥护(hu)这条路线(xian)，包括创维、长虹、海信、康佳(jia)等，2022年新增(zeng)品牌超(chao)过了100个。但(dan)新品牌疯狂涌入这条赛道，也快速加剧了行业竞争。
2023年，中国智能投影线(xian)上市场在售品牌数量达到300个，但(dan)年销量在1千台以上的仅(jin)149个；集中度从2018-2021年平均49%左右，2022断崖式下降了将近14个百(bai)分点，至2023年只有31%左右。
反之，DLP市场资源不断向头部品牌聚集，头部（极(ji)米、坚果、当贝和Vidda）市场集中度虽然超(chao)过了90%。但(dan)同样也面临着整体市场空间和价格档同时被挤压(ya)的危(wei)机。
极(ji)米科技近两年连续(xu)发布了入门级DLP产品（Play3、Play5），价格档进(jin)一步下探至2000元以下，均价和去年同期比下降近500元。2023年，极(ji)米销售投影仪96.36万台，同比下降10%。
其次，LCD并(bing)非分辨(bian)率较次的低端产品，因为进(jin)入门槛不高，在位企业会想办法拉近技术代际差距，做出(chu)差异化特色(se)。去年三季(ji)度，小明、飞利浦和乐视先都后发布了1LCD技术路线(xian)的4K产品。相比于采用DLP，1LCD技术的投影仪在亮度和分辨(bian)率上具(ju)有一定性价比优势。
（小明携手京东方发布LCD投影仪新品）
除了技术路线(xian)之争，消(xiao)费趋势的变化也给投影仪这个行业带去逆风。
去年的消(xiao)费情况有目共睹，譬如“露(lu)营(ying)热”、“宅经济”、“私人影院”这类营(ying)销场景的吸引力逐渐(jian)退潮。另外，替代产品性价比的提升(sheng)也在悄然影响消(xiao)费者的决策。
大屏电视机作为替代产品，其价格也不再高不可(ke)攀。电视供应链上下游都在推动大尺寸化，电视品牌出(chu)货尺寸连续(xu)两年内增(zeng)幅超(chao)过3英寸，去年75英寸电视机销量达到23.2%，超(chao)越了65英寸（19.7%）的电视机。
去年三季(ji)度投影仪销量规模上的降幅进(jin)一步扩大（-9.7%），虽然四季(ji)度的国补和双十一大促有望挽救(jiu)全年销量，专业机构对全年销量的预(yu)测(ce)从年初的620万台（+5.7%），一路下调至614（+4.7%）、602万台（+2.6%）。
在极(ji)致内卷的市场环境下生存很艰难，公司刚性的销售和研发费用占营(ying)收比例在近几(ji)年一直呈现上升(sheng)趋势，去年前三季(ji)度这一比例合(he)计超(chao)过了30%。
公司翻身的希望，却寄托在另外一条增(zeng)长曲线(xian)——车载显示上。
02能否续(xu)命
在如今的智能汽车里，车载显示是智能座舱(cang)中的重要组成部分，作为消(xiao)费者能直观感知与交互的部件，已逐渐(jian)成为汽车品牌差异化竞争的热点之一，它的三大应用场景包括：HUD、智能大灯以及车载投影。
HUD（抬头显示系统）的显示技术路径中就包含了DLP，方案具(ju)有较好(hao)的成像(xiang)效果，但(dan)同时成本亦相对较高，其他路径也各有优缺点。
值得一提的是LCoS这条路线(xian)的萌芽，如今已经有了华为海思的加持，去年携1LCoS和3LCoS技术方案进(jin)入市场，因为得以绕开上游外资芯片的垄断限制，所以对DLP存在替代可(ke)能性。
其次是车灯，从自动转向大灯到自适应远光(guang)大灯，也朝着智能化方向进(jin)行迭代。实现ADB智能远光(guang)的车灯技术主要为矩阵式LED和DLP，前者技术方案最为成熟(shu)，成本更低。
