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作者 | 王小娟(juan)
编辑 | 黄昱
女性(xing)运(yun)动服饰市场再现“权力的游戏(xi)”。全球运(yun)动巨头耐克(ke)与全球网红一姐金·卡戴珊旗下品牌SKIMS的联姻，无(wu)疑是当下全球消(xiao)费行(xing)业最具(ju)话题(ti)性(xing)的事(shi)件之一。
2月18日，耐克(ke)正式宣布与金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身(shen)衣公司SKIMS签署长期合作伙(huo)伴关系(xi)，推出全新独(du)立品牌NikeSKIMS，剑指女性(xing)运(yun)动市场，金·卡戴珊也晒出了自己的000001号工(gong)牌。
据了解，新品牌将包括一系(xi)列新的服装、鞋类和(he)配饰，将于今年春季首次亮相(xiang)，并计划于2026年开始全球扩张，拓展新市场和(he)零(ling)售店(dian)，包括批发渠道的合作伙(huo)伴。
这一合作不仅是耐克(ke)首次与外部公司联合打造新品牌，更标志着(zhe)运(yun)动行(xing)业竞争逻辑的深刻(ke)转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英(ying)叙(xu)事(shi)转向大众包容。
当然，这场合作背后，既有耐克(ke)近年来的战(zhan)略焦虑，也暗含SKIMS的崛起密码，更折射出女性(xing)运(yun)动市场的结构性(xing)机(ji)会与挑战(zhan)。
尽管(guan)耐克(ke)仍是全球运(yun)动品牌的“头号玩(wan)家”，但其近年来的增(zeng)长乏力已是不争事(shi)实。
数据显示(shi)，2024财年，耐克(ke)在北美销售额同比(bi)下滑(hua)1%，主要原因(yin)是消(xiao)费者信心指数下降及实体店(dian)流量减少，同期大中华(hua)区实体店(dian)流量也在下滑(hua)。
而在女性(xing)运(yun)动市场，尤其是瑜伽、健身(shen)等细分领域，耐克(ke)长期被lululemon、Alo Yoga等新兴品牌压制(zhi)。数据显示(shi)，2024年耐克(ke)女性(xing)业务增(zeng)速仅为5%左右，远低于lululemon同期10%左右的增(zeng)长率。
长期来看，耐克(ke)在女性(xing)消(xiao)费市场存在产品定位单一、文(wen)化(hua)共鸣不足等问(wen)题(ti)。
在产品上，耐克(ke)传统优势集中于专业运(yun)动领域（如跑(pao)步、篮球），但女性(xing)消(xiao)费者更注重服饰的时尚性(xing)、舒适性(xing)与场景适配性(xing)。例如，lululemon通过“运(yun)动休闲风”来模糊运(yun)动与日常(chang)穿搭的边界，引领潮(chao)流。而耐克(ke)未能及时跟进这一趋势。
在消(xiao)费者价值追(zhui)求(qiu)方面，以Z世代为主的女性(xing)消(xiao)费者更关注品牌价值观的契合。耐克(ke)虽通过“Just Do It”传递了力量感，也一直塑造严(yan)肃、专业且(qie)精英(ying)的运(yun)动故事(shi)，但在身(shen)材包容性(xing)、多元审美等议题(ti)上缺乏深度表达与相(xiang)应产品，而SKIMS的包容性(xing)设计和(he)“身(shen)体自爱”的理念恰(qia)好填补了这一空白，也成为其迅速崛起的原因(yin)之一。
此(ci)番(fan)合作，也是耐克(ke)返聘老(lao)将Elliott Hill为新任CEO后，加速战(zhan)略调整的体现。耐克(ke)在2025年超级碗广告中，首次聚焦女性(xing)运(yun)动员，并启动“女性(xing)优先(xian)”计划，NikeSKIMS正是这一转型的关键落子之一。
而被耐克(ke)选中的SKIMS，成立于2019年，其通过精准的“包容性(xing)”定位、场景化(hua)产品创新，以及金·卡戴珊泼(po)天的流量加持，仅用五年便成为估值超40亿美元的独(du)角兽。
在品牌定位上，SKIMS首创“9种肤色+XXS-5XL全尺码”体系(xi)，覆盖95%女性(xing)体型，直接击(ji)中传统塑身(shen)衣市场对多元身(shen)材的忽视痛点。
在产品方面，SKIMS早期以塑身(shen)衣切入市场，随后迅速扩展至家居服、泳装等领域，并通过“无(wu)缝衔接日常(chang)与运(yun)动场景”的设计理念，满足女性(xing)从健身(shen)房(fang)到咖啡店(dian)的多元需求(qiu)。此(ci)次与耐克(ke)合作，SKIMS进一步将这一理念注入运(yun)动服饰，推出兼具(ju)塑形功能与时尚感的产品线。
作为“社交媒体女王”，金·卡戴珊深谙内容营销之道。她通过个人账号发布产品试穿视频、用户UGC内容，甚(shen)至将SKIMS植入《与卡戴珊一家同行(xing)》真人秀，将品牌与个人IP深度绑定。这种“去(qu)广告化(hua)”传播使(shi)SKIMS的获客成本低于行(xing)业平均(jun)水平30%。
耐克(ke)选择SKIMS，本质是看中其“用户洞察力+流量运(yun)营力+文(wen)化(hua)塑造力”的三重优势，这正是传统运(yun)动巨头所(suo)欠缺的基因(yin)。
值得一提的是，金·卡戴珊的前夫Kanye West与阿迪达斯也曾合作推出球鞋品牌Yeezy，也曾在饥(ji)饿营销中被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场。
且(qie)Yeezy曾因(yin)为Kanye West本人的言论而受到较大影响，但本次耐克(ke)选择的是SKIMS品牌，而非金·卡戴珊本人；且(qie)SKIMS也在去(qu)卡戴珊化(hua)，这有利于降低品牌本身(shen)的风险(xian)。
当前的女性(xing)运(yun)动市场，正在经历着(zhe)三大趋势：从“专业装备”到“生活方式”、从“标准化(hua)”到“个性(xing)化(hua)”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都印证了这一点。此(ci)时，NikeSKIMS的推出，也是乘风的表现。
耐克(ke)与卡戴珊的联手，绝非一次简单的联名营销，而是一场关于“品牌年轻(qing)化(hua)”与“市场重构”的战(zhan)略实验。
若NikeSKIMS能成功整合耐克(ke)的技术底蕴与SKIMS的文(wen)化(hua)号召力，其有望成为女性(xing)运(yun)动市场的“新物(wu)种”；反之，若陷入“流量依赖”或(huo)“产品同质化(hua)”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆辙。
在激烈(lie)的市场竞争中，NikeSKIMS挑战(zhan)同样明显——lululemon已建立牢固的“社群壁垒”，而新兴品牌如Alo Yoga通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS需在功能创新与品牌差(cha)异化(hua)中找到平衡点。
对于女性(xing)运(yun)动行(xing)业而言，这场合作也意味着(zhe)运(yun)动品牌竞争已进入“价值观驱动”的新阶段——谁更能理解女性(xing)的真实需求(qiu)，谁就能赢得未来。而NikeSKIMS的答案，或(huo)许将在2025年春季的首个系(xi)列发售中初现端倪。