DLP式基(ji)于DMD芯片微镜(jing)阵列，光(guang)效率和分辨(bian)率最高，但(dan)上游由德州仪器独(du)家供应，成本更高，主要为高端车型选配件，未(wei)来渗透率的迅(xun)速提升(sheng)必须(xu)依(yi)赖成本下降。
最后是车载投影，从功能角度出(chu)发，当前应用于车载的投影显示主要可(ke)分为信息显示和影音座舱(cang)两大类，按照是否由整车厂生产配置，座舱(cang)影音类车窗投影可(ke)以进(jin)一步区(qu)分为后装和前装产品。
这些本质上都是消(xiao)费级投影场景的需求扩容，但(dan)如果是前装产品，需要将投影光(guang)机当做整车零部件，那(na)么车规级认证便是消(xiao)费级投影厂商短期需要突破的门槛。
总(zong)的来说，随着智能座舱(cang)渗透率提升(sheng)，生产成本下降，车载显示的应用空间将继续(xu)扩大。根据机构，2025年上述三大场景的市场规模合(he)计有望达到540亿元，对于消(xiao)费级投影厂商来说，这是重获新生的一条路径。
在极(ji)米科技之前，已经有较为成功的案例了。此前在消(xiao)费级已经成功打磨出(chu)“小明”系列产品的光(guang)峰(feng)科技，其车载光(guang)学业务去年前三季(ji)累计收入4.58亿元，占26.63%，成为新的业绩(ji)增(zeng)长点。
产品涵盖车规级巨幕、激光(guang)投影灯、车灯模组及动态彩(cai)色(se)像(xiang)素(su)灯等，收获累计10个车载业务定点，定点项目包括赛力斯的问界M9等、北汽新能源享(xiang)界S9、比亚迪以及Smart等。
极(ji)米科技于2024年初开始搭建(jian)车载团队，实质性投入车载业务，主要布局智能座舱(cang)、智能大灯两个方向。截至目前，公司共获得7个车载定点，其中6个为智能座舱(cang)产品，1个为智能大灯零部件产品，今年公司将陆续(xu)开始车载定点的交付。
对于公司来说，消(xiao)费级产品的经验让其在光(guang)学设(she)计、环境感知、人机交互等领域进(jin)行了较多技术储(chu)备(bei)与专利布局，为公司拓展车载投影产品奠定基(ji)础。
根据机构预(yu)测(ce)，该项业务今年交付放量，预(yu)计能为公司带来约两个亿的营(ying)收增(zeng)量。对于公司超(chao)过30亿营(ying)收规模而言，贡(gong)献(xian)并(bing)不是很大。
虽然车载显示各项场景渗透率有很大的提升(sheng)空间，但(dan)规模化的基(ji)础在于能够持续(xu)地降本，同时当前汽车智能化配置整体在往低价格带下沉，技术提供商自然不会以很高的利润率扩大市场份额。
其次，技术路线(xian)上未(wei)来要跟LCOS竞争，DLP方案成本相对较高，而且绕不开德州仪器的知识产权垄断局限，但(dan)LCoS没有这个问题，成像(xiang)效果可(ke)观而且体积更小。如果有更高性价比的方案推广，那(na)么消(xiao)费级LCD投影仪的故事或又(you)将重演(yan)一遍。
03尾声
随着低价位DLP爆品推出(chu)，极(ji)米品牌投影仪产品销售量同比降幅自2023年11月(yue)迅(xun)速收窄至个位数，之后重归正增(zeng)长，去年上半年销量整体承压(ya)。
但(dan)在国补政策助力下需求又(you)得到支撑，“双十一”期间高端DLP产品的线(xian)上销量份额又(you)大幅提升(sheng)。
而且，中国品牌在全球投影仪市场的出(chu)货量占比高达75%，而海外市场譬如北美、西欧，去年在体育(yu)赛事推动下出(chu)货量保(bao)持温和增(zeng)长。公司通过亚马逊、乐天等海外电商渠道铺开产品，去年上半年海外业务收入已经提升(sheng)至28%。
整体来看，公司的业务形势有压(ya)力也有一些值得期待的新突破，比如车载显示和出(chu)海业务，或许能带来不错(cuo)的增(zeng)量。